J'apprends par le magazine Challenges du 5 avril dernier que la société BMC Software a fait réaliser une étude portant sur l'infidélité des clients. Cette étude a été réalisée auprès de 12000 personnes dans 12 pays ; mes sources sont les sites rp-net.com et bmc. Elle nous donne des informations sur nos chers clients dans les domaines de la banque, de l'assurance, et des opérateurs de téléphonie mobile, fixe ou Internet...Voici ce que j'ai noté :
- La principale raison du changement est l'absence de récompense de la fidélité. Les consommateurs réclament en outre quon "prenne soin d'eux" et seraient fidèles pour 96% d'entre eux si c'était le cas. Les clients savent que les nouveaux clients sont mieux traités que les plus fidèles. Sans compter qu'offrir des discounts aux clients nouveaux incite les anciens à changer. Ils sont 58% à souhaiter bénéficier des mêmes avantages que les nouveaux clients.
- L'assurance est le premier secteur marqué par l'infidélité (60% des clients déclarent en avoir changé dans le passé). 70% des consommateurs français ne sont pas prêts à recommander leur banque !
- Les français interrogés souhaitent "une meilleure continuité lors du traitement de leurs problèmes" à 55% (alors que plusieurs personnes interviennent pour les traiter). Pour la résolution de ces derniers, les clients français apprécient peu les centres d'appel. Plus de 2/3 d'entre eux seraient plus fidèles "si leurs fournisseurs étaient plus proactifs pour les informer des mesures prises pour résoudre leurs problèmes".
En lisant ces résultats, j'ai pris connaissance de l'étude anglaise sur le bouche-à-oreille et son lien avec la croissance du chiffre d'affaires "advocacy drives growth" (la recommandation tire la croissance). Je vous invite à en prendre connaissance et découvrir que 7 points de recommandation en plus (selon leur échelle) donne 1 point de croissance.
De même, la réduction de 2 points de la recommandation négative donnerait 1 point de croissance. A noter qu'on retrouve en Angleterre, les banques en tête des secteurs au plus fort bouche-à-oreille négatif.
Celà me fait penser que j'ai souvent mesuré dans les entreprises pour lesquelles j'ai travaillé, le bouche-à-oreille par rapport aux autres sources d'information et de communciation pour le client. Le bouche-à-oreille sort toujours dans les premiers et fait rarement moins de 50% de score. C'est dire à quel point cette source est capitale.
Selon cette étude, la performance globale d'une entreprise pourrait aussi être prédite selon les scores de recommandation chez trois populations : les clients (pour le CA), les actionnaires (pour la valeur de l'action) et les employés (productivité).
Celà me fait penser à Claude Bébéar (Président d'AXA) qui parle souvent de l'importance de soigner ces trois populations, en donnant la priorité au client (lire à ce sujet ses interventions).
La photo illustrant ce billet est signée Christophe Luxereau.
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