Renforcer la culture client est la priorité N°1 des entreprises en matière d’expérience client. C’est IPSOS et BVA qui l’affirment dans le nouvel Observatoire OhMyCX publié fin 2025.

Un chiffre qui vient appuyer celui du Panorama de la culture client mené par le Sens du client et KPAM l’été dernier dans lequel on apprenait que la culture client est perçue comme un axe stratégique au sein de 51% des entreprises (relire mon billet complet à propos de cette étude inédite).

L’Observatoire OhMyCX révèle un autre chiffre intéressant : la culture client est le pilier de l’expérience client qui connait le plus fort progrès entre 2023 et 2025 sur le critère des initiatives satisfaisantes aux yeux des professionnels.

La culture client en progrès : une véritable tendance client 2026

Ces résultats d’études me font dire que le client sera embarqué. Embarqué, non pas au sens passif du terme, comme un simple usager à qui l’on impose un parcours bien balisé ou des outils normés, mais bien comme un acteur à part entière de la transformation des entreprises. Embarqué dans une vision ou une raison d’être, dans des valeurs, dans une promesse relationnelle claire.

Derrière cette tendance se dessine une évolution majeure : la culture client se limite de moins en moins à des discours ou à des intentions dans la majorité des organisations. Elle devient un cadre structurant qui aligne les collaborateurs, les manageurs, les partenaires, les process, les outils autour d’un même cap. Et dans ce mouvement, le client n’est plus en bout de chaîne.

En 2026, les entreprises qui feront la différence ne seront pas seulement celles qui feront mine d’écouter leurs clients et observer des indicateurs froids et désincarnés, mais celles qui sauront les embarquer durablement dans leur trajectoire.

Raison d’être et coopération, socles de la culture client

Si j’élargis mon spectre de recherche d’études habituel à des pays voisins, je tombe sur une étude allemande intitulée Customer centricity study de Bemorrow GMBH. Les résultats de cette étude me mettent en joie. A la question « Qu’a fait votre entreprise, ou que prévoit-elle de faire, pour aligner l’ensemble de l’organisation sur une orientation centrée client ? », les participants répondent :

  • 53% « Intégrer ce sujet dans la raison d’être, la mission et la vision » (un point que je développe plus bas).
  • 45% « Favoriser la coopération »
  • 43% « Eliminer les silos internes »

A propos des résultats relatifs à la coopération et à l’élimination des silos, je voudrais ajouter que dans mon expérience, 100% des programmes de culture client aboutissent à des initiatives visant à améliorer la coopération interne et externe. Pourquoi ? Parce qu’en favorisant le travail transversal, la coopération permet de dépasser une vision fragmentée de l’expérience client, trop souvent découpée par fonctions, directions, prestataires ou KPIs. Coopérer, c’est reconnecter les équipes à une réalité commune : le client ne vit pas des processus, il vit des expériences. En ce sens, la coopération est plus qu’un vœu pieux managérial, c’est une condition de réussite de l’orientation client. Elle rend visible l’impact de chaque contribution, y compris indirecte, sur la satisfaction du client final. Sans coopération, la raison d’être reste une belle déclaration et l’élimination des silos une incantation. Avec elle, la culture client devient un projet collectif, incarné dans les relations de travail quotidiennes plutôt que cantonné aux discours stratégiques et vides de sens.

L’orientation client dans les valeurs

Contrairement à ce que pensent ceux qui sont persuadés que nous sommes dans un effet de mode, la culture client n’est pas un programme comme un autre, avec un début et une fin, c’est un mouvement profond porté par une entreprise dans son entièreté et rendu possible par un cap clair et explicite.

J’observe que l’émergence du sujet de la raison d’être, la création du statut d’entreprise à mission, le développement du sujet de la RSE et autres labels type B-Corp, sont autant de signes qui me semblent encourageants pour la culture client. En se posant des questions sur le sens de son action, en considérant toutes ses parties prenantes, en s’engageant pour un monde meilleur, les entreprises en viennent à reconsidérer la place du client dans leur organisation. Pour certaines entreprises, le réveil est tardif.

Dans 100% des entreprises dont la Culture client est très avancée, ou bien pour lesquelles le sujet est natif, l’orientation client est explicitement mentionnée dans les valeurs ou la raison d’être de l’entreprise. C’est ce que nous apprenait le Panorama de la culture client de 2025. Pour toutes les entreprises avancées, il n’y a pas de débat car la satisfaction client est un cap clairement affiché dans les valeurs. Pour toutes les autres, cette proportion tombe à 80%.

Retrouver la fierté en interne grâce à l’orientation client

Dans mes recherches portant sur les tendances client, je jette toujours un œil attentif aux études sur l’engagement des collaborateurs, et notamment sur les productions de l’institut américain Gallup. Dans sa plus récente étude, on apprend que la fierté des collaborateurs est en déclin. Depuis 2008, la réponse positive à la question « Je suis extrêmement fier de la qualité des produits/services offerts par mon organisation. » n’a jamais été aussi basse (28% vs 33%). Et devinez quoi ? Le facteur le plus impactant sur cette fierté est une pratique au cœur de l’orientation client des entreprises. Les collaborateurs dont l’équipe discute régulièrement de la façon de mieux servir les clients et exploite leurs retours sont 3,2 fois plus susceptibles de trouver que la mission de leur entreprise donne du sens à leur emploi, et 4,5 fois plus susceptibles d’être très fiers de la qualité des produits et services offerts.

