La nouvelle signature d'IKEA en question

Je suis heureux -enfin, à vrai dire déçu- d'ajouter cette semaine IKEA à mon Panthéon des signatures de marque avec sa signature "IKEA Bien plus qu'un marchand de meubles". Vous me direz : l'agence de publicité "la Chose" n'est pas mauvaise, les films sont plutôt bons, ils marquent visiblement une nouvelle orientation d'IKEA vers moins d'élitisme visiblement, moins de second degré, moins de discours et d'images aspirationnelles, mais toujours avec cette petite pointe d'humour... C'est un choix ! Ce que je ne comprends pas bien en revanche, c'est l'adoption d'une signature aussi délicate à gérer. J'admets qu'elle ait un peu de sens en l'occurrence mais j'avoue que, pour avoir collecté les slogans et signatures identiques, je me demande ce qui a bien pu prendre IKEA.

Ce billet est un vrai marronnier pour moi depuis trois ans ; c'est mon troisième sur le sujet (Lire les billets de 2006 et 2007). Je me demande toujours ce qui peut motiver une entreprise lorsqu'elle décide d'adopter une promesse de cette forme. Je comprends qu'être "bien plus qu'un marchand de meubles", celà signifie vendre des produit d'art de la table et de décoration en plus du mobilier (c'est le spot de publicité que vous pouvez voir ici) ou bien proposer des prix très bas (l'autre spot à voir sur Youtube) et offrir des idées aux clients (le troisième spot). Concernant la largeur de gamme qui va au delà du mobilier, la signature est justifiée, je veux dire que la promesse a des preuves. Mais pour le reste, j'ai peur qu'elle ne rejoigne mon Panthéon dont voici les malheureux élus :
"Beghin Say, bien plus que du sucre"
"La banque postale, bien plus qu'une banque"
"Europcar, vous louez bien plus qu'une voiture"
"Montres Tissot, bien plus qu'une montre"
"Whirlpool, bien plus qu'un micro-ondes"
"Armée de terre, bien plus qu'un métier"
"Antargaz, bien plus que de l'énergie"
"Telemarket, tellement plus que vos courses"
"Visa premier, une carte et plus encore"
"Sea france, bien plus que traverser la manche"
"CAPFI : bien plus que le meilleur taux"
"COPYTOP : bien plus que l'impression"
Autant de mots et de discours qui ne facilitent pas la relation avec le client dans la mesure ou ils font monter imperceptiblement le niveau d'attente. Sauf à faire de cette signature un nouveau slogan interne (ce dont l'agence "La chose" est légitimement persuadée ), une nouvelle ligne de conduite (à condition de savoir ou s'arrête le "bien plus"), j'ai du mal à saisir l'étendue de la promesse et je risque de ne pas être le seul.

Je laisse la conclusion de ce billet impertinent a un internaute qui m'avait laissé un commentaire humoristique sur mon premier billet "Je pense que les clients y verront ce qu'elles sont : la manifestation du phénomène psychologique de déni, qui consiste à affirmer une chose fortement alors qu'on en pense une autre. En d'autres termes, quand la marque dit "Plus qu'un slip", le client lit "Rien qu'un slip"."

Mon Maître Jean-Louis Ferry a disparu

Un jour de décembre 1990, Jean-Louis Ferry me reçoit dans son bureau chez Manuel NOAO, agence de Marketing direct. Au terme de deux heures d'entretien, j'étais éreinté. Cet homme sec et flegmatique, aux allures de Bill dans le film éponyme de Quentin Tarantino, m'avait bien confirmé que mon profil ne l'intéressait pas. "Vous êtes un touche-à-tout, vous avez un CV de deux pages à 24 ans, vous allez faire peur aux entreprises".
Une semaine plus tard, je décrochais mon premier job grâce à lui dans une autre entreprise et mon patron de l'époque m'avouait que Jean-Louis Ferry lui avait dit que "J'étais un touche-à-tout et que j'avais déjà un CV de deux pages et que j'étais une chance pour une entreprise".
Trois ans plus tard, après avoir lu les livres de Jean-Louis Ferry (en illustration de ce billet), échangé avec lui des anciens numéros du magazine Pilote (dont il était collectionneur -une collection parmi d'autres), je retourne le voir pour lui dire que je cherche du travail sur Paris. Il me dit "vous êtes trop jeune, trop peu expérimenté, trop énervé. Je suis désolé je n'ai rien pour vous." Je repars dans les Deux-Sèvres et une semaine plus tard le téléphone sonne. Une entreprise m'appelle, et je décroche mon deuxième job. Mon nouveau patron, avant de me nommer Directeur marketing à 28 ans, me dit "Jean-Louis Ferry m'a dit que vous étiez jeune, plein d'énergie et que, malgré votre courte expérience vous étiez très capable de prendre ce job".
Vous me pardonnerez de raconter ici une histoire très personnelle, mais je ne pouvais pas vous épargner ces anecdotes aux allures de conte initiatique
Je dois en effet ma carrière à cet homme avec qui j'ai entretenu des rapports fidèles et amicaux dans les 18 dernières années.
C'est grâce à lui que j'ai choisi ce métier passionnant à l'époque ou l'acronyme CRM n'existait pas, ou les agences disaient qu'elles faisaient du marketing direct, et pas du marketing opérationnel, du marketing services ou du 360... Si les outils ont connu une grande évolution avec la technologie, si le vocabulaire du marketing s'est enrichi, les leviers de la conquête du client ou de sa fidélisation sont les mêmes, quelque soit le canal.
Diplômé d'HEC, Jean-Louis Ferry a été Président de CBS avant de créer avec Bruno Manuel l'agence de marketing direct Manuel NOAO (qui est devenue ensuite Publicis Direct). Il a écrit plusieurs livres sur le sujet, donnant naissance à des centaines de vocations dans la profession. Dans son impressionnant "Track record" on compte également la co-fondation de l'enseigne "GOLDY les montres" avec ses amis Bernard Brochand et Bernard Grégoire. Parmi ses clients historiques, on comptait par exemple le groupe Prisma Presse ou les Editions Atlas pour qui il a réalisé des milliers d'actions de marketing direct. En quittant son agence, il a continué à exercer en tant que consultant free-lance pour de nombreuses enseignes, et j'ai eu l'occasion de travailler à nouveau avec lui.
Je me souviens de plusieurs de ses histoires et citations qui résonnent comme des mantras. Je vous en livre trois :
- En 1988, au patron du premier réseau de téléhonie mobile qui était un de ses clients : "Votre marque, ce n'est pas Radiocom-2000, c'est Radiocom2000-Ne-quittez-pas !".
- A un patron d'enseigne de distribution en 1993 : "Vous voulez faire un programme de fidélité ? Avant de vous lancer là-dedans et si j'étais vous, je travaillerais d'abord à mon mix marketing et à la qualité de mon offre perçue par le client. Si votre prestation n'est pas bonne, je ne vois pas l'intérêt de parler de fidélité à vos clients. Il n'y a pas de fidélisation sans produit ou service fidélisant."
- Il prétendait dans un de ses livres que si l'on veut réussir sa communication directe, il faut penser au lecteur qui lit son horoscope en cherchant ce qui le concerne à titre personnel. Le texte lui semble écrit pour lui alors qu'il a été conçu pour 12 signes du Zodiaque, équivalent aux segments d'un envoi par exemple.

