Je poursuis ma série qui a pour titre « Florilège de la culture client », un mélange de petites et de grandes histoires, de théories, de concepts ou encore de blagues et de choses très sérieuses. Comme le suggère l’illustration de ce billet, le contenu est plus ou moins ancien. Pour les plus jeunes, il s’agit d’une disquette dont la fabrication s’est arrêtée il y a une quinzaine d’années. Toutes les histoires racontées dans cet épisode datent de cette époque (à l’exception de la tablette de 1700 ans avant J.C.). J’ai choisi un thème pour ce chapitre : la gestion de la réclamation.

Sept choses à savoir pour parfaire votre culture client

Les mots inspirants

« Les clients n’attendent pas que vous soyez parfait. Ils attendent que vous répariez les choses quand ça ne va pas. » Donald Porter

Petites et grandes histoires

Quand Steve Jobs répondait aux clients

Jusqu’à sa mort en 2011, Steve Jobs avait pour habitude de répondre personnellement à certains emails envoyés par des fans ou des détracteurs de la marque Apple. Des réponses souvent laconiques, mais toujours précises.
Régulièrement Steve Jobs répondait aux courriels envoyés par des acheteurs de produits Apple ou des personnes mécontentes pour une raison ou pour une autre. Un dialogue instauré au fil du temps qui est rapidement devenu culte.
Ainsi, par exemple, certains mails demandaient si un lecteur Blu-Ray était prévu dans les prochaines machines, Jobs de répondre un bref et précis « Nope », l’équivalent anglais de « Nan ». Pour garder une trace de tous ces échanges, Mark Milian, un journaliste de CNN a compilé une centaine de ces mails, ainsi que des inédits, dans un ouvrage disponible en Ebook intitulé « Letters to Steve: Inside the E-mail Inbox of Apple’s Steve Jobs »
Dans un article de la Harvard Business Review intitulé « La théorie des relations clients de Steve Jobs », l’auteur analyse les emails envoyés par des clients qui reçoivent une réponse du patron d’Apple lui-même. Questions courtes, réponses courtes. Questions embarrassantes, réponses désobligeantes et péremptoires. Steve Jobs a toujours raison comme le notait le magazine les Inrockuptibles dans un article de 2011 nommé « Apple : le côté obscur ». « Changez le nom de votre application, c’est pas sorcier, non ? » ou « On dirait que vous cherchez une excuse pour ne pas vous en prendre à vous-même. », autant de réponses parfois croustillantes de Steve Jobs, un homme au comportement paradoxal. Obsédé par l’expérience client de ses produits, attaché à resté connecté aux réclamations, il pouvait s’emporter et manquer de respect vis-à-vis des clients. Ces histoires m’avaient donné l’idée d’écrire un billet sur mon blog intitulé « Steve Jobs, l’homme qui n’écoutait pas ses clients ».

Humour

Au restaurant, le patron demande à un serveur :
– Est-ce que les touristes américains ont râlé en lisant leur addition ?
– Pas encore, ils cherchent les mots sur leurs applications de traduction.

Bon à savoir

Les True Stella Awards ont été créés par Randy Cassingham. Ils récompensent les plus beaux cas de poursuite judiciaire faisant suite à un accident et s’inspirent de l’incroyable réclamation de Stella Liebeck. En 1992, Stella, alors âgée de 79 ans, a renversé un gobelet de café McDonald’s sur ses genoux, se brûlant gravement les cuisses. Un jury du Nouveau-Mexique lui a accordé 2,9 millions de dollars de dommages et intérêts. Depuis lors, le nom « Stella Award » a été appliqué à tous les procès sauvages, scandaleux ou ridicules – y compris certains cas bidons, mais le créateur du prix a renoncé à publier un classement annuel après avoir publié son livre « The true Stella Awards » en 2006 vraisemblablement lassé d’être sollicité par les clients mécontents. Cette histoire m’a inspiré un billet à l’époque intitulé « Stella Liebeck : cliente reine ! »

