Tendances Relation Client 2022 : le client sera convergent (5/6)

Après le fractionnement de la consommation, la tendance est à la convergence avec le développement des plateformes, la croissance des places de marché, les rapprochements d'entreprises et l'enrichissement des offres de service... C'est la cinquième tendance relation client 2022 : le client sera convergent. Revenons un peu en arrière et souvenons-nous d'une publication universitaire de 1993 intitulée "Post modernité : l'âge du marketing" dans laquelle les auteurs (Alladi Venkatesh et Fuat Firat) écrivaient "Les consommateurs vivent les situations comme si chacune d’elles devait véhiculer une image différente d’eux-mêmes, nécessitant à chaque fois des produits spécifiques". C'était l'avènement du fractionnement de la consommation qui a donné naissance dans les deux décennies qui ont suivi à de nombreuses sociétés, marques et offres de services répondant à cette aspiration. 

Internet n'a fait qu'accélérer ce mouvement de fond. En l'espace de quelques années, les propositions fortes et pertinentes faites au client ont explosé. Blablacar pour se déplacer, Netflix pour se divertir, Doctolib pour se soigner, Booking pour voyager, ebay et Leboncoin pour s'équiper -pour ne citer que les plus connues- auxquelles on peut ajouter les fameuses DNVB (Digital Native Vertical Brands) qui se distinguent par leur volonté de proposer une bonne expérience client (retrouvez cette promesse sur le site de l'association française des DNVB).
Dans le domaine des courses alimentaires (selon Kantar), le nombre d'enseignes fréquentées par les clients français est passé de 7,1 à 8 entre 2008 et 2020, preuve de la variété offerte à un client collectionneur d'expérience (pour citer une de mes tendances favorites plus anciennes "le client sera collectionneur").

Du client fractionné au client convergent

Mais cette tendance s'inverse et le mouvement vers la convergence s'opère. On voit apparaître des corners au sein d'enseignes. Darty à la FNAC, Thiriet chez SuperU, La Grande Récré aux Galeries Lafayette, Boulanger chez Leroy Merlin et Auchan, pour ne citer que ces exemples.

Du client fractionné au client convergent, c'est aussi la transition entre l'intermédiation par les acteurs traditionnels (les distributeurs), la désintermédiation évoquée plus haut dans ce billet (les DNVB, les nouveaux acteurs digitaux et ce que Philippe Moati nomme (dans son excellent livre qui vient de paraître "la plateformisation de la consommation") la ré-intermédiation.

Pour illustrer ce phénomène, l'économiste et cofondateur de l'Observatoire Société et Consommation (ObSoCo), évoque le développement des places de marché qui viennent enrichir un site ou une enseigne, du pionnier Rakuten en 1997 jusqu'à Decathlon, Leroy Merlin ou encore Leclerc dans les deux dernières années.

Preuve de ce mouvement : le poids du chiffre d'affaires des places de marché dans l'e-commerce a été multiplié par quatre entre 2012 et 2020 (8% vs 32% exactement).

Dans le monde réel et à plus petite échelle on ne s'étonnera pas de trouver des preuves de cette tendance du client convergent, avec cette initiative très bien pensée : "Fou de pâtisserie", une place de marché du gâteau en quelque sorte qui propose dans des boutiques différentes créations de grands chefs pâtissiers, et qui y ajoute des attentions et des services.

Avec cet exemple, on comprend que pour convaincre un client de fréquenter un seul lieu ou un seul site, il faut, outre un positionnement singulier, offrir des services au bénéfice du client. C'est le cas de Everli, un autre exemple de ré-intermédiation. Everli est une application italienne (présente en France) de courses alimentaires qui propose un service de livraison à domicile s'appuyant sur des shoppers qui font les courses à la place des clients avant de leur livrer.

Plus de la moitié des Français interrogés (52%) par Stripe – YouGov en 2021 déclarent préférer faire l’ensemble de leurs achats en ligne sur un seul site, plutôt que de commander auprès de plusieurs e-commerçants ou marques indépendantes. Le client souhaite désormais converger dans un souci de simplification et d'efficacité, une aspiration renforcée par la crise sanitaire que nous traversons.

Les offres s'enrichissent et les acteurs spécialisés ou mono-produit ajoutent une "couche servicielle" (pour reprendre la formule de Philippe Moati) pour répondre à la variété des besoins de leurs clients.

Daimler Mercedes et BMW, dans le secteur automobile, ont investi un milliard d'euros dans une alliance composée de 5 co-entreprises : : un service d'autopartage (Car2go et DriveNow fusionnés sous le nom Share Now), un service de gestion d'itinéraire (Reach Now), un service de recherche de points de charge pour véhicules électriques (Charge Now), un service de réservation de places de stationnement (Park Now) et une application de VTC (Free Now, ex Kapten).

Autre exemple emblématique de la distribution spécialisée : Leroy Merlin qui entend devenir une véritable plateforme, étoffée par des services et un réseau de partenaires constituant un véritable écosystème. Le magasin n'est plus le centre de l'expérience, c'est le client ("l'habitant" comme le nomme Leroy Merlin) et son projet qui sont désormais la préoccupation du champion français du bricolage.

De quoi inspirer toutes les entreprises qui font face à un client plus rare (pour citer ma précédente tendance "Le client sera rare") et prêt à s'engager vis-à-vis de prestataires, d'enseignes et de marques qui lui offriront de véritables solutions intégrées, cohérentes et sans effort pour ses achats et problèmes quotidiens.

Enjeux pour cette tendance :

• Construire un écosystème cohérent pour répondre aux besoins du client
• Enrichir ses services pour fidéliser le client

997ème billet, partie 5 signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client, directeur associé à l'Académie du Service.