Pour mon Maître qui vient de disparaitre ce week-end, je ferais référence à une de ses grandes passions avec une citation de Pierre Rosenberg :
«Tous les collectionneurs vont au paradis».

Le sens du consommateur

"Oui, la défense du pouvoir d'achat et du consommateur est une thématique qui fait de l'audience" déclare Emmanuel Charonnat dans le numéro 1512 du magazine Stratégies. La rentrée de septembre à la télévision française a vu la création de nouvelles émissions sur le thème du consumérisme . Comme le relève (toujours dans Stratégies) le très avisé Jean-Pierre Pernaut "Le consommateur est plus informé, plus éclairé. C'est ce consommateur intelligent que l'on vise".

On pourrait dire que le grand sujet du pouvoir d'achat sur fond de crise financière de ces dernières semaines en France, pousse TF1, France 2, France 3 et France 5 à sortir les émissions consuméristes du créneau légal du fameux Consomag produit par l'INC- 60 millions de consommateurs (La télévision publique a en effet l'obligation/la mission de diffuser cette émission). On pourrait donc dire qu'à l'occasion du passage de Julien Courbet sur le service public, le consommateur est devenu un bon client.

A l'époque de ses émissions spéciales sur TF1, j'avais nommé "Homme de l'année du blog du Sens du client" l'animateur de "Sans aucun doute" et créateur du magazine "Stop arnaques" (lire mon billet à ce sujet), sans presqu'aucune ironie de ma part.

Il s'avère que son émission intitulée "Service maximum" diffusée sur France 2 aurait de piètres audiences et que son animateur n'en serait pas content (je cite le magazine Challenges du 2 octobre).

Ce n'est pas faute d'exploiter le filon du consommateur victime. Je rejoins en ce sens Gérard Mermet qui déclarait à Stratégies à propos des producteurs de ces émissions "Ils jouent à plein sur un discours de victimisation du consommateur". Jean-Paul Geai le Rédacteur en chef du magazine Que choisir ajoute quant à lui : "Ces émissions sont très souvent du spectacle, du gadget. Julien Courbet ne dit pas de bêtises, mais ses conseils restent du domaine des petits tuyaux."

Notons que la télévision n'offrira jamais la même liberté que la radio, que la presse ou qu'internet qui peuvent citer des marques, sans craindre d'entamer les ressources publicitaires provenant de ces dernières.

Il est vrai que les télévisions ne sont pas les seules à exploiter le filon du sensationnalisme pour être honnête. Je lis cette semaine sur la couverture du magazine Capital "Banques : les bonnes, les passables et celles qui vous plument" et sur la première page de 60 millions de consommateurs "Carburant : les constructeurs nous trompent".

Le consommateur est plus que jamais la vedette.

Je me suis dit hier soir en recevant ma facture SFR que le consommateur avait même pris le pas sur le client. Au dos de ma facture je lis en effet "Toute réclamation doit être adressée à SFR Service client ou au 900. Si vous n'êtes pas satisfait de la réponse, écrivez à SFR Service Consommateurs."

Je n'en veux pas à SFR (N°1 de la Relation client selon une étude CFI group citée dans le magazine des abonnés) de gérer l'escalade de la sorte, je m'amuse simplement de noter qu'on pourrait comprendre qu'un client mécontent dont le problème n'est pas résolu devient un consommateur !

Peu importe finalement qu'on l'appelle client ou consommateur comme le dit Stéphane Lee sur son blog ; je vois dans tous ces événements, qu'au delà de la victimisation et du renforcement du climat de peur et de paranoïa du moment, on éduque les clients et on leur apprend à s'informer, comprendre, choisir et s'exprimer.

Et ça, c'est bon pour le sens du client !

Lire mes précédents billets à propos du consumérisme et du client victime :
Consumérisme : la théorie du complot.
On angoisse le client.

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Défis du multicanal face aux clients plus exigeants.

Selon une étude américaine parue fin août (source Sterling commerce IPSOS MORI) à propos du multi-canal dans la distribution, les français, les allemands et les anglais sont beaucoup plus sensibles à internet et souhaitent un plus haut niveau d’intégration entre les canaux web, téléphone et magasin.
Les européens ont en effet un plus haut niveau d’attente sur l’expérience multi-canal dans le secteur de la distribution que les américains :
86% des clients de ces trois pays veulent avoir le choix entre livraison à domicile et retrait des marchandises (vs 56% aux USA).
90% veulent pouvoir retourner l’article en magasin après un achat on line (vs 81%).
66% chercheraient leurs produits sur internet avant un achat en magasin (vs 57%).
48% veulent un accès au site en ligne sur le lieu du magasin (vs 37%).
47% veulent avoir accès à leur compte sur internet alors qu’ils sont en magasin (vs 35%).

Le marché de la vente à distance sur internet par exemple ne cesse de croître en France ; il suffit de regarder les chiffres de l'étude réalisée par la FEVAD.
- La fracture sociale et générationnelle se réduit : l’achat en ligne progresse au deuxième trimestre 2008 en France chez les retraités (+39%) et chez les CSP- (+32%)
- Les ventes sur internet ont progressé de 30% au 1er semestre 2008 et la France compte 21 millions de cyber-acheteurs.
- Le nombre de sites marchands est en augmentation de 48% (pour un total à fin juin 2008 de 43000, contre 29 000 en 2007)

Pas étonnant que plusieurs grands distributeurs se lancent dans le e-commerce en France : Monoprix vient d'ouvrir son site sur la zone de Paris et Toy "R" Us en fait l'annonce début septembre ainsi que le BHV.

Les distributeurs avancent à grands pas pour suivre l'évolution des besoins du client et le défi qui les attend est immense. Un de mes tous premiers billets sur mon blog il y a bientôt trois ans prenait l'exemple de la FNAC et on imagine depuis le chemin parcouru en interne pour faire évoluer l'organisation. Gérer plusieurs canaux pour un distributeur a pour conséquences :
- collecte et organisation des données concernant les clients
- diffusion de ses données aux personnes en contact avec le client
- formation et organisation des équipes en contact avec le client
- réaffectation des investissements publicitaires
- accroissement de la connaissance des clients
- scoring des clients
- reconnaissance de son statut sur tous les canaux
- gestion de sa relation (interactions avec la marque, du SAV au service consommateurs)
- récompense éventuelle (avec gestion de carte de fidélité par exemple)
- proposition d'offres et de services adaptés selon l'appétence qu'il a pour un canal plutôt qu'un autre.
Sachant que leur niveau d'exigence est plus élevé en Europe...