Petites et grandes histoires

On considère que la plus ancienne réclamation du monde se trouve sur une tablette de pierre gravée 1700 ans avant Jésus-Christ. Elle est actuellement au British Museum à Londres depuis son acquisition en 1953.
Cette tablette de pierre a été découverte dans l’ancienne ville d’Ur, l’une des plus anciennes et des plus importantes villes de la Mésopotamie antique (située au sud de l’actuel Irak, et nommée aujourd’hui Tell al-Muqayyar). On peut y lire la plainte d’un client nommé Nanni, adressée au commerçant, dont le nom est Ea-Nasir. La réclamation porte sur la mauvaise qualité du cuivre qui lui a été livré.
Elle se termine par ces mots : « Sachez qu’à partir de maintenant, je n’accepterai aucun cuivre de votre part qui ne soit pas de bonne qualité. Je sélectionnerai désormais et prendrai les lingots un par un dans ma propre cour, et j’exercerai contre vous mon droit de rejet parce que vous m’avez traité avec mépris. » Vous pouvez relire mon billet « 3758 ans de réclamation, de la Mésopotamie antique aux Etats-Unis d’Amérique ».

Principes et conseils

Les 5 conseils pour gérer une réclamation client, par Jean-Marc Penelaud, ex Directeur de la relation client de La Redoute (relisez son interview sur mon blog).

  1. Prenez en charge votre plus petit client comme s’il allait devenir le plus grand,
  2. Laissez vos a priori et vos références de côté pour mettre en avant votre empathie,
  3. Faites confiance à votre client, c’est lui qui connait le mieux son histoire,
  4. Prenez chaque contact comme une opportunité et non comme une contrainte,
  5. Gardez à l’esprit que votre objectif n’est pas de traiter la réclamation, mais de fidéliser votre client.

Petites et grandes histoires

La réclamation la plus célèbre du monde

En mai 2008, lors d’une escale aux Etats-Unis, alors qu’elle est à bord d’un avion en attente de transit au sol, une passagère voit sur le tarmac les employés jeter les bagages violemment. Une guitare appartenant à Dave Carroll, un chanteur canadien à bord de ce vol, est cassée. Le chanteur décide de se plaindre et va alors connaitre 9 mois de cauchemar pendant lesquels les employés à son contact vont tous faire preuve d’une absence totale de considération, pour finalement lui proposer une dédommagement de 1200 dollars en bons de vols pour sa guitare d’une valeur de 3500 dollars. L’artiste à bout de patience refuse et promet de faire savoir sa mésaventure en paroles et musique. La vengeance qui va s’avérer terrible pour United Airlines, va prendre la forme d’une chanson sur la mésaventure du groupe auquel le chanteur appartient. Au mois de juillet 2009 après 16 mois de péripéties non résolues avec le service client de la compagnie United Airlines, le chanteur canadien Dave Carroll a posté sur Youtube sa chanson intitulée « United breaks guitars » (United casse les guitares) qui est devenue la vidéo de client mécontent la plus populaire du monde. Elle totalise aujourd’hui plus de 20 millions de vues sur la plateforme de vidéos. Dans les jours qui ont suivi la première publication, le Directeur de la relation client de United Airlines a appelé le chanteur pour lui présenter les tardives excuses de la compagnie et ajouté sur son compte Twitter que cette chanson devait servir à la formation des équipes de United dans le futur. Le chanteur a alors demandé que le dédommagement qu’il a refusé soit versé à une organisation caritative. Dave Carroll, dans son livre « United Breaks guitars » sorti en 2012 répond à la question « Comment expliquez-vous le succès de votre chanson ? » par ces mots « La chanson est l’histoire universelle de tous les clients qu’on méprise et à qui on manque de respect, maltraités par des sociétés cyniques et insensibles. » J’ai eu l’occasion de m’entretenir avec lui et lui faire enregistrer une vidéo diffusée lors d’une soirée des Palmes de l’AFRC.  Vous pouvez relire mes billets à propos de Dave Carroll :

Bon à savoir (bonus)

J’ajoute un bonus concernant l’AMARC dont beaucoup de lectrices et de lecteurs de mon blog sont membres. Saviez-vous que l’Association pour le MAnagement de la Réclamation Client compte plus de 300 entreprises adhérentes, et a organisé en 20 ans 64 conventions ? J’adore leur slogan qui est leur ambition affichée : transformer le pépin en pépite, une formule simple, claire et motivante pour tous ceux qui gèrent au quotidien les réclamations client. Pour adhérer ou en savoir plus, suivez ce lien.

 

1174ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, consultant et co-fondateur de KPAM Next, auteur du récent livre « Merci, petites et grandes histoires de l’expression de la gratitude » .

Mon livre blanc des tendances client 2025 est en téléchargement gratuit en suivant ce lien.