Fidélité, fidélisation client : 20 nouveaux faits et chiffres de la Saint Fidèle 2021

Illustration Thierry Spencer

Comme il est de tradition sur mon blog chaque année pour la Saint Fidèle le 24 avril,  je m'intéresse au sujet de la fidélité des clients au sens large et aux actions de fidélisation des entreprises, en m'appuyant sur les chiffres publiés récemment. Voici ma sélection, avec les sources comme il se doit.

• 41% des clients déclarent que moins de 3 entreprises leur procurent un haut niveau de satisfaction. 90% des marques déclarent produire le plus haut niveau de satisfaction pour renforcer la fidélité client. Source Experience 2030: The Future of Customer Experience EMEA de SAS Futurum. Un bon indicateur de l'écart de perception entre les stratèges de la fidélité et le monde réel.
• 70 % des Français voient dans le coronavirus un vecteur de nouveaux réflexes d'achat rendant la fidélisation des clients plus compliquée selon Salesforce, preuve que la crise va rebattre les cartes pour certains marché.
• Pour 34% des Français le prix est le premier moteur de la fidélité, alors que dans la majorité des pays interrogés (USA, Allemagne, Royaume Uni, Espagne, Belgique...) c'est la qualité qui prime selon Selligent. Une statistique pour se remettre tout de même les idées en place sur les ressorts de la fidélité au quotidien dans le chariot de courses.
• Sur une échelle internationale, Selligent nous rappelle dans cette étude une bonne vielle règle de base de la fidélité : c'est en faisant bien ce pour quoi on existe qu'on fidélise. Les cinq principales raisons pour lesquelles les consommateurs sont fidèles à une marque selon Selligent sont :

1. la qualité des produits et services (26%)
2. les prix et tarifs (24%)
3. la mission et les valeurs de la marque (15%)
4. la disponibilité des produits et des services (13%)
5. le nom de la marque (8%)

• Après combien d'expériences négatives un client abandonne-t-il une marque ? 2-3 pour 49%, pas plus d'une pour 21%, au delà de 5 s'il est satisfait de la façon dont le problème a été résolu pour 18% et Aucune limite si la marque parvient à se rattraper pour 12% selon la 3ème édition de l'étude Selligent sur le consommateur connecté 2020. Bien sûr, ce ne sont que des chiffres basés sur du déclaratif, à prendre avec des pincettes, mais ils nous rappellent que les clients accordent aux entreprises le droit à l'erreur, à condition de savoir se faire pardonner.
• 74% des Français sont prêts en cas de bonne expérience avec un service client, à dépenser plus ou à être plus fidèles selon l'Observatoire des Services Clients 2020 pour l’Élection du Service Client de l’Année. Une bonne nouvelle pour les millions de personne qui font chaque jour des missions souvent ingrates de rattrapage de client. Leur action est plus utile qu'une campagne de publicité.
• 90 % des répondants assurent que les entreprises doivent remettre davantage d'humain dans la relation avec les clients pour mieux les fidéliser selon un sondage réalisé par OpinionWay pour « Les Echos » et Salesforce de décembre 2020. Ca ne fait jamais de mal de rappeler que dans relation client, il y a relation, et que dans la plupart des relations, il y a de petits cœurs de clients qui battent.
• 80 % des Français sont convaincus qu'être plus engagé et responsable sur le champ social et environnemental suscite la fidélité selon Salesforce (étude 2020). Encore un chiffre déclaratif mais on ne peut ignorer que cette tendance monte et grignote chaque jour le capital confiance des entreprises peu vertueuses.
• 94%, c'est le score de la première raison d'échec d'un programme, en l'occurrence "Usage faible des données". La fidélisation, quand on l'entend comme une technique, nécessite des compétences. Cette étude nous montre que big data est souvent big cata. C'est bien de tout savoir sur ses clients, encore faut-il savoir se servir de cette connaissance. Les 3 raisons qui expliquent qu'un programme de fidélité échoue selon le Delphi Report de The Loyalty Academy sont :

1. Le faible usage des données 
2. Le fait d'apporter la preuve de la performance 
3. Des communications et un dialogue inadaptés

