Du magasin pour les clients au magasin AVEC les clients

Dans mon billet de tendances annuel du Sens du client, je prétendais que "le client sera rebonds". Il attend un parcours d'achat fluide, sans fautes. Il veut le même niveau de service sur tous les points de contact, au niveau de la promesse qui lui a été faite. Autre tendance 2012 : "le client sera singulier", pour illustrer le fait que la personnalisation est désormais l'objectif que doivent se fixer les marchands dans leur relation avec le client.
En prolongement de ces tendances, il y a quelques mois, j'intitulais une de mes conférences, faite chez un distributeur : "Du magasin pour les clients au magasin avec les clients", et cette formule m'inspire ce billet aujourd'hui.

Le magasin connecté : une vision auto-centrée.
On nous rebat les oreilles avec cette formule tous les jours. A quelques jours du salon EquipMag 2012, les experts nous abreuvent de leurs livres blancs et autres témoignages. Sujet de préoccupation majeur des points de vente et nouvel eldorado des prestataires, l'introduction au sein des magasins d'une connexion avec le monde extérieur (c'est à dire Internet) ou bien l'accès à un contenu riche par des écrans nouveaux, est désormais un must.
On pourrait se dire qu'il est temps car le magasin connecté a du retard sur le client qui est connecté depuis déjà un bon moment (19 millions de possesseurs de smartphones en France à date). Et les points de vente raisonnent majoritairement en rendant simplement disponibles des informations sur le lieu de vente. Les catalogues papier se transforment en bornes interactives. Et alors ?
Je me suis rendu à la FNAC Bercy pour voir de mes yeux le "nouveau concept". Les bornes sont belles, on peut y comparer des produits, mais si je veux emporter chez moi le résultat de ma comparaison par exemple, j'en viens à regretter mes guides d'achat papier.
Selon la FEVAD, 9 internautes sur 10 ont préparé un achat en surfant sur Internet dans les 6 derniers mois. On parle ici de la digitalisation du parcours d'achat mais pas encore du magasin avec les clients. Si je veux en tant que client apporter avec moi le résultat de ma recherche, il me faudra compter sur mes propres instruments, car aucun magasin ne me permet de les retrouver et les partager avec un vendeur.
La plupart des innovations des "magasins connectés" sont une simple digitalisation des outils d'information existants, ou la mise à disposition du site internet sur le point de vente. La belle affaire !
Le fait de commander en ligne sur son ordinateur, sa tablette ou son téléphone et se faire livrer ses courses par son magasin, ou bien de retirer ses produits dans le magasin, le fait de passer une commande en ligne dans un magasin, c'est le magasin connecté pour les clients, mais pas avec les clients.

Le client connecté : une réalité.
42 % des consommateurs font des recherches en ligne sur le point de vente sur leur mobile (selon cette étude). Un tiers d'entre eux utilisent des applications pour comparer les prix, de quoi angoisser tous les distributeurs. Ajoutons à cela que 65 % des répondants déclarent "reporter leur achat ou changer de magasin en fonction de ces recherches". Le client sera de plus en plus connecté et autonome. La question est bien de l'inclure, de l'accueillir, de l'enrichir, de lui permettre de vivre une expérience connectée et personnalisée (notons la remarquable initiative de Sephora qui équipe ses vendeuses et vendeurs de terminaux connectés). Le problème d'aujourd'hui, c'est que le magasin connecté accueille des clients connectés et qu'ils ne communiquent pas.

Qu'est-ce qu'un magasin avec les clients ?

• C'est un magasin qui accueille personnellement le client quand il souhaite s'identifier, qui lui fait bénéficier d'offres personnalisées et lui propose un parcours personnalisé sur le point de vente. 
• C'est un magasin qui écoute son client, lui permet de recueillir son avis, sa suggestion sur place et qui affiche ses avis en toute transparence, et les rend disponibles pour les autres. 
• C'est un magasin qui rend disponibles des informations sur les produits en temps réel, issues du contenu généré par d'autres clients (texte, image, video...). 
• C'est un magasin avec des vendeurs experts en recherche de contenu et en gestion de communautés, interfaces entre monde réel et monde virtuel, eux-mêmes connectés et autonomes pour le conseil et l'encaissement (à l'instar des Apple store ou certains Darty).
• C'est un magasin qui permet de rentrer en contact avec d'autres clients, de faire appel à la communauté. 

En fait, il s'agit non pas de mettre en place des outils de connexion, mais d'imaginer dans le monde réel des fonctionnalités qui existent dans le monde virtuel. Un peu comme dans le dessin humoristique qui illustre ce billet, avec le fameux "filtrage collaboratif", la spécialité d'Amazon...
Voici quelques exemples de magasins avec les clients :

• Dans un magasin de bricolage, on m'informe que les clients qui ont acheté cette baignoire ont acheté ce robinet, on me permet de concevoir mon projet, le visualiser et l'emporter avec moi. On me montre une video d'un client présentant une astuce à propos de l'utilisation d'un outil, dans un certain contexte.
• Dans un supermarché, on me fait partager la recette d'un client et on m'indique où trouver les ingrédients.
• Dans un magasin de sport, je peux regarder le témoignage video d'un autre sportif à propos d'un produit, je peux m'inscrire au club local et rejoindre une communauté. Le vendeur me met en relation avec un autre client qui a le même profil que moi.
• Dans un magasin de produits culturels, je peux rencontrer des membres de la communauté virtuelle dans le point de vente. J'accède aux choix de gens comme moi. Je vote pour la tenue d'une séance de dédicace ou d'un concert privé.
• Dans un magasin de produits techniques, le vendeur m'aide à trouver la solution dans le contenu créé par d'autres clients en ligne. Je collecte des informations sur des produits et je les emporte avec moi, en papier, par mail, dans mon espace personnel en ligne.

Qu'importe le moyen (ma carte de fidélité, mon téléphone, le vendeur), qu'importe l'écran (borne, tablette, smartphone) et à qui il appartient, tous les outils existent ou sont en cours de développement (lire le billet du blog ropo.fr).
Les défis ne manquent pas : base produits unique point de vente/site web, mise à disposition des données client sur tous les points de contact, accès aux données sociales, création ou rapatriement des communautés, gestion du temps réel, formation des vendeurs....(lire le billet du blog connected store et la très bonne présentation de Digitas).
Les distributeurs ont peur de voir leurs points de vente se transformer en showroom-pour-clients-sensibles-au-prix qui iront commander sur Internet (on appelle ça le showrooming). Ils sont paralysés par cette peur, et il y a de quoi, car le client connecté aura désormais accès de plus en plus vite -et de façon de plus en plus simple- à une information plus riche que celle offerte par l'enseigne et ses vendeurs, qu'ils soient muets comme des bornes, ou en chair et en os comme des vendeurs.
La seule voie possible pour eux est d'inventer un nouveau point de rencontre, faire vivre une expérience unique et exclusive en mêlant astucieusement le monde virtuel et le monde réel. Cette nouvelle frontière ne pourra s'atteindre qu'avec le client.

Lire en complément de bons exemples sur les blogs Le furet du retail et Retail-distribution

 Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.