Lire un autre billet à ce sujet :
Wal Mart se rapproche de ses clients

Etes-vous prêt à écouter vos clients en temps réel ?

J'ai découvert cet été grâce à Rory Sutherland, le vice Président d'Ogilvy Angleterre (dont vous pouvez lire l'iconoclaste blog), un service mis en place en Angleterre dans plusieurs enseignes par un prestataire du nom de Fizzback.
Le principe est simple pour le client, comme peut en témoigner l'illustration de ce billet. Une communication sur le point de vente (par exemple Marks and Spencer qui a mis en place ce système) ou bien dans les bus de National Express, première compagnie de transport privée anglaise, invite le client à envoyer un SMS (ou un email via mobile) immédiatement sur le sujet de son choix (liste plus ou moins orientée).
Le SMS est analysé immédiatement par un système intelligent, et le client reçoit une réponse automatique. Le message du client vient alimenter un tableau de bord qui se met à jour en temps réel (disponible au siège de la société par exemple) et envoie selon la nature du message un SMS ou un email aux personnes responsables (dans un service central de l'entreprise ou bien en direct sur le point d'expérience du client).
Le message : "Il faut trop chaud dans le bus" est envoyé par sms au conducteur et vient alimenter le tableau de bord du directeur du réseau dans la catégorie "ligne 8 / Leeds Londres /satisfaction /confort à bord".
Autre exemple : chez PHONES 4 U outre Manche toujours, un client qui envoie un sms du style "je fais la queue depuis 20 minutes je m'en vais", recoit un sms automatique lui indiquant qu'une personne va l'appeler et qu'une offre spéciale lui est réservée. Le sms est transmis au manager de la boutique qui rappelle le client immédiatement. Le message du client vient nourrir les tableaux de bord du management et la rémunération variable est indexée sur la nature et le nombre de "feedbacks" (réactions) des clients.
Impressionnant !
National Express précise que 9 clients sur 10 ne se seraient pas exprimés si ce système n'avait pas existé. Cela revient à dire que les clients s'exprimeraient 10 fois plus s'ils avaient la possibilité de le faire immédiatement avec un canal de ce genre !
Dans une étude réalisée par Fizzback on apprend que les clients, lorsqu'ils ont le choix, préfèrent le sms à 64%, suivi de l'email à 24%, du téléphone à 10% et enfin du courrier à 2%.
Ce à quoi ils ajoutent que les messages in situ l'emportent à 93% ; les clients préfèrent s'exprimer immédiatement. Par ailleurs, une des vertus du système serait que les clients adressent bien plus de suggestions d'amélioration et de commentaires positifs qu'avant (53% au total chez National Express via SMS, contre 25% par email, 10% par écrit et 5% par téléphone).
Pour ceux qui se demandent comment donner la parole à tous les clients et recueillir les opinions lorsqu'on travaille dans le monde réel (par opposition aux enseignes 100% en ligne type amazon), voilà l'arme ultime.
Derrière cette solution technique simple, je vois la façon efficace de faire résonner la voix du client dans toute l'entreprise. On découvre ici à nouveau que lorsqu'une société est prête à écouter et engager le dialogue avec les clients, les bénéfices sont incalculables. Des résolutions de problèmes et des améliorations apportées au service plus rapides, une source d'insights d'une richesse incroyable pour les marketers donnent fatalement une prestation globale qui s'améliore et une satisfaction du client en hausse. Alors, êtes-vous prêt ?

Lire mes principaux billets sur la participation du client :
Le grand jeu de la participation
Thierry Maillet et le Sens du client
Nous sommes les enfants du Bounty

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Starbucks affadit sa relation client

J'ai toujours été très attentif au développement fantastique de cette enseigne pour qui j'ai beaucoup d'admiration en tant que marketer (cf mes précédents billets). Récemment, j'ai lu le livre Starbucks experience de Joseph A. Michelli sur les cinq principes qui "rendent l'ordinaire extraordinaire". Vous y découvrirez ces cinq fameuses règles :

1. Make it your own (s'approprier)
2. Everything matters (tout à de l'importance)
3. Surprise and delight (surprenez et ravissez)
4. Embrace resistance (faites face à la réticence)
5. Leave your mark (laissez votre empreinte)

J'y ai lu aussi la citation de la directrice marketing française Odilia d'Aramon-Guépin :
"Starbucks offered a new and different coffee experience. Our customers were perhaps not aware of the concept of ordering and paying before enjoying their beverages, or even to giving their first name to the barista taking their orders. But with time, French patrons have embraced this special human connection and frequently comment on what a nice touch it is to have that personal interaction with baristas, which is so unique to us at Starbucks."
(Starbucks offre une expérience du café nouvelle et différente. Nos clients n'étaient peut-être pas au fait de notre concept qui consiste à commander et payer avant de profiter de leur boisson, et même de donner leur prénom au barista (serveur) prenant leur commande. Le temps passant, les clients français se sont accoutumés à cette connexion humaine particulière et commentaient souvent cette façon sympathique d'interagir avec les baristas, ce qui est si particulier chez Starbucks.)
D'où ma grande surprise lorsque je me suis rendu chez Starbucks récemment pour découvrir qu'on ne me demandait plus mon prénom (depuis mars dernier en fait). Le café est donc servi dans un gobelet anonyme, à la différence de nombreux autres pays dont les Etats-Unis. Selon les employés plutôt bien briefés "c'est pour accélerer le service aux clients".
Je comprends les impératifs de rentabilité, le besoin de développer les volumes pour faire du chiffre d'affaires et rentabiliser les emplacement français...
En revanche, s'agissant du concept de Starbucks s'exprimant sur ce genre de points de contact avec le client, je ne saisis plus. Alors que le concept de Starbucks repose sur pas grand chose à la base (d'où mon admiration et le titre du livre cité ici) : un bon café personnalisé, un lieu accueillant, une ambiance chaleureuse et un accueil sans pareil. Mais la relation avec le client fait vraiment la différence, comme doit le rappeller le petit livret vert que les employés gardent sur eux le "green apron book" (traduit en français pour eux en avril dernier et que je n'ai pas réussi à me procurer). Je suppose (en citant le livre de J. Michelli) qu'on y découvre les cinq façons d'être de Starbucks :

1. Be welcoming (soyez accueillant)
2. Be genuine (soyez vrai)
3. Be considerate (soyez prévenant)
4. Be knowledgeable (soyez bien informé)
5. Be involved (soyez impliqué)

