J'en ai rêvé, le Journal du net Economie et son journaliste Jean-Etienne Juthier l'ont fait !Le jdn économie vient de publier une étude sur les remises accordées par 93 enseignes à leurs clients porteurs de carte de fidélité. Il en ressort que les trois secteurs les plus généreux sont dans l'ordre décroissant : le textile, les cosmétiques et le bricolage. Guillaume Jonglez , de Lennox Consulting (société à l'origine de l'étude), porte un regard critique sur les programmes de fidélité.
Les conclusions de cette étude, faite entre autres sur le critère transactionnel, sont percutantes et je me réjouis de lire une aussi bonne et simple analyse.
Guillaume Jonglez pense à juste titre que :
- les programmes de fidélité se ressemblent car ils sont nés "me-too".
- les enseignes en tirent d'abord un profit dans la connaissance du client, l'amélioration de leurs investissements publicitaires et de leur offre.
- les cartes sont distribuées à tous les clients et pas réservées à ceux qui veulent entrer dans le programme.
- les enseignes devraient passer du transactionnel au relationnel.
Je pense que les enseignes considèrent en effet qu'avoir sa carte de fidélité est un standard, peu importe (malheureusement) la pertinence du contenu.
La vraie vertu de ces coûteux investissements est bien la connaissance du client, mais qui est capable de bien exploiter toutes ces données et de transformer l'analyse en action ? En bref, qui actionne vraiment son marketing client ?
Quand à son analyse sur le passage au stade relationnel de ces programmes, je suis on ne peut plus d'accord , c'est bien l'ultime but de toute stratégie orientée client.
Il ajoute à son analyse que sur les 93 cartes et programmes de fidélité, seules six programmes offrent un niveau de service "très satisfaisant" : 1-2-3 (secteur textile), Castorama et Leroy merlin, Géant, Carrefour et Norauto.
Si je croise ce classement avec celui du Podium de la relation client Bearing Point TNS Sofres, l'enseigne la mieux classée dans les deux études est Système U qui avait remporté en juin dernier le 1er prix du secteur de la distribution.
Comme quoi il est peut-être possible de combiner relationnel et transactionnel !
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