Avis consommateurs : quand les clients se méfient des clients

Comme je le prétendais dans mes tendances 2012 : le client sera défiant. Je me suis appuyé pour écrire cela sur les travaux de recherche du cabinet KP/AM dont l'un des dirigeants, Laurent Garnier déclarait récemment au magazine L'entreprise (puisant aussi ses sources dans le livre "la société de défiance") : "Les attentes des consommateurs sont en pleine évolution et redéfinition. Nous constatons un mouvement de défiance. (...) Le consommateur est attentif comme jamais à ses achats. "Consommateur c'est mon 2ème job", disent même certains clients ! (...) Résultat, il est sur-investi dans la consommation : il y a une hyper rationalisation de ses décisions d'achat."

En situation de crise, les clients développent de nouvelles capacités de décryptage du contenu disponible, et engagent désormais leur confiance de façon très mesurée.
Cette semaine, deux études paraissent à propos de l'expression du consommateur sur Internet, et le phénomène des "faux avis" :

• Une étude Gartner prétend que "avant l'année 2014,  un proportion de 10 à 15% des avis postés en ligne seront faux.". La parole du client sur la toile (appelée UGC, User generated content) qui représenterait un poids supérieur au contenu généré par les marques elles-mêmes, est devenue une matière première de grande valeur pour les marques et les entreprises. Étant donné que ce contenu influence les autres consommateurs dans leurs achats, la tentation est grande d'en faire un contenu positif (lire mon billet à propos des chiffres du bouche-à-oreille). "Avec plus de la moitié des internautes sur les réseaux sociaux, les organisations cherchent de nouvelles façons de grossir les rangs de leurs 'followers', de générer plus de clics sur leurs vidéos, d'obtenir de meilleurs commentaires sur leurs produits et de solliciter plus de 'likes' sur leur page Facebook." déclare Jenny Sussin, analyste à Gartner sur le site ZDNet.

• Testntrust publie son 3ème baromètre des faux avis de consommateurs (réalisé à partir d'une étude sur un échantillon représentatif de la population française). La surprise de cette édition tient dans le fait qu'on observe une baisse tendancielle de la lecture des avis consommateurs (ils sont 19% à les lire "toujours" cette année vs 24% en 2010), une moindre proposition de français qui les trouvent utiles (89% en 2012 vs 93% en 2010) et surtout qui les trouvent fiables (81% en 2012, vs 86% en 201 et 89% en 2010). A ces chiffres s'ajoute le résultat stable de la proportion de français qui jugent que "parmi les avis consommateurs, certains sont faux" : 73%. Interrogé à propos des résultats de cette étude, Pierre Volle, Professeur à l’Université Paris-Dauphine, affirme : "L’étude montre clairement que les français sont friands d’avis consommateurs, mais qu’ils restent prudents quant à leur validité. Ils ont bien conscience que ces avis peuvent être manipulés, notamment par les professionnels.  L’étude montre non seulement à quel point la confiance est le moteur de l’économie numérique mais aussi que cette confiance peut être mise à mal par des pratiques douteuses."

Pointés du doigt par les consommateurs : les professionnels. Dans une proportion de 60%, les français pensent qu'ils sont les auteurs des faux avis.
Ces professionnels jouent un jeu extrêmement dangereux car la voix du client est une matière explosive et ne tolère pas la restriction.
Pour l'anecdote, l'écrivain britannique Roger Jon Elory vient d'être démasqué il y a quelques jours par un de ses confrères alors qu'il écrivait des avis dithyrambiques sur Amazon.com à propos de ses livres, et négatifs sur d'autres ouvrages dont il n'était pas l'auteur. La tentation est grande, mais le résultat mortel pour la réputation.

Laurent Garnier indique la voix à suivre "Il s'agit d'adopter une posture de proactivité et de bienveillance, d'être vigilant à la place du consommateur pour défendre ses intérêts.".
Mais quelles entreprises se battent toujours dans l'intérêt du client ? Quelles entreprises ont le courage d'assumer des critiques constructives et les partager en toute transparence dans l'intérêt du client ?

La FTC (Federal Trade Commission, en charge de la régulation du commerce aux Etats-Unis) se penche sur la question selon ZDnet et, en France, l'AFNOR poursuit sa mission d'élaboration d'une norme française des avis de consommateurs sur Internet, une première mondiale (dont Testntrust -entreprise dont je suis le cofondateur- est l'initiateur des travaux).

Si le client se met à se méfier de l'expression des autres clients, combien de temps faudra-t-il aux marques et aux entreprises pour restaurer une si précieuse confiance ?

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.