Abandonner une marque de différence aussi forte (et aussi contraignante il est vrai) est un choix déterminant pour l'enseigne. En lisant les forums sur internet, je lis ici et là que les français seraient réticents à donner leur prénom et que les employés ne seraient pas à l'aise. Mais qu'importe ! Si c'est un dogme d'enseigne, il doit s'imposer et provoquer des réactions ; il n'est pas censé faire l'unanimité. Cette différence me semblait importante et je m'interroge sur le bien fondé de sa suppression que j'assimile à un changement dans le concept de Starbucks.
Je pense sincèrement que lorsqu'on tient un concept marketing qui repose sur des règles de relation avec le client censées faire la différence, on ne les abandonne à aucun prix.
Les difficultés de Starbucks en France (cf l'article très polémique à mon goût de Capital.fr) sont elles l'explication ? La logique financière aurait-elle raison des concepts de marketing ?
Dans tous les cas, plus de prénom sur les gobelets, le développement international de Starbucks en corners, en boutiques d'aéroport, en drive-in, en vendeur de sandwiches, en fournisseur d'entreprise permet l'accroissement du chiffre d'affaires et de la rentabilité mais risque d'affadir à long terme la partie la plus différenciante du concept : sa relation client.

Lire mes anciens billets sur Starbucks coffee :

Les choix de Starbucks
La gaffe de Starbucks Coffee
Comparaison n'est pas raison

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Pierre Volle et le Sens du client

Le 200ème billet de mon blog est une interview, et pas n'importe laquelle ! Je pourrais céder à la facilité et au snobisme du milieu de la relation client en disant "on ne présente plus Pierre Volle et son track record" ou encore "j'ai le grand plaisir d'accueillir le fameux Pierre Volle...". Je vais résister et vous livrer tout simplement ses réponses à mon questionnaire du Sens du client, mais avant celà vous donner quelques liens sur lesquels vous pourrez apprendre et vous enrichir, car telle est la vocation de ce blog.
Découvrez donc le site de ce brillant univeristaire , un aperçu de ses recherches dans le domaine du management de la relation client et un lien vers l'ouvrage dont il est le co-auteur : l'excellent "Gestion de la relation client"
Amateurs de contenu riche et pertinent, vous êtes les bienvenus !

Qui êtes-vous ?

Je suis Professeur de Marketing et Directeur de la communication de l’université Paris-Dauphine. Je suis spécialiste de relation client et de commerce électronique.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Une connaissance à la fois objective et intime de son client. Le contraire de ce que l’on voit bien souvent : des stéréotypes basés sur des perceptions personnelles souvent biaisées. Une relation client qui permette de simplifier la vie des clients, pas de leur compliquer l’existence en imposant des process dictés par l’entreprise.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Il reste énormément de travail, notamment au niveau des entreprises de taille moyenne, coincées entre les grandes entreprises qui maîtrisent bien des process rodés, et des petites structures qui connaissent bien leurs clients. Mais les choses progressent !

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Il y a quelques mois, j’ai essayé de mettre en place le Wifi chez mes beaux-parents. Dans la boîte, une carte permettant de contacter la hot line. Après quelques essais infructueux, j’appelle… 15 minutes d’attente, deux phrases pour m’expliquer… puis coupure. Je rappelle… 5 minutes d’attente, une phrase… puis coupure. Je rappelle encore une fois… On me dit "l’assistance d’une heure gratuite est limitée à deux appels téléphoniques" ! Merci de votre aide !

Les clients viennent en second

Le livre "Les tribulations d’une caissière" vient de sortir. J’avais fait il y a six mois l’interview sur mon blog de son auteur, désormais la caissière la plus connue de France. Son fameux blog va bientôt atteindre le million de visites, preuve que la vie des employés au service du client en passionne plus d’un.
J’apprends sur ce blog que certaines grandes surfaces n’ont pas mis en rayon ce livre jugé inapproprié ("trop violent") vis-à-vis des clients. C’est en réalité un livre très drôle et pas polémique, qui se contente de raconter sans jugement et dans le détail le quotidien d’une personne au contact du client.
Les réticences de certains distributeurs prouvent bien sa force et illustrent parfaitement la nouvelle tendance de la modification des rapports de force dans le domaine du service client.
- Les clients s’expriment de plus en plus, grâce principalement à internet qui leur donne un forum facile d’accès et très puissant, sujet développé de nombreuses fois dans les pages de ce blog.
- Les entreprises en font une nouvelle religion et permettent à leurs clients de participer à l’amélioration de leurs produits et de leur service, à l'instar de Dell et de son blog Ideastorm que je vous invite à découvrir ici
Selon le Baroblog de crmmetrix , 27% des internautes français lisent des blogs. Parmi eux, 30% ont déjà visité un blog de marque et leur première attente (à 83%) est exprimée de la sorte : "que je puisse m’exprimer lorsque j’ai eu une mauvaise expérience avec la marque".
- Quant aux employés, qui sont au 2/3 au contact avec le public –chiffres issus d’une étude du Ministère du travail de 2003 – "71% des salariés travaillent en contact avec le public", (lire mon billet au sujet de la violence du client ), il n’y a pas de raison qu’ils ne s’expriment pas en dehors des forums traditionnels (comités d’entreprise, syndicats, réunions internes…).
C’est le cas de Anna Sam et de son livre à propos de sa vie de caissière, mais c’est aussi le cas aux Etats-Unis par exemple d’un livre qui est sorti il y a un mois "Waiter rant"("La harangue du serveur" accompagné du sous-titre "merci pour le pourboire, les confessions d’un serveur cynique") qui raconte par le menu les anecdotes d’un serveur dans un restaurant. Un mois sur la liste des Best sellers du New York times, de nombreuses retombées dans la presse -y compris à la télévision-, pour ce livre et son auteur qui estime que 80% des clients sont plutôt des gens bien et que 20% sont des psychopathes socialement inadaptés ("socially maladjusted psychopaths" en anglais dans le texte).
Son point commun avec les tribulations d’une caissière ? Il est aussi issu d’un blog célèbre créé en avril 2004, la voix des deux millions de serveuses et serveurs américains.

Tout ceci me fait penser à un autre livre que je vous conseille, "The customer comes second"(le client vient en second), un livre vieux de plus de 15 ans, remis à jour en 2002 qui fait écho au fameux dogme du client roi.
Cela ne semble donc pas aller de soi qu’avant d’avoir le sens du client, il faut avoir le sens du management des ressources humaines.
C’est ce que prétend Howard Schultz, le PDG fondateur de Starbucks, dans sa citation que je vous livre ici en conclusion :
"Our mission statement about treating people with respect and dignity is not just words but a creed we live by every day. You can't expect your employees to exceed the expectations of your customers if you don't exceed the employees' expectations of management."
"L’expression de notre mission à propos de la façon de traiter les gens avec respect et dignité, ce ne sont pas que des mots, mais un principe que nous vivons tous les jours. Ne vous attendez pas à ce que vos employés aillent au delà des attentes de vos clients si vous n’allez pas au delà des attentes des employés à l’égard des gens qui les dirigent."

