L’idée de ce Panorama vient d’un des clients de KPAM Next qui a posé deux questions simples : « Mais comment sont organisées les entreprises sur la culture client ? Que font les entreprises les plus avancées sur ce thème ? ». Ainsi est née cette étude au mois de juillet 2025 coproduite par KPAM et le Sens du client à laquelle 103 personnes représentant presque autant d’entreprises différentes, dont les organisations sont reconnues pour la qualité de leur expérience et la force de leur culture, ont bien voulu répondre.
Vous pouvez télécharger ce panorama et accéder gratuitement aux résultats complets sur le site de KPAM.
Quels sont les 10 principaux enseignements du panorama de la culture client en France ?
- Les valeurs comme socle de la culture client. L’orientation client est explicitement mentionnée dans les valeurs ou la raison d’être de l’entreprise pour 80% des répondants. Cette proportion monte à 100% pour les entreprises pour qui la Culture client est très avancée, où le sujet est natif. La mention explicite dans les valeurs ou la raison d’être aligne et légitime toutes les décisions au service du client, et on ne s’étonnera pas de la trouver dans la totalité des entreprises les plus avancées.
- Le rattachement à des directions en cohérence. Le rattachement à l’expérience client et au marketing des fonctions dédiées à la culture client (pour 66% des répondants) traduit une certaine volonté de cohérence et de transversalité autour du client. A noter qu’une très faible minorité (6%) est rattachée à la direction générale.
- Une entreprise sur 10 très avancée. Pour 46% des entreprises interrogées, la culture client est en progrès sur des bases solides, pour 34% elle est en construction, naissante pour 7% des entreprises et absente à hauteur de 2%. Le chiffre à retenir : 11% des entreprises estiment que le sujet est natif, ou que la culture est très avancée au sein de l’organisation. Dans le rapport, ce résultat fait dire à Laurent Garnier, co-fondateur de KPAM, que « La majorité des entreprises se situent dans une dynamique positive (en progrès ou en construction) concernant la culture client, ce qui traduit une réelle prise de conscience et un travail engagé sur le sujet. «
- Les moyens dédiés sont présents. 63% des entreprises disposent d’un comité ou d’un groupe de travail dédié à la culture client et 60% disposent d’un budget spécifique pour les actions de culture client. Le budget est stable ou en hausse pour 83% des entreprises, confirmant le statut prioritaire de la culture client.
- La culture client est un axe stratégique. Bonne nouvelle ! Pour plus de 8 entreprises sur 10 interrogées, la culture client est stratégique ou s’inscrit dans un temps long (34%).
On observe que plus la proportion de collaborateurs en contact avec les clients est importante, plus la culture client est jugée stratégique, ce qui semble évident comme résultat. Toutefois, c’est dans les entreprises avec peu d’interactions directes clients que les enjeux de sensibilisation sont capitaux. - La co-construction comme marqueur des entreprises plus avancées. Les collaborateurs sont sollicités pour évaluer, co-construire ou enrichir la démarche culture client dans 68% des entreprises vs 91% dans les entreprises où la culture client est très avancée ou native. 7 entreprises sur 10 jouent la carte de la co-construction, une des bonnes façons d’étendre au sein de l’organisation et de pérenniser une démarche.
- Les entreprises avancées ont toutes été déjà récompensées. 46% des entreprises ont déjà été récompensées par un prix ou un trophée pour leurs actions relatives à la culture client. Cette proportion monte à 100% pour les entreprises plus avancées ou natives. Cette reconnaissance extérieure est un argument pour ancrer une démarche, motiver les collaborateurs et convaincre en interne : autant de raisons bien comprises par les entreprises plus avancées.
- Le top des actions du dispositif culture client. Parmi les 22 actions proposées, ces quatre actions les plus adoptées traduisent une volonté d’ancrer la culture client par des outils concrets, combinant données, transparence et empathie pour mobiliser l’ensemble des collaborateurs. Les quatre premières actions, adoptées par plus de 7 entreprises sur 10 sont :
- Un programme de partage de la voix du client et des KPIs relatifs au client
- La collecte et le partage des bonnes pratiques
- Le partage en interne des réclamations et retours client
- Les doubles-écoutes des clients au centre de contact ou service client
- Les actions des meilleures entreprises en culture client. Signe d’ouverture sur le monde extérieur, les entreprises plus avancées dans la culture client invitent notamment plus d’autres entreprises (+35 vs la moyenne) et rencontrent plus souvent les clients (+29). Elles cultivent une ouverture qui ne se limite pas à l’analyse, se confrontent à une expérience plus sensible et émotionnelle, qui marque les équipes et ancre la culture. Elles forment aussi davantage (+28) : cela confirme que la culture client ne se décrète pas : elle se transmet et s’ancre grâce à des dispositifs dédiés.
- Les 3 souhaits des responsables de la culture client. L’étude proposait une question ouverte : « A propos de culture client, que vous manque-t-il aujourd’hui pour progresser ? ». KPAM a analysé les verbatims des répondants dont il ressort que les 3 premières demandes sont :
- Un sponsorship plus fort, des dirigeants plus impliqués
- Des moyens et ressources supplémentaires
- Un embarquement ou une remobilisation des collaborateurs
Le panorama de la culture client (à télécharger en suivant ce lien) se conclut par une conclusion en 5 points :
- Les résultats nous confortent dans l’idée que le sujet de la Culture Client progresse au sein des entreprises !
- L’importance du rôle actif /sponsoring de la Direction Générale (au-delà des budgets accordés), ce dont se félicitent les champions et ce que les autres souhaitent.
- Des programmes encore trop centrés sur les personnes en contact et trop peu sur les personnes les plus éloignées du client et les dirigeants.
- L’ouverture sur les autres entreprises (représentant la concurrence d’expérience), les rencontres avec les clients sont clairement des pratiques qui renforcent la culture client.
- Un programme Culture Client s’inscrit toujours dans le temps long. Si les moyens humains et financiers sont là, les responsables de la culture client redoutent que le soufflé retombe.
1181ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, consultant et co-fondateur de KPAM Next, auteur du récent livre « Merci, petites et grandes histoires de l’expression de la gratitude ».
