APPLAUDISSEMENT : Decathlon fait la révolution dans les avis clients

Decathlon n'a pas tort lorsqu'elle se qualifie de "Start-up", alors qu'elle fête cette année ses 40 ans. L'enseigne de sport progresse en chiffre d’affaires sur Internet de 35 % en 2015 en France, et de 2,3 % globalement pour l’enseigne en 2015. Elle poursuit son développement et continue d'innover, non seulement dans ses produits mais aussi dans sa relation client.

Au mois de mars dernier, Decathlon recevait un trophée Qualiweb de la meilleure relation client en ligne, un prix qui récompense l'équipe conduite par sa Directrice de la Relation client, Martine Coupet, une femme qui incarne les valeurs de l'enseigne, et que je considère comme une figure de la relation client en France. Il suffit d'échanger avec elle pour comprendre l'ambition et la fraîcheur d'esprit de l'enseigne. Je vous invite à lire l'interview qu'elle m'avait accordé en 2011. Comme le montre ce billet, elle n'est pas seule à être animée de cette passion pour la relation client.

Les avis consommateurs et la norme

Il y a quelques semaines, Decathlon consacrait une campagne de publicité à la télévision sur les avis consommateurs (voir ci-dessous), ce qui constitue déjà une preuve de son intérêt stratégique pour le sujet, à l'instar de Engie qui valorise souvent en communication sa plateforme L'Esprit services.
Ce qui pour moi mérite un Applaudissement, c'est la nouvelle initiative de l'enseigne dans le domaine des avis consommateurs. En juillet 2013, la norme française des avis en ligne voyait le jour, sur une idée folle de votre serviteur, portée par l'entreprise dans laquelle je travaillais à l'époque. 

Engie (GDF Suez) prenait le relais pour transformer cette norme en certification NF avec l'AFNOR, puis Decathlon enchaînait et présidait le Comité technique international ISO/TC290 pour faire de cette norme révolutionnaire une réalité mondiale.

Cette norme, adoptée par des dizaines d'entreprises, dont Engie et Citroën (lire mon billet sur Citroën Advisor), est une partie du dispositif de Decathlon pour la collecte, la modération et la restitution des avis sur son site.

L'engagement de Decathlon

La nouveauté vient d'un engagement lié aux avis consommateurs. Decathlon s'engage à retirer de la vente les produits ayant une note inférieure à 3 sur 5. Le produit ainsi retiré de la vente sera à nouveau mis en vente uniquement après amélioration. Sur le site dédié à cette initiative, on peut apprendre qu'au cours de l'année 2015, 243 802 avis ont été déposée avec une note moyenne de 4.14 sur 5, 98% des avis négatifs ont été pris en charge par les équipes, générant un taux de satisfaction de la réponse apportée de 86%.

Les avis du site Decathlon, certifiés NF, portent sur les dimensions suivantes du parcours client :

• Les produits
• Accueil, amabilité des équipes en magasin
• Disponibilité des équipes
• Compétence des équipes
• Attractivité du prix
• Choix des produits
• Disponibilité des produits
• Délai de livraison en e-commerce
• Qualité et conformité de la commande en e-commerce
• Qualité de l’accueil en atelier
• Qualité de la prestation en atelier
• Respect du délai annoncé en atelier
• Conseils et explications donnés en atelier
• Rapport qualité/prix des prestations

Pourquoi cette initiative est remarquable

• Decathlon est fidèle à son positionnement et sa philosophie, exprimée par son fondateur Michel Leclercq qui déclarait dès 1976 : "Le but de la journée n'est pas d'avoir fait le plus gros chiffre d'affaires, mais de voir revenir nos clients dans six mois, dans un an. Il est interdit de tromper un client chez Decathlon."
• Decathlon propose à ses clients de s'exprimer sous forme d'avis consommateurs. Elle sait que 88% des internautes consultent les avis avant un achat en ligne, et 73% pour les boutiques physiques (Etude IFOP 2015). La maturité d'une marque se mesure à sa capacité d'héberger chez elle la voix du client et de la rendre publique. C'est ce que n'ont pas fait les hôteliers pendant des années, laissant le champ libre à TripAdvisor qui compte 290 millions d'avis.
• Decathlon sait que face à la défiance croissante, il faut donner des gages au client. Dans l'étude que j'avais réalisé il y a quelques années, 75% des Français déclaraient faire plus volontiers confiance à un site qui présenterait la norme française. C'est pourquoi Decathlon a adopté la norme française qui garantit la fiabilité du process de collecte et de modération des avis.
• Decathlon a compris que la voix du client est source d'amélioration. C'est ce que l'enseigne fait depuis toujours dans le développement de ses produits de marque propre. En prenant son engagement avec des notes inférieures à 3 sur son site, elle l'institutionnalise et le rend public. C'est un courage dont peu d'entreprises sont capables de faire montre.
• En ayant l'audace d'en faire une campagne de publicité, elle se distingue des distributeurs et de ses concurrents. La plupart des marques réservent la communication vers le grand public à l'image et n'osent pas communiquer sur leur relation client, et encore plus rarement sur ses engagements dans le domaine.
• En communiquant fortement sur cet engagement, Decathlon envoie un message fort à tous ses collaborateurs en contact avec le client qui, chaque jour, sont les premiers destinataires des feedbacks des clients. L'enseigne fait croître ainsi sa culture client.
• En prenant cet engagement, Decathlon montre à ses clients que leur avis compte vraiment et les implique dans l'amélioration de l'offre dans une espèce de réciprocité vertueuse. J'y trouve pour ma part les fondements de la réussite économique de l'enseigne et l'explication au fait que cette enseigne compte parmi les 10 préférées des Français et qu'elle soit en tête, selon une étude Havas, d'un classement des marques les plus «Meaningful» (marques qui relient le bien-être des gens aux performances business).

L'initiative de Decathlon fait partie selon moi des événements de l'année dans le domaine de la relation client. C'est une avancée majeure, un exemple à suivre pour tous les distributeurs et un modèle pour les entreprises qui veulent s'engager dans l'écoute du client.

Billet enthousiaste de la catégorie Applaudissement, écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du service.