Harcèlement, intrusion : gros enjeux pour le sens du client

La période des vacances est toujours propice à la réflexion. En ce qui me concerne, en déambulant dans les ruelles d’un pays étranger, je songeais au harcèlement commercial dont sont l’objet les touristes. "Fishing, massage, sculpture, luxury watches at good price, glass boat, swimming with dolphins ?, good restaurant, look at the menu card Mister !”.. A tel point qu’un commerçant bien inspiré de Louxor en Egypte a cru bon de mettre sur la porte de sa boutique un engagement très clairement exprimé à l’attention des touristes de différentes nationalités (cf photo ci-dessus). Quelle leçon de marketing !
Si j’en crois l’excellente deuxième édition du Baromêtre de l’intrusion paru il y a quelques semaines (réalisé par l’agence ETO et la société d’études Market Audit), les responsables marketing feraient bien d’aller faire une croisière sur le Nil !
Selon cette étude réalisée auprès de plus de 30000 internautes, une des affirmations qui recueille le plus grand nombre d’opinions favorables est « je souhaite pouvoir déterminer moi-même la fréquence de réception des emails commerciaux » avec 7,3 sur 10.
Vient ensuite un peu plus bas « je fuis les enseignes qui deviennent trop envahissantes » avec 6 sur 10.

J’ai, à titre personnel, fait l’expérience des emails provenant des sites de ventes privées et de plusieurs sites de commerce sur internet par exemple. J’avoue que j’ai eu les mêmes sensations que dans le grand souk de Marrakech, dans les ruelles de Shangaï, au pied de la pyramide de Khéops et sur la plage de Zanzibar.
Je me suis désabonné de presque toutes les newsletters (que je sois client ou prospect), sauf de celles qui avaient un réel intérêt pour moi (comme par exemple Amazon.com qui m’écrit tous les 4 jours en moyenne avec un bon nombre d'emailings personnalisés). Rien d’étonnant à cela, je me comporte comme n’importe quel client. Je ne prétends pas qu'une fréquence quotidienne est mauvaise, je pense qu'elle n'est pas adaptée à tous les prospects et ni à tous les clients. J'attends toujours une fonctionnalité qui me permettrait facilement de décider de la fréquence et du thème des envois.
Qui plus est, si on peut dire non à un vendeur de souvenirs dans un souk, il semblerait que dans l’hexagone plus de la moitié des personnes ayant demandé une desinscription, continuent à recevoir des emails.

Quels enseignements tirer de tout cela ?

Il ne fait aucun doute qu’on peut solliciter et même sur-solliciter un client qui est très attaché à votre marque ou votre enseigne. Les vendeurs à distance par catalogue pouvaient vous le dire il y a trente ans déjà : on sollicitait à l’époque plus d’une fois par semaine des acheteuses de textile (en comptant les factures, les appels téléphoniques, les colis et catalogues dans la stratégie de contact). La règle était (et est encore) de traiter de la même façon tous les clients fidèles. Plus vous étiez "gros acheteur", plus vous aviez de chance de recevoir des mailings par exemple.
On apprend dans l’étude que la fréquence idéale de contact est variable ; plutôt moins d’une fois par semaine pour l’email, un fois par mois pour les mailings et moins d’une fois par mois pour les sms. Mais ce ne sont que des moyennes...

Plutôt que d’accroître la pression promotionnelle aveuglement ou appliquer une règle unique, une entreprise à intérêt à :
- considérer dans sa « stratégie de contact » l’intégralité des contacts publicitaires et commerciaux (type acte de vente, factures, appels téléphoniques, colis, visite…).
- essayer de connaître mieux ses clients, en partant du principe que leur comportement n’est pas toujours linéaire ni cohérent dans le temps.
- les faire s’exprimer sur leurs moyens de contact préférés, la fréquence de ceux-ci (combien d’entreprises le font ?). On ne peut plus associer en masse comme auparavant le volume d'achat au volume de contact.

Il y a urgence : les taux d’ouverture moyen des emailings ne cessent de chuter. Et pour revenir au Baromêtre de l’intrusion, un score d’agrément de 4,8 (en baisse par rapport à l’année dernière) est attribué à l’affirmation « j’aime recevoir de l’information des enseignes/marques que je préfère sous quelque forme que ce soit ».

Je note enfin que 80% des clients sont d’accord pour échanger avec leurs marques préférées (score qui croit avec le plus jeune âge) : les marques et enseignes ont donc tout intérêt à être très vigilantes quant à la façon d’échanger.
Les clients veulent désormais maîtriser la relation qu’ils entretiennent avec leurs marques ou enseignes préférées ; faire preuve de sens du client dans ce cas est bien de lui donner les moyens de le faire. Il me semble en outre que c'est l'évolution du CRM : le client participe à la gestion de sa relation.

Pour télécharger l’étude complète, cliquez sur ce lien.

Cécilia Dessèvre (Toyota) et le Sens du client

Je suis sincèrement ravi d'accueillir dans ces colonnes une personne de la société Toyota d'une part et une femme d'autre part. Je m'en veux de ne pas respecter la parité sur ce blog ; voilà de quoi équilibrer les contributions.
J'ai eu de nombreuses occasions de parler de Toyota dans mes billets précédents, à l'occasion d'un palmarès et à propos des valeurs d'entreprise. Rappelons ici qu'un des dogmes de Toyota est de "cultiver le sens du client".

Qui êtes-vous ?

Après une expérience de 6 ans à des postes terrain et marketing chez Ford France, je suis en poste chez Toyota France depuis 8 ans pour m’occuper de la stratégie client en interne et dans les concessions Toyota. Je suis actuellement Chef du Département Relation Client et gère à ce titre les services client, la satisfaction et le marketing client (fidélisation).

