07 janvier 2017

Le client sera KPI (Tendances relation client 2017 1/10)

Première des 10 tendances 2017 : le client sera KPI (Key performance indicator ou indicateur clé de performance). Les professionnels de la relation client se dotent d'outils de mesure et font face aux défis relatifs à leur pertinence et à leur partage.
Les entreprises ont de plus en plus besoin de mesures pour apprécier l'efficacité de leurs investissements client car ceux-ci deviennent complexes et sont soumis à de fortes pressions de rentabilité au sein des entreprises.
Je m'étonne d'apprendre dans l'étude née de l'excellente initiative de Easiware "le benchmark des KPI des services clients que seules 86% des entreprises mesurent les temps de réponse par téléphone, et que 79% se sont fixées des objectifs de temps de réponse. Quand on sait que l'attente au téléphone est un irritant majeur, on s'étonne de ces chiffres qui pourraient être bien supérieurs.

Un partage insuffisant des KPI
S'agissant de l'existence même d'indicateurs et de leur partage, seuls 73% des collaborateurs des entreprises françaises sont d'accord avec cette proposition : "Nous avons des indicateurs sur la satisfaction client qui sont connus et partagés régulièrement". Les employés de la restauration sont 85% à être d'accord, témoignant du fait certainement que les clients expriment leur satisfaction sur internet et que les dirigeants n'ont même pas à diffuser les résultats : il suffit pour les employés de jeter un oeil sur Tripadvisor ou sur La Fourchette pour évaluer leur performance !

Un grand écart de perception
Plus grave s'agissant de l'estimation de la satisfaction par les collaborateurs : les employés au contact du client surestiment de 20 points la satisfaction des clients, un écart en hausse de deux points entre 2015 et 2016 selon le Baromètre Cultures Services de l'Académie du service. Les employés du secteur de la banque sont au sommet avec 32 points d'écart entre la satisfaction réelle et celle estimée par les collaborateurs, un chiffre qui s'explique peut-être par le fait que c'est le secteur qui est le plus bas sur l'indicateur que je citais précédemment, c'est à dire "Nous avons des indicateurs sur la satisfaction client qui sont connus et partagés régulièrement".

La sensibilisation comme maître mot
La sensibilisation des collaborateurs à la réalité de l'expérience client est l'enjeu principal des KPIs de la relation client. Un collaborateur qui connait les sources de satisfaction et d’insatisfaction des clients est un collaborateur plus efficace et surtout plus motivé par l'effet de son travail quotidien. Marc Delavarenne‎, Worldwide Customer Experience Lead Bristol-Myers Squibb, m'a accordé un entretien publié dans le livre "Management de la relation client" à propos de son programme interne de sensibilisation des collaborateurs (une initiative primée par l'AFRC en 2015). Dans cet entretien, il rappelait l'objectif de son programme : "Chaque employé doit être à un niveau de conscience supérieur sur l’amélioration de l’expérience client".

L'adoption de la mesure par les entreprises leaders
En écrivant mon billet il y a quelques mois sur la conviction combinée à la preuve, j'avais découvert que le fait de mesurer est aussi un signe de maturité dans l'orientation client. C'est ce que nous dit Forbes dans son étude 2016 "Data elevates the customer experience" : 58% des entreprises en moyenne mesurent l’impact et les taux de succès de l’engagement client, alors que 74% des entreprises "leaders" font cette mesure.
Le client sera KPI car de plus en plus de mesures existeront sur l'efficacité de la relation client, celles-ci seront de plus en plus diffusées aux collaborateurs, communiquées au client comme preuve de l'orientation client et source d'engagement. On peut s'attendre en outre que les indicateurs client prennent une place de plus en plus importante dans la motivation des collaborateurs : par le développement des études en miroir (satisfaction client vs satisfaction collaborateur par exemple) et l'intégration aux rémunérations variables.

Cet exercice de tendance annuel a donné lieu à une conférence le 15 décembre dernier devant une centaine de professionnels de la relation client. Le NPS des participants était de 90. ;-)

Un billet de la catégorie tendances écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du service.

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