• 79% des mécaniques de programmes de fidélité sont basées sur la récompense, et parmi eux 63% basés sur des points, 20% sur du cashback. Seuls 21% des programmes ont une mécanique de reconnaissance. Source : 6ème édition de l’étude multi secteurs VERTONE sur les programmes de fidélisation. Les gestionnaires de programme de fidélité, lorsqu'ils conçoivent un programme ne font que copier ce que font leurs concurrents et, même s'ils ont raison de récompenser les clients avec des sonnantes et trébuchantes, ils pourraient penser davantage à valoriser les clients avec des gestes, des mots, des services, des avantages... Bref, des preuves de reconnaissance et j'allais dire d'amour...
• 14% des programmes ont été refondus entre 2018 et 2020. C'est dans la distribution que Vertone note le plus grand nombre de refontes de programme. En ce qui me concerne, et je ne prétends pas être représentatif, je suis incapable de vous expliquer clairement la mécanique d'un seul programme de fidélité auquel j'ai souscrit. Et je peux vous assurer que j'ai une belle collection... J'observe ici que trop souvent les refontes de programme sont faites souvent dans l'intérêt de l'enseigne et que les sorciers du marketing de la fidélisation oublient qu'une bonne potion de fidélité doit être simple pour être efficace. Oculus reparo ! dirait Harry Potter.
• 61% des professionnels du marketing mesurent le Taux de fidélisation des clients. Pour 34% des responsables marketing, ils en ont la gestion exclusive, les autres en ont la cogestion ou y participent. Source : sixième édition du rapport mondial annuel « Focus sur le marketing », Salesforce Research. Penser que 4 marketeurs sur 10 ne mesurent pas la fidélité fait saigner mon coeur d'ancien professionnel du marketing. S'intéresser à ce sujet, c'est résoudre la plupart des problèmes de sa marque.
• Le taux d'attrition est généralement inférieur à 20% dans la plupart des secteurs, comme le rappelle l'étude Invesp 2020 citée par financesonline. Il serait de 24% dans la distribution traditionnelle, 21% dans l'e-commerce, 20% dans les télécoms et 18% dans le voyage. 
• Selon Bain&Company (chiffres communiqués en 2020), l’attrition bancaire en France a continué d’augmenter en 2019 et atteint désormais 5,5%, contre 4,8% en 2018. Un chiffre a comparer au niveau de satisfaction des clients des banques en France ( 52% selon le baromètre de la Symétrie des attentions) pour rappeler qu'un client fidèle n'est pas toujours un client satisfait.
• 59% des femmes possèdent plus de 10 cartes de fidélité, contre 39% des hommes (une proportion en hausse de 6 points) selon la 11ème édition de l'Observatoire de la fidélité d'Aquitem avec l'IAE de Bordeaux. Impossible de faire un billet à la Saint Fidèle sans parler des programmes avec ou sans plastique. C'est toujours un chiffre à avoir en tête lorsqu'on conçoit un programme ou lorsqu'on s'imagine gérer des clients monogames.
• 60% des clients possèdent la carte de fidélité concurrente de la carte de fidélité préférée (une proportion en augmentation) selon l'Observatoire de la fidélité. Un signe intéressant qui nous montre que la concurrence se tend.
• 93% des clients indiquent avoir au moins une crainte lors de l'adhésion, et c'est justifié lorsqu'on pense à ce qui nous attend lorsqu'on adhère à un programme de fidélité. La fidélité est plus une sinécure qu'une fête. Les 8 principales craintes du client selon l'Observatoire de la fidélité 2020 sont :

1. trop d'emails 61% 
2. carte payante 57% 
3. trop de sms 48% 
4. données revendues 45% 
5. carte inutile 41% 
6. piratage 36% 
7. trop de courriers 20% 
8. flicage 18%

J'en profite pour saluer mes fidèles et anciens partenaires qui m'ont aidé il y a 12 ans à faire des études, des billets et des analyses sur la fidélité, à savoir Nathalie Rémi Beaucé, Christian Barbaray et Christophe Benavent. Sans oublier Michaël qui avait fait le logo de la journée de la fidélité dont j'ai fait un clin d'oeil sur mon illustration. Vous pouvez retrouver nos productions riches et nombreuses dans la rubrique fidélité client de mon blog.

962ème billet de Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client et auteur du livre Avez-vous le Sens du client ? publié aux Editions KAWA.