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Avoir le sens du client, c’est placer le client au cœur de la stratégie de l’entreprise. Il faut pour cela avoir un produit et un service client exemplaire puis une cohérence parfaite dans l’ensemble des points de vente Toyota en France. Le client doit devenir l’ambassadeur de la marque et, grâce au bouche à oreille positif, recommander la marque pour donner l’envie à ses pairs d’acheter des véhicules Toyota. L’obtention de prix comme la première place dans le secteur de l’automobile au Podium de la Relation Client TNS Sofres 2007 et 2008 ou au Trophée Qualiweb 2008 conforte la pertinence de notre politique client vis-à-vis du réseau et du consommateur final.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Autrefois, considérée comme un mal nécessaire et limitée à la gestion des réclamations client, la relation client s’inscrit désormais dans la stratégie de l’entreprise. Le client devient acteur puis prescripteur. Il est de plus en plus consulté en amont pour le lancement ou l’évolution des produits et devient lui-même partie prenante en créant des blogs et en laissant ses commentaires sur des forums. Le client ambassadeur veut être reconnu au sein d’une communauté et récompensé pour sa fidélité et son implication dans la marque. Chez Toyota, nous avons créé le Club Toyota en 2003. La participation à ce Club est accrue surtout depuis le lancement de notre nouveau site internet clubtoyota.fr en 2007 et du Club Prius. Le nombre de visite a été multiplié par trois et la participation aux événements clients dopée. L’avenir est dans une communauté de clients prescripteurs.
Alors, gare à sa déception …d’où l’importance d’investir substantiellement dans un service client performant et dans un réseau partageant les mêmes valeurs !

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

L’histoire se passe l’été dernier en Alsace. Un client de Land Cruiser remorquant un bateau tombe en panne à 8h00 un vendredi. Il doit être le lendemain dans un port du midi de la France Une panne simple et bénigne mais voilà, la pièce nécessaire à la réparation n’est pas disponible avant 1 semaine sur le logiciel informatique. Le concessionnaire contacte donc le service client. L’enjeu est de taille : si le véhicule n’est pas réparé, le client perd ses deux semaines de vacances. 3 possibilités s’offrent : rembourser les vacances du client, prêter un véhicule équivalent avec attache remorque ou trouver la pièce en 24 heures. Les 2 premières solutions sont très onéreuses, la 3ème apparaît comme la meilleure mais la plus complexe. Heureusement, grâce à un excellent relais d’informations de la part du centre de contacts et un formidable esprit d’équipe, le siège Toyota a pu mobiliser à temps le centre de pièces basé en Belgique. C’est l’un des responsables de ce centre qui a lui-même été cherché la pièce pour l’envoyer en chrono pour le lendemain. Le concessionnaire a ensuite ouvert spécialement son atelier le samedi matin et notre client a pu faire la route vers son lieu de vacances.

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Wal Mart se rapproche de ses clients

Wal Mart, le premier distributeur mondial (devant Carrefour avec un CA de 345 milliards de dollars 3,5 fois supérieur à son challenger français), se rapproche un peu plus du client. J'en veux pour preuve deux informations relevées pour vous, dont l'une la semaine dernière aux Etats-Unis.

Premier élément : sur le terminal de paiement par carte bancaire (ci-dessus), une signature vous est demandée avec un stilet, en lieu et place du code de la carte. J'ignore si ce système est généralisé aux USA mais il permet une fonctionnalité très intéressante.
Avant de signer sur ce mini-écran, une question simple vous est posée. "Votre hôte(sse) de caisse a-t'elle (il) été courtois(e) avec vous ?". Vous répondez par oui ou par non immédiatement avec votre stilet. Plusieurs questions sont disponibles sur le terminal d'après ce que j'ai vu mais une seule question -relative à la satisfaction- est posée par transaction. Quand on pense que 130 millions de personnes réalisent chaque semaine un achat, je me dis que la somme d'informations récoltée est considérable. Evaluation des collaborateurs, satisfaction en fonction de l'heure d'achat (en l'occurrence pour moi 23h30 car ce magasin ne ferme pas la nuit), en fonction des rayons visités dans lesquels le client a acheté, en fonction du montant du ticket...

Seconde information, le CMO (Chief marketing officer) a annoncé il y a quelques mois au cours d'une conférence (lire l'article ici ) que 75% de ses clients allaient sur internet. Après visiblement avoir essuyé des revers sur des sites dédiés aux enfants visant à faire une liste de jouets préférés (retiré sous pression d'associations consuméristes), Wal Mart veut investir sur internet dans le but de développer l'échange entre clients. A croire que Cathy Halligan, la CMO de Wal Mart, a lu le livre Clue train manifesto (dont je parle ici dans un précédent billet).
La fonctionnalité "reviews and ratings" (critiques et notes, voir la photo ci-dessus à droite) pour les produits vendus en ligne et en magasin, vient de fêter sa première année d'existence sur le site de Wal Mart. Ce qui semble tomber sous le sens pour un "pure player" comme Amazon, est une nouveauté pour le leader mondial de la distribution physique traditionnelle. Mais le mouvement est lancé si j'en crois Cathy Halligan : "We are evolving with our customers. Our customer community is a fortunate asset that we can learn from." ("Nous évoluons avec nos clients. Notre communauté de clients est un capital de grande valeur duquel nous pouvons apprendre.")
C'est un premier pas vers la transformation de l'entreprise en lieu d'échange et de conversation (au sens du fameux Clue train manifesto), mieux que d'être l'objet mais moins bien que d'être l'acteur de la conversation.

Lire mon billet à propos du Clue Train Manifesto.
Lire mon précédent billet à propos de Wal Mart.

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Pierre-Arnaud Guggémos et le Sens du client

Je suis très heureux aujourd'hui car Pierre-Arnaud Guggémos, le co-auteur d'un de mes livres préférés sur le CRM "CRM les clés de la réussite", répond à mon questionnaire du Sens du client. J'ai eu le grand plaisir de travailler avec cet homme brillant, notamment en construisant il y a 8 ans dans une web agency une offre que nous appelions à l'époque "e-CRM". Tels des pionniers, nous faisions des conférences ensemble devant un public avide de partage de connaissance sur le sujet. J'ai beaucoup d'admiration pour ses capacités d'analyse et sa faculté à produire des analyses riches avec un respect scrupuleux des méthodes.

Qui êtes-vous ?

Associé du cabinet de conseil Noeo, j’ai acquis une longue expérience de la relation client et du CRM que je partage avec mes clients et mes élèves. Mon profil est détaillé sur Viadéo.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Avoir le sens du client c’est percevoir que la façon dont on entre en relation est au moins aussi importante que la raison pour laquelle on entre en relation. Avoir le sens du client c’est comprendre que l’on s’adresse avant tout à des individus et à un moment précis de leur histoire.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

L’évolution de la relation client en France est lente, ce qui n’est pas forcément étonnant dès lors que l’on comprend que le principal frein est culturel. J’ai bien peur qu’il ne s’agisse d’une question de génération. Le succès du Web 2.0 me laisse néanmoins plein d’espoir.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Je suis séduit par le fonctionnement de ces sociétés d’assurance américaines qui prennent en charge les déclarations de sinistre en allant jusqu’à organiser les rendez-vous avec les réparateurs. J’y pense souvent ces temps-ci en regardant le trou qu’a laissé le plombier dans ma salle de bain il y a trois mois déjà.

