Les 10 tendances du Sens du client 2017

J'ai le plaisir de partager avec vous la synthèse des 10 tendances du Sens du client 2017, chacune d'entre elles ayant donné lieu à un billet complet publié précédemment.
Les tendances ont été présentées en avant-première le 15 décembre lors d'une conférence qui s'est tenue à Paris au théâtre du renard.

1. Le Client sera KPI. Les entreprises ont de plus en plus besoin de mesures pour apprécier l'efficacité de leurs investissements client car ceux-ci deviennent complexes et sont soumis à de fortes pressions de rentabilité au sein des entreprises. Selon Forbes dans son étude 2016 "Data elevates the customer experience" : 58% des entreprises en moyenne mesurent l’impact et les taux de succès de l’engagement client, alors que 74% des entreprises "leaders" font cette mesure. Au delà de la mesure de l'efficacité et du pilotage de l'activité, la sensibilisation des collaborateurs à la réalité de l'expérience client est l'enjeu principal des KPIs (Key performance indicator ou Indicateur clé de performance) de la relation client. Un collaborateur qui connait les sources de satisfaction et d’insatisfaction des clients est un collaborateur plus efficace et surtout plus motivé par l'effet de son travail quotidien. Retrouvez le billet avec sources et détails en suivant ce lien.
2. Le client sera détestable. La Fédération nationale du Crédit Agricole a publié les résultats de son étude sur les incivilités au sein de ses agences : elles ont augmenté de 20% entre 2014 et 2015. Dans une autre étude publiée en septembre 2016, l'Association internationale du transport aérien (IATA) faisait état d'une hausse de 17% des incidents provoqués par des passagers pendant les vols. Autre signal : 6 salariés sur 10 reconnaissent que "Les équipes au contact des clients sont régulièrement victimes d'agression verbale" (Source Académie du service). Les enjeux de cette tendance sont de taille : d'une part, les entreprises doivent détecter les sources de friction dans la relation, c'est à dire s'attaquer à la suppression des irritants clients et des irritants collaborateurs. D'autre part, si l'on considère que ce phénomène est le reflet des tensions de notre société, il faut protéger et accompagner les collaborateurs, les former à la gestion des situations difficiles. Retrouvez le billet avec sources et détails en suivant ce lien.
3. Le client sera nul. Le « Global Brand Simplicity Index » nous démontre, chiffres à l’appui, que les marques faisant vivre une expérience simple au client sur-performent à la bourse si l’on compare les niveaux des actions entre 2009 et 2015. Toutefois, le chemin vers davantage de simplicité semble encore long, si l’on en croit cette étude. Il y a cependant un espoir pour le client qui se considère lui-même comme "nul" face à la complexité de son environnement à en croire l’Observatoire de l’effort client de l’AFRC et Mediamétrie. Le taux d’effort moyen des moments des parcours étudiés en 2014 était de 40%, pour 31 en 2015 et 29 en 2016. L'entreprise doit investir plusieurs fronts face à la tendance du "client nul" : la réduction de l'effort, la recherche de simplification et le fait de permettre à tous ses clients (particulièrement les 37% de Français "faibles" ou "non-utilisateurs" d’internet selon le Credoc), de bénéficier d'un même niveau de service. Retrouvez le billet avec sources et détails en suivant ce lien.
4. Le client sera là. La "centricité" client est une réalité quand le client accède à des contenus et des offres disponibles là où il se trouve, quand il le désire. 2016 a été une année record pour les applications mobiles qui ont représenté 45 milliards d'euros de dépenses, en comptant Pokemon Go, le jeu qui propose à ses utilisateurs de chasser des célèbres bestioles là où vous vous trouvez, avec une interface qui mêle le jeu Pokemon et le décor filtré par la caméra de votre smartphone. Lorsqu'on observe l'interface des applications des VTC (Uber, Chauffeur privé,...), la première image qui apparaît est celle d'une carte sur laquelle vous apparaissez comme un point clignotant qui irradie les deux kilomètres à la ronde. 2016 a été l'année où le mobile a passé la barre des 50% du trafic internet (source Internetlivestats). On peut faire le pari que cette tendance poussera les entreprises à vouloir capter un client définitivement mobile et créer pour lui des services dont il est le centre, en mobilité, exactement "là" et pas ailleurs. Retrouvez le billet avec sources et détails en suivant ce lien.
5. Le client sera synchrone. De plus en plus d'interactions client se feront en temps réel et le client y sera sensible, privilégiant les chemins les plus rapides et personnalisés. L'immédiateté est synonyme de satisfaction client et les canaux dits "synchrones" l'emportent sur les canaux asynchrones. Cocedal conseil a mesuré le taux de clients très satisfaits par canal de relation à distance avec le client. En première position le call back avec 51% de clients très satisfaits, puis le chat (49%), les réseaux sociaux (44%), les applications (39%), juste devant le téléphone (39%) et l'email en queue de classement avec 38% de très satisfaits. Autre argument, apporté par l'étude State of the connected customer de Salesforce : 88% des clients considèrent que le fait de répondre immédiatement à une demande d’aide accroît leur fidélité. Le client attend une relation parfaitement synchrone et cela pousse les entreprises à favoriser les canaux qui permettent une interaction en temps réel. Retrouvez le billet avec sources et détails en suivant ce lien.
