Podium de la relation client 2021 : les recettes du succès des quatre premiers lauréats

Depuis 2003, BearingPoint et Kantar organisent le Podium de la Relation Client, une des récompenses les plus anciennes et prestigieuses en France. Cette année, MAIF, Toyota et Nespresso/Yves Rocher sont sur le podium général, et au total 11 entreprises ont été récompensées sur 120 étudiées. BearingPoint et Kantar ont interrogé cette année plus de 4 000 clients et 1 000 collaborateurs sur la qualité de la relation qui les lie aux entreprises dans 10 secteurs d’activité. J'ai synthétisé ici tous les résultats et les verbatim des quatre principaux lauréats invités au webinaire du mois de mars intitulé "Les recettes du succès des lauréats". 

En guise d'introduction, rappelons le "modèle d'excellence" de Bearing Point et Kantar qui s'appuie sur 3 piliers comptant chacun un certain nombre de critères. Le classement est établi à partir d’un indice PRC (Podium de la Relation Client) de 1 à 10. Cet indice PRC pour chaque entreprise et administration est calculé en faisant la moyenne des notes obtenues aux 15 critères d’excellence que voici :

Exécution

• Cohérence multicanale
• Traçabilité
• UX digital
• Customer effort
• Réponse adaptée

Lien

• Clarté des contenus
• Proactivité
• Pédagogie
• Personnalisation (critère N°1 pour les clients que les organisateurs qualifient de "levier de performance" et qui obtient une note de 6.3 en moyenne et 7.3 pour les lauréats)
• Co-création  (critère N°3 pour les clients qui obtient une note de 6.4 en moyenne et 7.4 pour les lauréats)

Emotion

• Fidélisation (critère N°4 pour les clients qui obtient une note de 6.1 en moyenne et 6.9 pour les lauréats)
• Effet surprise (critère N°2 pour les clients qui obtient une note de 6.3 en moyenne et 7.2 pour les lauréats)
• Expérientiel  (critère N°5 pour les clients qui obtient une note de 6.0 en moyenne et 6.8 pour les lauréats)
• Responsabilité
• Autonomie

Les enseignements de l'étude 2021 :

• Un indice moyen de 6.6 stable depuis 3 ans
• 41% des Français jugent Très bonne ou Excellente la capacité des entreprises à s'adapter aux impacts de la crise sanitaire, tous secteurs confondus, un chiffre très positif pour les organisateurs. Les lauréats quant à eux obtiennent une note de 55% (dont MAIF 57%). 30% des clients de la MAIF estiment d'ailleurs que leur confiance vis-à-vis de l’entreprise mutualiste sort renforcée dans ce contexte.
• Il existe des disparités entre secteurs en termes de résultats :

• Stabilité : Assurance, automobile, banque, distribution spécialisée, plateforme et e-commerce
• Baisse Transport, entreprise de services, immobilier
• Hausse Grande distribution, Service public
• Une mesure en miroir nous apprend que 20% des collaborateurs estiment que leur entreprise a une posture tout à fait exemplaire vis-à-vis des clients (vs 17% en 2020), un score très médiocre bien qu'en augmentation.
• Nouveauté 2021, Kantar et Bearing point lancent un score inédit intitulé C3 (Culture Centrée Client) qui a pour objectif de "mesurer la culture client". Les trois questions sont : "Est-il simple de servir les clients ? " (simplicité), "Est-ce que les collaborateurs ont plaisir à le faire ?" (plaisir), "Est-ce que les collaborateurs sont soutenus en termes de moyens et de management pour y arriver ?" (autonomie). Le score est de 72 sur 100 tous secteurs confondus. Il sera développé dans un prochain webinaire auquel j'ai hâte de participer, étant intrigué par cette très bonne note.

Paroles de gagnants :

Le 23 mars dernier les organisateurs ont réuni les grands vainqueurs du podium de la relation client dans un webinaire pendant lequel ils ont pu s'exprimer. En voici ma retranscription pour vous après l'avoir attentivement regardé :