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Le Royal Monceau et le sens du client

J'ai suivi avec intérêt et amusement le projet de rénovation de l'Hôtel Royal Monceau. Je dirais même plus : j'ai adoré !

Philippe Starck en designer, Jean-Baptiste Mondino pour la photo officielle (ci-dessus avec Starck et Alexandre Allard), Jude Law, Romain Duris, Keziah Jones parmi les 1200 invités : le casting de rêve.

Le nouveau propriétaire du Royal Monceau, palace parisien, a lancé le chantier de rénovation le 26 juin dernier au cours d'une "demolition party" (rien que le nom m'amuse). Les invités étaient invités à détruire littéralement l'hôtel avec marteau, casque, lunettes, bottes et flûte de champagne à la main. Dans les suites et chambres au cours de cette fête très spéciale, les concerts et happenings se succédèrent pour faire de ce lancement un événement de relations publiques dont l'écho fut énorme.

Pour le côté trash, la depêche AFP relate deux départs de feux, une valise et des verres jetés sur la foule dans la cour. So hype !

On peut lire dans l'événement un signe de décadence, une fête de riches cyniques déconnectés de la réalité, symbole d'un siècle qui commence sous le signe de l'argent fou et du luxe insolent. Mais là n'est pas mon propos.

Ce qui m'a frappé, c'est que le nouvel actionnaire du Royal Monceau, Alexande Allard, est le fondateur de Consodata, devenu Axciom depuis le rachat par Telecom Italia pour 500 millions d'euros. Lorsque je découvre ses interviews, j'entends l'homme de marketing qui parle de ses clients futurs et qui offre une vision à sa nouvelle entreprise. Lisez plutôt (extrait de l'article de l'Hotellerie Restauration) : en bon marketer, il qualifie la cible du palace qui ouvrira en 2009 de "Casual VIP" et de "milliardaires en basket".

Il ajoute : "Ces entrepreneurs ont entre 35 et 50 ans, une famille, des enfants. Ils aiment s'amuser, ne s'en cachent pas, mais refusent les contraintes d'un hôtel obsolète et développent par ailleurs une profonde responsabilité pour l'environnement. Ils aspirent à une vie différente. Ils vont fracturer les codes. Le monde hôtelier n'a rien prévu pour ces personnes."

Son projet va donc s'articuler autour de cette vision claire : hôtel-lieu d'expositions, de concerts, de soirées privées avec suites insonorisées équipées en studio d'enregistrement, etc...

C'est bien ce que l'on nomme "l'insight marketing": une vision précise et humaine du comportement de ses clients pour guider la création d'un produit ou d'un service. Une démarche qui peut conduire à casser les codes d'un marché et faire preuve de créativité.

Certes, l'exemple pris ici est dans le domaine du luxe, un secteur offrant plus que n'importe quel autre aujourd'hui des perspectives de croissance, et attire de ce fait les investissements et permet les projets les plus fous.

Mais tout projet marketing -aussi petit soit-il- guidé par une vision du client, par le "sens du client" (qui s'entend ici dans l'acception de la recherche marketing en amont), est promis à une réussite assurée.

J'aime beaucoup ces images symboliques de destruction et ces discours enflammés qui doivent nous faire penser en tant que marketer que notre métier est un éternel recommencement.

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La Grande Récré se différencie par la relation client

Le catalogue d'été du premier spécialiste du jouet français est sorti il y a quelques semaines. Ce support papier édité deux fois par an, est son premier média (après ses points de vente) avec un tirage à plusieurs millions d'exemplaires. L'objectif est moins de désaisonnaliser que d'être présent à l'esprit des consommateurs, via une distribution en boîtes aux lettres non adressée dans les zones de chalandise des 134 points de vente.

La Grande Récré est une des enseignes d'un groupe dédié à l’enfant, de dimension internationale . Il y a 3 ans, le Groupe La Grande Récré devenait en effet le Groupe Ludendo avec le rachat des enseignes Jouetland, Starjouet et Bébéland. D'autres enseignes sont venues enrichir ce portefeuille depuis.

L'enseigne reste très active sur un marché dont les caractéristiques marketing sont uniques :
1) GROS MARCHE - GROS PANIER : un marché français de plus de 2,5 milliards d'euro, 2ème pays européen (l'Union européenne étant le premier consommateur au monde de jouets), dont les clients ont le plus fort panier moyen annuel avec plus de 270 euros.
2) LES SPECIALISTES PRENNENT LE DESSUS : la part de marché des magasins spécialisés est en croissance (45,5% vs 42% pour Hyper et supermarchés), due à un grand nombre d'ouvertures.
3) UNE HYPERSAISONNALITE : 50% des ventes sont naturellement faites sur les 70 derniers jours de l'année. Père Noël oblige...
4) DES ALEAS LIES AUX MODES : à l'heure où j'écris ces lignes les acheteurs ont déjà fait des paris sur Noël prochain, alors que les discussions de la cour de récréation du mois de novembre prochain risquent de changer la donne !
5) DES PRODUITS MARKETES PERCUS COMME "MADE IN CHINA" 80% des jouets vendus en France proviennent de l'étranger (plus de 60% des importations venant du sud-est asiatique).
6) UNE CIBLE MOUVANTE des enfants qui migrent de plus en plus tôt vers des jouets plus élaborés et très marketés (jeux vidéo,...). Le premier âge pèse encore 22% des ventes mais les jouets traditionnels connaissent une croissance beaucoup plus faible que celle des jeux vidéo par exemple (+0,5% en 2006 pour le premier vs +10,1% pour les seconds).
7) DES FOURNISSEURS EN MOUVEMENT la concentration des fabricants de jouets bat son plein, signe de structuration du marché (cf la récente histoire de Smoby).
8) UNE EXTREME TENSION SUR LES PRIX illustrée par la condamnation pour entente sur les prix de cinq fabricants et trois distributeurs (amendes infligées en décembre 2007 par le Conseil de la concurrence à Carrefour, Maxi Toys et JouéClub).

