Frank Rosenthal, Sens du client et livre "Mieux piloter sa relation-client"

"Mieux piloter sa Relation Client", tel est le titre du livre de Frank Rosenthal qui sort ces jours-ci. Faisant le constat que la plupart des livres publiés sur le sujet ne traitent que de choix d'outils de CRM ou de méthodes académiques sur la gestion de la relation client, Frank Rosenthal a écrit cet ouvrage aux Editions Dauvers et l'a conçu comme un véritable guide pratique "pour construire et enrichir sa relation client", un livre orienté sur l'expérience client.
C'est une réussite !
Il comptera désormais parmi mes livres préférés sur la relation client, car j'adore la richesse des exemples (près de 150 cas analysés -et illustrés par des photos- issus de 15 pays), et j'apprécie beaucoup la variété et l'exhaustivité des sources (dont mon propre blog...). L'introduction fait un panorama des enjeux et donne quelques utiles définitions. La conclusion offre un petit voyage au Japon que Frank Rosenthal qualifie de "pays de la relation client", de croustillants "tops" et "flops" bien français, ainsi que huit cas complets pour illustrer les facteurs clés de succès en relation client (Botanic, IKEA, DARTY, Clubatcost, Natura, Sofitel, La Poste et Leroy Merlin)
Ce livre de 190 pages est articulé autour des 11 registres pour se différencier grâce à la relation client :

1. Faciliter et éclairer le choix avant l'achat
2. Faciliter le premier contact, accueillir et renseigner sur le lieu de vente
3. Faciliter le repérage de l'offre / Rendre les prix lisibles et accessibles /Argumenter sur la qualité
4. Démocratiser ou surfer sur les nouvelles tendances de consommation
5. Proposer des services qui font gagner du temps ou simplifient la vie
6. Jouer l'expérience client / Étonner par la personnalisation
7. Communiquer vers le client et partager son actualité
8. Écouter, dialoguer, impliquer les clients / Adopter l'esprit communautaire
9. Fidéliser / Récompenser
10. Suivre les clients au-delà de l'acte d'achat
11. S'engager sur du non-commercial

On ne s'étonnera pas de trouver beaucoup d'exemples issus de la distribution mais c'est du au fait que Frank Rosenthal est consultant dans ce passionnant métier en particulier (le livre est du reste dans la collection "Les pratiques du commerce"), mais aussi parce que ce secteur évolue beaucoup depuis notre père "inspirateur" à tous Aristide Boucicaut (le créateur du Bon Marché), comme le rappelle justement Olivier Dauvers dans l'avant propos.
Vous l'avez compris, comme le dit Amazon avec son filtrage collaboratif, "si vous aimez le blog du Sens du client, vous adorerez le livre "Mieux piloter sa relation client".

Je vous invite à découvrir les réponses de Franck Rosenthal à mon questionnaire du Sens du client :

Qui êtes-vous ?

Je suis consultant marketing indépendant (Frank Rosenthal Conseils) spécialisé sur les problématiques de commerce, après un parcours de 15 ans en agence : directeur associé de Tequila et vice-président de K agency/HighCo. Je suis aussi l’auteur de 3 livres de marketing "Value for money", "Image-Prix mode d'emploi" et le tout nouveau "Mieux piloter sa relation client" qui vient de sortir aux Editions Dauvers.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Avoir le sens du client, c’est faire tout pour que le client soit satisfait, trouve un interlocuteur facilement, se repère aisément dans l’offre. C’est tout faire pour que chaque client se sente « traité en bon client » pour reprendre un des items du Relationship Score de l’AACC. Avoir le sens du client, c’est ne jamais décevoir et intégrer la relation client comme une priorité absolue.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

La relation-client évolue à très grande vitesse et c’est tant mieux car le potentiel d’amélioration est considérable. Les deux principales évolutions sont pour moi l’intégration de plus en plus réelle de la relation client à la stratégie de l’entreprise et l’essor  des nouvelles technologies. Mais n’oublions pas que les attentes client évoluent très vite aussi et donc pour la relation client, le pire ennemi, c’est l’immobilisme.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Plutôt une suite de défaillances. Un vol Easy jet manqué à Orly, alors que j’étais ponctuel, le vol avait décollé quand je suis arrivé à l’embarquement, faute de personnel présent (2 portiques de sécurité sur 6 ouverts !). Évidemment, pour Easyjet, j’ai écrit en Angleterre sans aucune réponse (car il fallu repayer pour prendre le vol suivant !). Pour Aéroports de Paris, qui gère les portiques de sécurité, une lettre « formaliste » de la directrice de la relation client, me demandant de me retourner vers la compagnie. Le pire pour le client, c’est quand il y a absence de « pilote » et d’interlocuteur et que la transaction élimine toute relation.

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et des amateurs de livres de qualité sur le sujet.