6. Le client sera unique. 66% des clients sont susceptibles de changer de marque si celle-ci leur fait sentir qu’ils sont traités comme un numéro plutôt que comme un individu, selon une étude de Salesforce de 2016. La personnalisation client s’accroît sous l'effet de l'apparition de nouveaux moyens (big data, intelligence artificielle, algorithmes) et s'impose comme un réel avantage concurrentiel pour les entreprises. Dans la relation humaine, à distance ou en face-à-face, les collaborateurs au contact du client ont besoin d'avoir accès aux données client sans effort pour rendre un service personnalisé. Or, selon FORBES (Data elevates the customer experience 2016) seules 27% des entreprises offrent une vue des données identique pour les clients et les employés sur tous les canaux. Selon une étude Econsultancy / Adobe 2016, pour les cinq années à venir, l'opportunité la plus importante pour les marketeurs est « Le Marketing des données donnant la priorité à l’individu ». Le client devrait donc être unique. Retrouvez le billet avec sources et détails en suivant ce lien.
7. Le client sera mentor. L'expression du client sur les médias sociaux s'installe dans les pratiques et le client devient de plus en plus un guide, un véritable conseiller expérimenté. Toujours plus puissant et présent dans le domaine de l’hôtellerie et de la restauration, Tripadvisor règne sans partage sur l'UGC (user generated content) avec 435 millions d'avis et d'opinions, envoyant aux oubliettes le fameux livre d'or posé sur le comptoir d'accueil des hôtels. Dans d'autres secteurs d'activité, Citroën poursuit son développement avec Citroën Advisor et passe la barre des 100.000 avis client dans plus de 20 pays, ouvrant la voie des secteurs peu connus pour leur écoute client. Entreprise exemplaire en 2016 : Decathlon qui va plus loin en s'engageant à améliorer un produit dont la note client est inférieure à 3,5 sur 5. GFK dans son étude "future of retail 2016" estimait à 42% la part des clients qui seraient davantage fidèles si la marque/l’enseigne leur laissait la possibilité de contribuer ou aider à concevoir les produits ou services qu’ils achètent. Un client mentor est un client motivé et fidèle. Le fait de lui donner la possibilité de collaborer pourrait devenir un avantage concurrentiel considérable. Retrouvez le billet avec sources et détails en suivant ce lien.
8. Le client sera chaboté. Une formule plaisante pour qualifier les progrès de l'intelligence artificielle appliquée à la relation client : le client sera "chatboté", en référence aux robots de conversation. Facebook, qui compte plus de 900 millions d’utilisateurs actifs de sa messagerie Messenger, vient de lancer son "bot store" permettant aux entreprises de proposer à leurs clients des chatbots (robots de conversation intelligents, au nombre de 30.000 sur Messenger). L'intelligence artificielle va se placer partout et les clients sont prêts, comme l'indique l'étude IFOP Le Parisien : "56% des Français estiment que les logiciels de conversation vont leur simplifier la vie". Car il s'agit bien de simplifier la vie du client en donnant aux robots les missions sans valeur ajoutée, obligeant les entreprises à revoir complètement leur dispositif de relation client dans le futur. Reste à se préparer aux conséquences sur l'organisation des entreprises : impact sur les hommes et les systèmes, réflexion sur la place des robots dans le parcours client...  Retrouvez le billet avec sources et détails en suivant ce lien.
9. Le client sera user. Si je prétends que le client sera « user », c’est pour deux raisons : la première c’est qu’il me semble urgent de s’intéresser aux attentes des clients relatives à leur expérience digitale, c’est-à-dire leur rapport aux interfaces utilisées dans leur parcours. La seconde raison tient dans l’impérieuse et plutôt ancienne nécessité de concevoir des parcours client sans qualifier a priori le client et l’enfermer dans un schéma. Les clients français utilisent en moyenne 1,4 canaux par expérience, combinant interactions humaines et interfaces digitales depuis un ordinateur ou un téléphone mobile (source Baromètre Cultures Services). Le rapprochement des disciplines de CX (Customer experience) et d’UX (User experience) est la prochaine frontière de la relation client. C’est ce que prétend Brian Solis dans son récent livre « X : the experience when business meets design », en développant l’équation « BX + UX + CX = X » qu’on peut traduire par : «l’expérience globale est composée de l’expérience de marque, de l’expérience utilisateur et de l’expérience client».  Retrouvez le billet avec sources et détails en suivant ce lien.
10. Le client sera équilibre. Cet équilibre, auquel fait référence cette dixième et dernière tendance, est celui qui existe entre la qualité de la relation client et celle du management. C'est ce que l'Académie du service appelle la Symétrie des attentions : prendre soin de ses collaborateurs pour qu'ils prennent soin des clients, un concept qui n'est pas nouveau mais qui tend à faire des émules. Temkin Group a réalisé en 2016 l'étude "Employee Engagement Benchmark Study" dans laquelle on apprend que les entreprises leaders dans le domaine de l’expérience client ont 1,5 fois plus d’employés engagés que les entreprises en bas de classement. Ajoutons à cela le fait que les clients sont de plus en plus sensibles à la façon avec laquelle sont traités les collaborateurs : c’est la conviction du site Glassdoor (640,000 employeurs notés par leurs collaborateurs dans 190 pays). Au-delà de toutes les évolutions de la technologie et des comportements du client décrites dans ces 10 tendances 2017, il me semble capital d'insister sur les révolutions managériales à venir les entreprises. La force d'une marque, d'un produit ou d'un service n'est rien sans l'équilibre au sein de l'entreprise, et l'expérience du client tend à s'équilibrer avec celle des collaborateurs. Retrouvez le billet avec sources et détails en suivant ce lien.

Un billet de la catégorie tendances écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client, Directeur Associé de l'Académie du service.