Dans ces conditions, notre champion national qui se bat contre des géants mondiaux (Carrefour et Toys R us pour ne citer qu'eux), semble prendre le chemin du retour aux sources. Car La Grande Récré est une espèce de "success story" à la française. Créée en 1977 par un homme extraordinaire, Maurice Grunberg, elle n'a de cesse que de progresser depuis sous la conduite de son fils Jean-Michel et de ses associés.
Sa mission est de résoudre une équation pas facile avec un enjeu majeur qui est la recherche de la différenciation. Des produits qui n'ont pas bonne presse (voir mon billet à ce propos en suivant ce lien ou lisez un avis sur le site ciao), qui ont sensiblement le même prix, le même merchandising et le même format de distribution donnent une idée du casse-tête de La Grande Récré.
C'est pourquoi le dernier catalogue m'a interpellé à ce point. Dans une interview donnée en janvier 2004, Jean-Michel Grunberg déclarait : "Le concept La Grande Récré privilégie la relation humaine". Il semblerait qu'il ait décidé de le faire encore plus savoir avec la mise en avant des "parents conseil" : grand-frère, grande-soeur, tatie, tonton, maman, papa et même papy et mamie conseil sont les nouvelles appellations des vendeurs de l'enseigne. Je note la présence de "seniors" qui, en plus d'être une vraie audace de nos jours, est une preuve simple et efficace de véracité de ces photos.
Aux photos de produits en plastique qui sont les mêmes partout, aux mises en page sans relief s'ajouteront désormais le visage et le sourire des "parents conseil". La Grande Récré a décidé en outre de développer quatre labels qui s'apposent sur les produits ; une manière de "prendre la parole", d'exprimer un choix et donc de se différencier. Ce à quoi il faut ajouter la mise en avant des services que l'enseigne offre naturellement depuis toujours (les emballages cadeaux, l'échange, le remboursement et le service après-vente par exemple).

Dans ce secteur difficile, un des principaux acteurs vient donc de choisir la différenciation par la relation qu'elle entretient avec ses clients, ce qu'elle semblait faire naturellement avant, mais qu'elle revendique désormais.

Reste maintenant pour La Grande Récré à faire vivre ce choix en point de vente afin que les équipes se l'approprient puis le décliner sur tous les points de contacts avec le client. Et parmi eux internet, canal sur lequel la bataille se jouera aussi un jour ou l'autre.

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Pouvoir du client : la parabole du Surfer d'argent

Je suis un grand fan du personnage de comics "Le Surfer d'argent" (et plus particulièrement dans la version dessinée par Moebius -cf illustration-). C'est un personnage qui a une dette envers un géant de l'espace dévoreur de mondes qui se nomme Galactus. Ce dernier l'a condamné a le servir pour l'éternité, mais notre héros ne cesse de lui échapper et de déjouer ses plans diaboliques. Remplacez le puissant Galactus par une marque, ajoutez l'analogie entre le surfer de l'espace et le client seul sur internet et vous saisissez ma parabole.
Si je retiens son histoire comme une allégorie du pouvoir du client, c'est que j'ai jetté un oeil ce week-end aux différentes sources de trafic de mon blog, les fameux referrers (voir définition).
Je me suis aperçu que pour deux marques au sujet desquelles j'avais écrit un billet, ma prose figurait en très bonne position sur internet.

Jugez-en plutôt :
Mauboussin (25 millions d'euros de CA) : je raconte le 8 mai 2008 l'histoire d'une mésaventure à propos d'une facture qui m'a été adressée par erreur (cf billet original).
Résultat : lorsque vous tapez Mauboussin sur Google, vous obtenez 1.610.000 réponses et mon billet arrive en première page en sixième position !
Monoprix (3,56 milliards d'euros de CA) : une anecdote à propos d'une de mes visites en magasin le 30 avril dernier.
Résultat : la recherche sur google en tapant "Monoprix" donne 535.000 réponses et mon article arrive en 8ème position sur la première page.

Pour vous qui travaillez en entreprise et qui doutez du pouvoir du client, ces deux exemples devraient vous faire réfléchir. En une heure de rédaction avec un blog personnel fait depuis chez moi, j'arrive en première page de Google pour deux grandes marques. Quand on pense aux mois de travail d'agences de communication on line pour garantir un bon référencement, aux relations presse nombreuses de ces deux marques, aux lourds investissents en communication, c'est proprement incroyable.
Le client a bien pris le pouvoir, et l'entreprise est un objet de conversation (c'est le cas des grandes marques dont on parle en permanence sur la toile), lorsqu'elle n'en est pas encore l'acteur (cf le blog de Michel-Edouard Leclerc) ou encore mieux : le lieu (comme Amazon qui favorise les échanges et les commentaires). Ces trois distinctions ont été faites dès 2000 dans le fameux Cluetrain manifesto (commenté par la société Think Out, voir ici leur excellente présentation).

Pour poursuivre la reflexion, vous pouvez aussi :
- commander et lire le livre original Cluetrain manifesto
- lire le billet de François Laurent* du 9 juillet à propos des
marques de luxe et de la blogosphère
- lire le billet de Thierry Maillet** "Est-ce que les blogs sont une menace ?"

Depuis le temps que j'en révais : je suis enfin ce soir le Surfer d'argent !

N.B. *François Laurent est l'auteur du livre (qui vient de sortir) marketing 2.0 et **Thierry Maillet de Génération participation

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Stratégies et le Sens du client

Le blog du Sens du client a été retenu par le magazine Stratégies de cet été consacré aux blogs dans son dossier "paroles de blogs". Le verbe proposé en titre (à la demande du journaliste) est "chatouiller". J'ai pensé que c'était une bonne illustration de mes 190 billets écrits depuis décembre 2005 ; beaucoup d'informations, de l'analyse, des synthèses et un peu d'impertinence.

Le billet que j'ai sélectionné pour illustrer mon blog concernait Virgin Mobile. Si vous avez lu le début de ce billet dans Stratégies, vous pouvez lire la suite en suivant ce lien (je pensais que Stratégies reproduirait la totalité de l'article pour en faciliter la compréhension, ce n'est pas le cas...).

Cette publication est une belle occasion pour moi car mon blog fête ce week-end de fête nationale 2008 ses 50000 visiteurs !

Merci à vous chère lectrice, cher lecteur pour votre fidélité et bienvenue aux nouveaux !

Thierry Weber et le Sens du client

J'ai eu la chance de travailler avec Thierry Weber que je considère comme l'un des plus brillants hommes de marketing que j'ai connu. Homme de caractère aux fortes convictions (une si rare qualité de nos jours), il nous livre aujourd'hui son point de vue sur le sens du client par le biais de mon questionnaire. C'est l'occasion aussi pour vous de découvrir l'outil qu'il utilise aujourd'ui en tant que conseil auprès des entreprises : PERVAL.

Qui êtes-vous ?

Spécialiste Marketing et Développement, ex directeur Marketing d’un grand de la Vente à distance, j’accompagne aujourd'hui les entreprises pour la création de valeur pour les clients avec l’outil méthodologique PERVAL.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Pour moi, le sens du client c’est créer de la valeur pour le client, c’est-à-dire lui en donner plus pour son argent. Pour cela, il faut connaître parfaitement ses clients, mesurer la qualité de l’offre de l’entreprise perçue par les clients et les faire comparer avec les offres concurrentes.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Après plusieurs années de CRM, qui ont vu bon nombre d’entreprises investir des sommes importantes dans cette approche avec un retour pas forcément à la hauteur de l’investissement, il me semble nécessaire de revenir à une approche plus pragmatique, plus efficiente, moins coûteuse qui est la mesure de la qualité p