La plateformisation de la consommation, un livre de ma sélection expérience client 2022 (6/14)

Je suis heureux de faire ici la promotion du dernier ouvrage de Philippe Moatti, professeur d'économie à l'université de Paris et cofondateur de l'ObSoCo (L'Observatoire société et consommation). La plateformisation de la consommation: Peut-on encore contrer l'ascension d'Amazon ? est une des riches contributions de Philippe Moati à la réflexion des professionnels de l'expérience client et de la relation client. C'est fatalement un des livres de ma sélection 2022.

Présentation du livre par l'auteur :

L'univers de la consommation a été bouleversé jadis par la grande distribution. Il est révolutionné de nouveau par le surgissement des plateformes numériques, ces "places de marché" virtuelles, dont Amazon est la figure emblématique. Elles lui imposent à toute vitesse une nouvelle règle du jeu. C'est une analyse en profondeur de ce modèle inédit, des raisons de sa force, mais aussi des périls de sa dynamique irrésistible que propose Philippe Moati. Il ne se contente pas d'en décortiquer les ressorts et de dégager les motifs de son succès, il examine les voies que pourrait emprunter sa domestication. Comment remédier à ses retombées les plus dangereuses, à commencer par sa tendance à l'établissement de quasi-monopoles ? Existe-t-il pour les marques et les enseignes des alternatives à son emprise ? Comment mener la contre-offensive ? Des questions pressantes pour les années qui viennent.

Pourquoi le lire ?

Ce livre est sorti en novembre dernier et m'avait inspiré une de mes tendances 2022 "le client sera convergent". L'auteur, Philippe Moati, est un spécialiste reconnu du commerce et de la consommation. Je suis très attentif à chacune de ses parutions et je peux dire que c'est mon auteur de référence. L'an passé, dans ma sélection 2021, j'avais fait la chronique du livre "Utopies et consommation", sous sa direction et celle d'Olivier Badot. Cet ouvrage présentait les résultats détaillés et les analyses de l'Observatoire des perspectives utopiques.

Le nouvel ouvrage de Philippe Moati met la création et le développement des plateformes dans une large perspective d'évolution du commerce. Il rappelle très justement les spécificités des places de marché (market place) et leur formidable essor. Dans mon billet de tendance, je rappelais que le poids du chiffre d'affaires des places de marché dans l'e-commerce a été multiplié par 4 entre 2012 et 2020 (de 8% à 32%). On apprend dans le livre qu'en 2020, les 100 plus grandes marketplaces se sont octroyées 62% des ventes en ligne mondiales. C'est à Philippe Moati que je dois cette vision experte et critique sur le phénomène. Il expose la vertu et la force de ces nouveaux espaces de commercialisation ou Amazon fonde sa toute puissance et évoque dans un chapitre très documenté "la violence de la dynamique concurrentielle". En ce sens, ce livre fait écho à l'excellent livre de ma sélection 2020 : Éloge du magasin de Vincent Chabault, "contre l"amazonisation". Philippe Moati et Vincent Chabault se retrouvent au travers d'angles et de propos différents dans le décryptage du modèle Amazon, vs la critique stérile. Nul professionnel de l'expérience client ne peut échapper à ce phénomène et à la comparaison entre son expérience et celle offerte par le géant américain. C'est la première vertu de ce livre : mieux comprendre les mécanismes, les équations économiques pour réfléchir à sa propre stratégie.

Philipe Moati n'est pas uniquement dans une posture d'observateur et consacre une large seconde partie de son ouvrage aux réponses possibles. "Quelles stratégies pour une contre-offensive ?" aborde les stratégies possibles de création ou d'alliances avec des places de marché et illustre son propos avec des exemples que je cite souvent dans mes conférences : ETSY (que j'ai abordé dans une de mes tendances "le client sera rare") , Manomano (dont j'ai interviewé le vice président récemment) et Zalando. Philippe Moati fait un focus sur l'alimentaire et développe l'idée selon laquelle "la messe n'est pas encore dite" dans ce secteur particulier. 

L'auteur termine son ouvrage avec un de ses thèmes favoris, largement développé avec talent dans ses précédents ouvrages et ses prises de parole : "la logique servicielle". Il rappelle à cette occasion la définition des modèles serviciels avant de présenter (entre autres) les cas de Leroy Merlin, Decathlon en encore BMW et Daimler. "(...) les modèles serviciels partagent le principe de fonder la relation marchande, non sur la transaction sur des produits, mais sur la fourniture d'effets utiles et l'apport de solutions à des problématiques que rencontrent les clients." écrit-il.

C'est ce livre qui m'a inspiré ma tendance "le client sera convergent" où je décris le mouvement d'un client fractionné à un client convergent, la transition entre l'intermédiation par les acteurs traditionnels (les distributeurs), la désintermédiation de ces dernières décennies (les DNVB, les nouveaux acteurs digitaux) et ce que Philippe Moati nomme la ré-intermédiation dans son ouvrage.

Je considère Philippe Moati comme le plus pertinent et plus influent penseur des tendances de consommation, l'observateur le plus pointu qui réussit à se départir d'une posture idéologique quand il aborde par exemple Amazon (le piège dans lequel tombent les observateurs trop souvent en France), et qui, connaissant suffisamment les organisations, ne laisse jamais sa lectrice ou son lecteur face à des constats sans solutions possibles.

Pour toutes ces raisons, je vous invite à lire ce livre (et les autres publications passées et futures, l'auteur m'a confié que son prochain ouvrage est bouclé et prêt à être publié...).

Pour commander tout de suite le livre de Philippe Moati La plateformisation de la consommation: Peut-on encore contrer l'ascension d'Amazon ?  c'est ici. Notez qu'il vous faudra environ 2 heures 20 minutes pour le lire, soit le temps de vous rendre en train de La Rochelle à Paris.

1029ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next, reconnaissant à Philippe Moati pour ses publications inspirantes.