Le client sera fragile - Tendances relation client 2020 (1/6)

Aux fragilités conjoncturelles, structurelles ou sociales du client s'ajoutent désormais de nouvelles formes de faiblesses dans des situations de consommation. Les nouvelles interfaces numériques, le développement de services complexes ne font qu'accroître la fragilité du client. C'est la première tendance relation client 2020 : le client sera fragile.

Une personne sur cinq en France éprouve des difficultés à accomplir les démarches administratives courantes selon une enquête portant sur la relation entre les usagers et les services publics. Il est fréquent de se trouver face à un formulaire empli d'acronymes et de sigles abscons qui irritent le client lambda (lire mon billet à ce sujet) et excluent les personnes ne maîtrisant pas le français écrit et oral (c'est le cas de 4 français sur 10).

La fragilité financière non reconnue.
A ces facteurs sociaux et comportementaux s'ajoutent des situations conjoncturelles qui mènent à la fragilité financière, selon l'acception officielle. 3,4 millions de clients étaient considérés comme fragiles à fin 2018, détectés principalement par le surendettement, l’inscription au fichier central des chèques, la récurrence des incidents de paiement, ou la faiblesse des ressources. Le rapport annuel de l'Observatoire de l'inclusion bancaire de la Banque de France détaille le contenu d'une offre adaptée à cette population qui devrait être proposée par les banques. Dans la réalité, ce dont s'émeut 60 millions de consommateurs qui titrait en octobre 2019 "la trahison des banques", seul un client fragile sur 10 bénéficie de l'offre spécifique.

Les handicaps les plus fréquents ne sont pas les mieux traités.
Plus grave car véritablement structurelle, la fragilité physique du client qui l'éloigne de nombreux services et d'expériences conçues pour une majorité bien portante. 6 millions de Français sont sourds ou malentendants et 500 000 personnes ne peuvent téléphoner de façon autonome. La Loi prévoit qu'en 2026 les entreprises de plus de 250 millions d'euros de chiffre d'affaires devront proposer un mode de communication adapté à cette population à 100% des horaires d'ouverture du service client (contre 50% aujourd'hui). Les entreprises dédient désormais des espaces complets et adaptés, avec l'aide de prestataires qui connaissent une forte croissance (citons Elioz qui était le partenaire de ma conférence des tendances de la relation client 2019).
Autre forme de handicap : les troubles de la vision dont 1.7 millions de Français sont atteints. Selon le site Aveugles de France, un site sur 10 est accessible aux personnes aveugles et malvoyantes.
Il est plus fréquent d'entendre parler d'entreprises pointés du doigt (un supermarché Monoprix qui expulse un malvoyant et son chien en France, ou un client aveugle voulant commander sur internet qui gagne un procès face à Domino's pizza aux Etats-Unis en octobre dernier) que d'entreprises exemplaires (Turkish Airlines qui édite des cartes d'embarquement en braille).

L'illectronisme, la nouvelle fragilité du client.
23% des Français ne sont "pas à l'aise avec le numérique", déclarant "ne jamais naviguer sur internet ou bien difficilement". Ce taux s'élève à 58% chez les personnes de 70 ans et plus selon l'enquête sur l’illectronisme en France de CSA en 2018. L'illectronisme, désignant l'état d'une personne qui ne maîtrise pas les compétences nécessaires à l'utilisation et à la création des ressources numériques, fait son entrée dans l'édition 2020 du Larousse et touche un Français sur quatre.
Dans l'étude de CSA, on apprend que 8% des Français jugent difficile la navigation sur internet, soit 3.2 millions de personnes adultes. Ce taux s'élève à 20% pour les personnes âgées de plus de 70 ans.
Face à ce phénomène, peu d'entreprises font appel au design inclusif. FACIL’iti est une solution innovante qui permet d'adapter le design du site de façon automatisée. Plus de 200 sociétés ont déjà adopté cette solution qui recense pas moins de 250 profils différents de maladies ou de handicaps.

L'apprentissage de l'inclusion.
On estime entre 300.000 et 500.000 le nombre de personnes atteintes d'un trouble envahissant du développement dont 60 000 personnes autistes.
J'ai découvert en tant que membre du jury des SCOPS (Trophées de l'innovation commerciale de l'Université Paris Dauphine), l'innovation solidaire de l'année : l’heure silencieuse. A Vierzon, pour la première fois en France un hypermarché a mis en place des mesures pour faciliter la vie des autistes lors de leurs courses. En partenariat avec une association spécialisée, l’Hyper U de Vierzon observe tous les mardis, de 14 à 15 heures une « Heure Silencieuse » pour permettre aux autistes de faire leurs courses en toute quiétude. Les éclairages sont réduits avec deux lumières sur trois éteintes, aucune annonce au micro, le volume des caisses diminué, personne ne roule en transpalette et le boucher ne coupe pas de viande sur son étale. Une initiative qui permet "d'impliquer les collaborateurs autour d'une cause commune", pour citer la responsable de ce magasin (interviewée dans LSA) qui ajoute : « Cela ne gêne pas les courses des clients, même pour certains – notamment les personnes âgées c’est un moment plus agréable, plus calme. »

L'inclusion des clients fragiles est donc une formidable opportunité d'engagement des collaborateurs, mais aussi une bonne façon de repenser son expérience client au profit de tous.

Sachant que 56 % des Français se méfient de la grande distribution (Source : Kantar - février 2019), ce genre d'initiatives pourrait constituer une source de différenciation et une action apte à regagner la confiance des clients.

Les enjeux de cette tendance :

• Adopter le design inclusif des interfaces et des interactions au profit de tous.
• Impliquer et mobiliser les collaborateurs pour donner du sens à la relation client.

Retrouvez l'intégralité des tendances sous la forme d'un livre blanc disponible gratuitement sur le site de l'Académie du Service.
892ème billet signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client, Customer Experience Storyteller à l'Académie du Service, et auteur du livre Avez-vous le Sens du client ? qui vient de sortir aux Editions KAWA.