Pour finir cet exercice de tendances sur une note réjouissante, j’ai choisi un mot central de l’hospitalité, sa preuve la plus simple : le sourire.

2024 année de l’hospitalité.

Pourquoi ce choix ? Parce que 2024 est l’années des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024. La capitale et les sites olympiques vont recevoir 15,3 millions de visiteurs. Sur les 181 000 emplois en lien direct avec les JO 2024, 61 800 seront issus du tourisme et 45.000 volontaires sont attendus. Sur le site de Paris 2024, on peut lire dans la description de la mission des volontaires : « Le visage, l’âme, le coeur et le sourire de nos Jeux, ce sont eux. »

Je voudrais avec cette tendance rappeler aux esprits chagrins et emplis de doute qu’avec un indice de satisfaction globale de 222 en 2022, la qualité d’expérience des voyageurs en France connaît une progression de +13 points (209 en 2019) et s’établit à +8 points de la moyenne européenne (214). A noter que les critères de perception liés au rapport qualité-prix (+15 pts), à l’accueil (+9 pts) et à la durabilité (+8 pts) progressent (chiffres issus de l’enquête Atout France).

SNCF Gares et Connexions, qui sera au cœur de l’accueil à la française, a choisi 5 attitudes de service réunies sous l’acronyme HOTES. H pour Hello, O pour Oriente, T pour Tenue, E pour Ecoute et… S pour Sourire. J’ai eu la chance de participer à la mise en images de ces attitudes, ce qui m’a renforcé dans le choix de cette tendance.

Cette tendance me vient d’un faisceau d’indices, de choix de postures d’entreprises et d’une actualité à ce sujet. Au Japon, centre mondial de l’Omotenashi (qu’on pourrait traduire par hospitalité bienveillante, une posture que revendique la marque automobile Lexus sur son site internet),  des écoles s’ouvrent pour « réapprendre à sourire« . Chez Toyota, une autre marque du soleil levant, on affirme que « chaque sourire compte » dans une campagne récente, déclinaison de « chaque acte compte ». On peut y lire qu’un sourire « déclenche des pensées positives et peut vraiment enchanter une journée. Essayez, c’est contagieux. »

Dans le questionnaire de satisfaction du loueur de véhicules Budget la question finale « Avez-vous été accueilli avec un sourire au retour de votre location ? » a retenu mon attention, preuve du focus pour ce geste qu’on pourrait bien exhumer de nos manuels de savoir accueillir en 2024.

Le sourire s’entend au téléphone, le sourire se voit et se dessine sur des visages accueillants, il désamorce des situations tendues, il fait patienter un client pressé pendant qu’on en sert un autre, il favorise le lien émotionnel entre une marque et un client. Les clients français ont un lien émotionnel avec 4,75 marques en moyenne, et 25 % déclarent n’en avoir aucun, selon la seconde édition de l’étude Twilio sur l’Économie Relationnelle.

Une fois cette tendance trouvée, je n’avais qu’à tirer un fil pour lire sur les gilets des collaborateurs de Royal Jordanian « We meet you with a smile », dans les locaux des collaborateurs du BHV Marais « Souriez, vous entrez en scène », sur les bus de la compagnie Tchizz « Voyagez avec le sourire », sur la façade du siège de LDLC (prix des prix 2023 dans la relation client en France) « 25 ans de bonheur et de sourires partagés »… pour finir en Belgique un jour de novembre 2023. Sur les conseils d’un formateur au siège de Toyota Europe, où j’ai la chance de co-animer des sessions pour les concessionnaires depuis un an, je me suis rendu dans un magasin Cool Blue dont le slogan est sans équivoque : « Tout pour un sourire ». Dans les allées des 22 magasins, sur la communication de recrutement, sur les tenues des 6000 « coolbluers » et sur la plupart des points de contact de cette enseigne de distribution néerlandaise de commerce électronique, on s’engage pour un sourire. Résultat : un NPS de 67 points. Dans mon exploration de l’enseigne, je trouve les valeurs cardinales de la marque : atypique, flexible, amis et meilleurs chaque jour. Au centre de ces valeurs, la signature « tout pour un sourire » et la promesse « Surprendre simplement ».

Comme Cool Blue, vous pourriez être bien inspiré.e en 2024 si vous affichez un visage radieux sur votre visage, et pourquoi pas créer cette surprise tant attendue par les clients. Selon Kantar Bearing Point et son étude du Podium de la relation client 2023 en France, l’effet surprise est le premier des 15 critères et la première attente des Français. Un chiffre auquel j’ajoute la part de clients qui souhaitent de la surprise dans leur parcours d’achat : 84% (Source : Etude « Les nouveaux combats de la distribution » Prisma Media Solutions, avec l’institut Freethinking 2023).

Et comme il n’y a pas de bonne tendance client sans bonne lecture, je vous recommande la lecture du réjouissant livre « Unreasonable hospitality » dans lequel je retiens la citation de l’année pour moi : « Le service est en noir et blanc. L’hospitalité est en couleur. »

Enjeux de cette tendance :

  • Renforcer le lien émotionnel avec ses clients, favoriser l’effet surprise
  • Développer le sens et les codes de l’hospitalité

Mon exercice annuel des tendances a donné lieu à une conférence spéciale avec le soutien de Comearth, KPAM et SmartTribune. Pour celles et ceux qui lisent ces lignes et qui n’ont pas pu y assister, je vous propose une version en webinaire le 2 février à 11h30. Inscriptions en suivant ce lien sur le site de KPAM ainsi qu’un livre blanc qui va sortir dans les prochains jours.

1097ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next.

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