• Pascal DEMURGER, Directeur Général de MAIF. "Il y a deux choses selon moi qui expliquent notre réussite : être complètement centré sur la relation et l'expérience client et avec l'acceptation d'inverser l'ordre habituel des priorités, ce qui veut dire qu'on accepte d'orienter la relation et le service vers l'intérêt de nos sociétaires plutôt que dans l'intérêt de la société." Il énumère ensuite les situations entre la souscription et la gestion de sinistres pendant lesquelles le collaborateur va agir dans l'intérêt du client. "Deuxième point, la symétrie entre la culture au sein de l'entreprise, ce qu'il s'y passe et sa relation client, avec un management tourné vers la confiance, l'autonomie et la bienveillance. Ce climat positif est favorable à l'épanouissement des collaborateurs et les conduit à être des ambassadeurs, avec un attachement et une très grande fierté".
• Frank MAROTTE, Président et Directeur Général, Toyota France. "Nous avons la réputation d'être extrêmement attentifs à la relation client, à la centricité client. C'est une vraie culture d'entreprise, dès le début de notre histoire au Japon. Notre succès s'explique par deux grands axes. Premier axe : nous avons une stratégie de marque claire dont la finalité est proche des attentes des clients. Nous la résumons par une formule qui est "beyond zéro" (au delà de zéro) : nous avons une ambition sociétale de décarboner notre offre et d'être en zéro émission en 2050. Mais nous irons au delà de cet objectif grâce à l'électrification massive, après avoir été le pionnier dans l'hybride. Nous sommes attachés au fait qu'au delà du produit qui répond à l'usage, l'expérience client en concession doit être irréprochable, toujours en phase avec cette ambition du zéro émission. Au delà de ça, certains clients ont des usages de mobilité auxquels nous voulons répondre dans l'avenir. Deuxième axe fondamental : pour nous assurer que cet esprit de marque, cette philosophie soient portés par nos concessionnaires ; nous avons un programme intitulé BRIT (best retailer in town). Ce programme est organisé, rémunéré afin qu'on s'assure au quotidien que l'expérience ressentie des clients, leur vision, soient en phase avec l'ambition de la marque. Nous mettons en œuvre une relation complète en interne, entre le constructeur et son réseau, qui assure un lien constant que nous avons travaillé encore plus particulièrement pendant la crise."
• Stéphanie Corno-Bal, Responsable Media et Communication, Nespresso France. "La culture centrée client, ça nous parle beaucoup, car dès le début des années 2000 lorsqu'on avait ce prix, très peu d'entreprises avaient cette culture. Aujourd'hui c'est très développé dans tous les secteurs et nous tous en tant que consommateurs, on en profite. Chez Nespresso, dans notre système omnicanal, pendant cette année 2020, nous avons pu très bien appréhender le report sur l'e-commerce. Nous avons revu des parcours client et relevé des challenges principalement logistiques. 18 de nos boutiques dans 12 villes sont devenues des centres de préparation de commandes pour être très agiles. Nous avons beaucoup communiqué auprès de nos clients pour proposer des contenus plus aspirationnels." (...) Interrogée sur le sujet de l'engagement durable, elle répondait :"L'engagement durable fait partie de notre ADN. Nous faisons partie des rares marques qui travaillent en direct avec nos caféiculteurs qui sont au nombre de 110.000 dans le monde, avec 400 agronomes sur le terrain." (...) "Depuis quelques années, on s'autorise à beaucoup plus communiquer, à être beaucoup plus transparents et plus assertifs sur les réseaux sociaux".
• Guy FLAMENT, Directeur Général, marque Yves Rocher "Il n'y a pas de recette miracle, c'est une continuité, une culture d'entreprise. Lorsque je suis entré il y a 25 ans à la cantine au siège, j'ai vu pour la première fois cette phrase qui nous anime toujours aujourd'hui : "Chaque cliente est une reine et doit être considérée comme telle". Je pense que dans la crise que nous traversons, il faut pousser encore plus les curseurs : les capteurs, l'écoute pour décrypter au maximum les attentes et les problématiques de nos consommateurs. Dès la première semaine de la crise, nous avons mis en place un mode commando sur l'analyse de toutes les remontées client de tous les canaux pour hiérarchiser les attentes dans un comité de direction hebdomadaire. Second mot d'ordre : en tant que fabriquant et distributeur, notre préoccupation a été la symétrie pour rassurer notre réseau de franchisé, les accompagner et les soutenir pendant la crise. Autre exemple lors du déconfinement : nous avons ouvert un jour plus tard que prévu pour permettre aux équipes de se préparer aux gestes barrière."

Le palmarès général du Podium de la Relation Client 2021

1. MAIF qui est sur la première marche du podium cette année
2. Toyota est deuxième, après avoir occupé la première place l'an passé
3. Nespresso & Yves Rocher partagent la 3ème marche de ce podium. Nespresso était deuxième l'an passé. Nespresso était premier de ce podium en 2014.

Les lauréats 2021 par secteurs

• Assurance : MAIF – pour la 17ème année consécutive
• Automobile : Toyota – pour la 4ème année consécutive
• Banque : Boursorama Banque – pour la 2ème année consécutive
• Distribution spécialisée : Nespresso & Yves Rocher (ex-aequo) se disputent cette première place ces dernières années.
• Grande distribution : E. Leclerc - pour la 6ème année consécutive
• Transport : Air France - pour la 6ème année consécutive
• Entreprise de Services : Total Direct Energie – pour la 2ème année consécutive
• Service Publics : Gendarmerie Nationale - pour la 6ème année consécutive
• Plateforme & e-commerce : AirBnb pour la première fois.
• Immobilier : Laforêt – pour la 2ème année consécutive

Retrouvez les résultats du Podium de la relation client 2020 dans mon billet de l'an passé.

963ème billet de Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client et auteur du livre Avez-vous le Sens du client ? publié aux Editions KAWA.

Vous savez que je suis passionné de classements, d'études et de prix dans le domaine de la relation client. J'ai réalisé une vidéo l'été dernier présentant la liste des entreprises les plus récompensées dans le domaine de la relation client ces dix dernières années, avec le témoignage des dirigeants des 3 premières entreprises (la MAIF, VeePee et Nespresso). Je vous invite à la regarder :