2021 est l'année où un produit a battu le record du nombre d'avis sur Amazon : l'enceinte connectée EchoDot 3ème génération comptait plus d'un million d'avis sur le site d'e-commerce. Trip Advisor, le site mondial d'avis client dans le domaine de la restauration et de l'hôtellerie, comptait 200 millions d'avis et d'opinions en 2014, deux fois plus sept ans plus tard (859 millions au moment où j'écris ces lignes). Plus de 8 millions d’hébergements, de restaurants, lieux d'expériences, de compagnies aériennes et de croisières bénéficient presque quotidiennement d'une mesure qualitative de la perception de leurs clients. Et pourtant, on trouve encore des professionnels qui doutent de la véracité de ce flux gratuit et utile, et profitent des informations sur les abus (les faux avis estimés à 3,6% du total) pour contester le point de vue du client. Les clients ne sont pas lassés de partager leur opinion. Les meilleurs professionnels ne sont pas lassés d'écouter les clients faire part de leur perception.
Selon le 5ème baromètre sur le poids des avis clients dans les pratiques de consommation des Français, réalisé par l'Ifop pour Opinion System, 3/4 des Français (77% exactement) estiment que les entreprises devraient "objectiver l'efficacité de leurs produits ou services par le recueil et la publication systématiques des avis de leurs clients". Les clients scrutent les avis et leurs critères de fiabilité : ils sont devenus de très matures lecteurs. Ils vérifient la présence d'avis négatifs ou neutres (pour 57% d'entre eux), le volume d'avis publiés (39%), la caution d'un organisme tiers (38%), la date des derniers avis publiés et la régularité des avis dans la même proportion.
Selon Google, qui devient un des plus gros collecteur d'avis sur la planète, un établissement local a en moyenne 39 avis, ce qui conduit nombre de professionnels à surveiller leur réputation basée sur le contenu généré par les utilisateurs (UGC). L'enquête BuzzPress France Simplébo de mai 2021 nous révèle que 73% des clients déclarent acheter ailleurs si une marque a une mauvaise image sur le web, alors que 27% achèteront tout de même s'ils en ont vraiment besoin.
Alors que le volume d'avis ne cesse d'augmenter, les entreprises restent majoritairement passives, toujours selon l'étude citée précédemment, 44% des entreprises n'ont pas mis en place une stratégie pour augmenter leurs avis positifs, 25% ne jugent pas cela utile et donc seules 25% des professionnels sont engagés dans la collecte de feedbacks.
Il y a un véritable déséquilibre du feedback client si l'on en croit le Global Customer experience benchmarking report 2021 de NTT. 65% des clients pensent que c’est important pour les entreprises de collecter du feedback sur le service client d'un côté et de l'autre, seulement 40% des entreprises capturent la voix du client et l’utilisent pour générer des opportunités d'innovation. Dans le secteur de l'ecommerce, selon l'étude Shipping Study France 2021 de ParcelLab seulement 4 e-commerçants sur 10 sollicitent l'avis des clients. La collecte de la voix du client a encore de beaux jours devant elle...
Carrefour a vu juste avec son Directeur Général France qui a mis l'accent sur la voix du client en imposant aux Directeurs de supermarché d'afficher leurs coordonnées à l'entrée des établissements, en plus de leur sourire dans le meilleur des cas. Casino emboîte le pas, tout comme Monoprix avec son programme OUI... Aller au devant du client, collecter son ressenti, se tenir disponible, sont les bonnes pratiques à mettre en œuvre. Le secteur de la grande distribution a du chemin à parcourir sur l'écoute du client et ferait bien de s'inspirer des leaders de l'expérience dont l'obsession est la mesure de la perception, d'Apple à Amazon en passant par notre champion national Decathlon dont 95% des avis négatifs publiés sont pris en charge par la personne concernée (relire mon billet au sujet des avis Decathlon).
Les entreprises semblent aveugles. Interrogées sur le NPS de leurs clients, les entreprises s'octroient un sympathique 5 alors que les clients sont à -21 (selon le Global Customer experience benchmarking report 2021 de NTT). Les débats actuels sur la disparition du NPS me font sourire. On discute à propos du thermomètre, est-ce pour cacher la maladie ?
Il est temps de revoir le schéma classique de la qualité que j'ai l'habitude de déformer volontairement. On y présente l'expérience réalisée au même niveau que l'expérience perçue. Or, les chiffres cités plus haut nous montrent que les entreprises sont obsédées par l'expérience effectivement produite, conforme à la norme, en ligne avec les process et pas par ce qui compte le plus, à savoir la perception du client.
Je prétends que le client sera perception car les outils de collecte de la voix du client ne cessent de se sophistiquer, la concurrence d'expérience se resserre, et les leaders poursuivent leur chemin tracé par la perception. Un dernier chiffre pour convaincre les plus réticents ou ceux qui pensent qu'on sollicite trop les clients : 84% d'entre les clients Français sont prêts à aider les marques à s'améliorer, et ce, pour innover et créer de nouveaux produits ou services (67%), améliorer la qualité de la relation client (53%) ou encore mener des actions pour la protection de l'environnement (47%), selon Kantar Union des marques 2021 dans leur étude #çamarque!
- Faire de la perception du client votre réalité
- Transformer la voix du client en outil de management
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