Revenons dans l’hexagone pour observer les résultats du Panorama de la culture client en France de KPAM et Sens du client. En interrogeant plus d’une centaine de professionnelles et professionnels de la culture client sur leurs pratiques, on obtient un classement des 22 initiatives qui ont un impact sur la culture client au sein de leur organisation. Les 3 premières sont :

  1. Un programme de partage de la voix du client et des KPIs. 94% des entreprises déclarent le mettre en place vs 100% des entreprises dont la culture client est très avancée ou pour lesquelles le sujet est natif. On pourra citer dans les bonnes pratiques le programme de FDJ United piloté par Florence Bouchot, responsable culture client.
  2. Collecte et partage des bonnes pratiques. 72% des entreprises déclarent le pratiquer vs 93% des entreprises dont la culture client est très avancée ou pour lesquelles le sujet est natif. La Macif, à qui j’ai remis le trophée du Prix des prix 2025, a mis en place ses Etoiles CX, une cérémonie de reconnaissance interne s’appuyant sur le partage de bonnes pratiques au sein de son réseau.
  3. Partage des réclamations et retours client. 70% des entreprises déclarent le mettre en place vs 83% des entreprises dont la culture client est très avancée ou pour lesquelles le sujet est natif. Meilleure pratique observée : Best Western France qui est allé plus loin que la simple communication des retours client en créant un programme en phase avec ses valeurs qui sont l’authenticité, la convivialité et l’engagement. Best Western France a créé une mascotte nommée Shaky qui illustre, porte et fédère toutes les initiatives autour de la voix du client (et de l’hôtelier).

Le client sera embarqué en 2026, sensiblement plus que dans les années précédentes mais les entreprises ont un chemin encore long à parcourir si l’on en croit les résultats du Baromètre Orientation Client 2025 du cabinet Julhiet Sterwen. Selon eux, 40% des collaborateurs ne perçoivent pas leur impact sur la satisfaction client, une proportion qui monte à 50% chez les collaborateurs qui ne sont pas en contact direct avec le client. Le Panorama de la culture client KPAM/Sens du client apporte un éclairage qui va dans le même sens. A la question « Sur quelles populations vos actions culture client s’appuient-elles prioritairement ? », les entreprises participantes répondent :

  • Les dirigeants 54%
  • Les personnes en back office, en support, éloignées du client 64%
  • Les managers de proximité 75%
  • Les personnes en contact 82%

Ces résultats mettent en lumière un paradoxe persistant de la culture client : plus une population est proche du client, plus elle est mobilisée… et plus elle est déjà convaincue. C’est son quotidien ! 100% des collaborateurs au contact savent ce que signifie satisfaire un client. À l’inverse, les collaborateurs les plus éloignés du client, dans les fonctions support, constituent un véritable angle mort des démarches de culture client, alors même que leur impact sur l’expérience client est réel et souvent décisif. L’« embarquement » du client en 2026 ne pourra donc pas reposer uniquement sur les équipes en front ou les managers de proximité. Il suppose un déplacement du centre de gravité des programmes de culture client : moins d’évangélisation là où la conviction existe déjà, davantage de pédagogie, de visibilité de l’impact et de responsabilisation là où les enjeux client sont abstraits. C’est à cette condition que la culture client cessera d’être l’affaire de quelques convaincus pour devenir une dynamique réellement collective.

J’ajouterais enfin que moins il y a de salariés en contact avec le client (à l’instar de l’industrie) ou plus la relation client est sous-traitée (comme chez les opérateurs de téléphonie ou fournisseurs d’énergie), plus les enjeux de culture client sont vitaux. L' »embarquement » du client devient capital !

LES ENJEUX FACE AU CLIENT EMBARQUE

  • S’appuyer sur la voix du client pour sensibiliser, rassembler et faire grandir la fierté.
  • Déplacer le centre de gravité des programmes de culture client vers les personnes les plus éloignées du client.
  • Adopter une démarche de marketing interne attractive et renouvelée pour sensibiliser à la culture client.

Ce 17ème exercice de tendances client annuel a donné lieu à une conférence le 4 décembre 2025 dont les partenaires étaient KPAM, Smart Tribune, SVP et Yampa.

Vous pourrez accéder dans quelques jours à l’intégralité des slides présentées dans un livre blanc. Elles viennent illustrer les propos de ce dernier billet de blog de tendances.

Pour avoir une idée de l’ambiance qui régnait à la conférence des tendances client 2026, vous pouvez accéder à l’album photo en ligne sur la plateforme Joomeo.

A News Expérience client, le média d’Agora managers, a réalisé une vidéo qui retrace la conférence des Tendances client 2026.

1197 ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, consultant et co-fondateur de KPAM Next, auteur du récent livre « Merci, petites et grandes histoires de l’expression de la gratitude ».