Je commence ma traditionnelle série de chroniques de livres de l’été par un ouvrage qui traite de marketing. Ce livre invite ses lectrices et lecteurs à s’inspirer des meilleurs outils et méthodes pour favoriser la transition que l’auteur qualifie d’indispensable, à savoir celle de l’environnement et du mode de gouvernance de notre société. C’est un sujet qui m’inquiète autant qu’il me passionne et je me devais de faire la promotion de ce livre sorti en mai 2025.

L’auteur de ce livre, Bertrand Espitalier est un homme d’agence de marketing ayant occupé les fonctions pendant plus de 20 ans de directeur du planning stratégique, communication, développement, et DG. Fondateur il y a 5 ans de EngageX, le cabinet conseils et opérations en marketing durable et communication responsable, il est membre actif du Collectif responsable de l’ADETEM et anime la Fresque du Climat, la Fresque du Marketing et la Fresque de la restauration, dont il est co-auteur.

Il vous faudra 2 heures et 10 minutes environ pour lire ce livre, soit le temps d’un trajet en train entre Paris et Bordeaux, la ville où l’auteur a fait une partie de ses études.

Présentation du livre « Marketing l’indispensable transition » par l’auteur :

Biodiversité en déclin, changement climatique, pollution… Face aux défis environnementaux et sociétaux sans précédent, il est urgent d’agir ! Mais comment allier marketing et durabilité sans tomber dans le piège du greenwashing ?

Et si le marketing ne se limitait plus à stimuler la consommation, mais devenait un levier de la transition écologique ? Ne pourrait-il pas encourager une consommation responsable, rendre le durable attractif et repenser nos modèles économiques ?

Destiné aux professionnels, aux étudiants et aux dirigeants, cet ouvrage explore pourquoi et comment le marketing doit évoluer pour répondre aux enjeux actuels.

À travers des exemples inspirants, des témoignages d’entreprises pionnières et des fiches pratiques, il offre une approche concrète et pragmatique, loin des discours idéologiques. Vous y trouverez des clés pour mobiliser vos équipes et engager un marketing plus durable.

Voici votre guide pour repenser le marketing de demain. Alors, prêts à relever le défi ?

Pourquoi lire le livre « Marketing : l’indispensable transition environnementale et sociétale » ?

  • Parce qu’il est écrit par un marketeur optimiste. Bertrand Espitalier n’est pas un repenti, c’est un pragmatique, un véritable optimiste. Ayant connu la fin des heures de gloire du marketing – comme moi -, l’auteur constate que cette discipline a « perdu de son aura ». Son ouvrage est le témoignage honnête et structuré d’une volonté de faire évoluer les comportements des professionnels. « En revoyant ses pratiques, en rendant désirables les offres durables, en inspirant une consommation différente, en encourageant la réutilisation, le recyclage et la réparation de produits, le marketing redevient stratégique et enthousiasmant » écrit-il. Dans la postface, Alcidiane Joly (LVMH) ajoute « Les experts du marketing ont la lourde et magnifique tâche de mettre en avant ce qui est désirable pour créer un avenir robuste ». Maryse Mougin (La Poste), co-présidente de l’Adetem, signe la préface dans laquelle elle témoigne en ce sens : « Transformer les modèles d’affaires pour les rendre plus responsables et mieux adaptés aux attentes des consommateurs-citoyens est à n’en pas douter un projet prioritaire pour la société. Son point de départ est d’abord un enjeu marketing : de la vision aux pratiques, l’ensemble doit être fondamentalement révisé. »
  • Parce qu’il présente un éventail d’outils et de méthodes. Ce n’est pas un essai idéologique mais un livre qui expose de façon claire et abordable les enjeux, et recense les outils et méthodes qui ont fait leurs preuves. La théorie du Donut, le concept de sac à dos écologique, le Circular Canvas, le PESTEL, les 10 commandements inspirés par la Loi AGEC  pour les marketeurs, sont autant d’éléments qui constituent cette utile boîte à outils. Il ne manque pas en outre d’illustrer son ouvrage avec des méthodes appartenant à certaines entreprises remarquables dont la CAMIF et sa méthode pour aider les clients (avec l’acronyme E.L.U.S. qui illustre les questions à se poser : est-ce Eco-conçu, Local, Utile et Sincère ?) ou encore le guide de communication responsable de Decathlon.
  • Parce qu’il s’inscrit dans un mouvement salutaire. J’ai fait la chronique de nombreux livres sur ce blog (voir la liste en fin de billet) et je défends avec mes collègues de KPAM notre raison d’être qui est de rendre les entreprises sensibles. Avec Florence Bouchot, j’ai développé la notion de Permaculture client dont les principes convergent avec ceux défendus par Bertrand Espitalier. Si notre angle est celui de l’expérience client, celui de Bertrand Espitalier concerne celles et ceux qui conçoivent les produits, les offres et les services, et qui orchestrent la communication. J’aime bien la ponctuation de ses chapitres par l’invitation « A vous de jouer » qui interpelle le lecteur sur ses pratiques et celles de son organisation.
  • Parce qu’il développe des notions intéressantes et utiles. J’aime beaucoup la notion de valeur étendue, un des douze indicateurs de performance qu’il définit ainsi : « la valeur étendue consiste à prendre en compte la valeur d’un produit ou d’un service, non seulement sur le plan économique, mais aussi sur les plans environnemental, social et éthique. Elle vise à maximiser les bénéfices pour toutes les parties prenantes, y compris les consommateurs, les employés, les fournisseurs, les communautés locales et l’environnement. » J’aime aussi beaucoup les développements et témoignages du livre autour des « nouveaux imaginaires », les « récits transformatifs », ce qui me semble être le terrain de jeu des marketeurs sur lequel les professionnels les plus avisés feraient bien de penser la transformation de leur action marketing. Le livre de Bertrand Espitalier les aidera à prendre conscience et agir.

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1168ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, consultant et co-fondateur de KPAM Next, auteur du récent livre « Merci, petites et grandes histoires de l’expression de la gratitude » .

Mon livre blanc des tendances client 2025 est en téléchargement gratuit en suivant ce lien.