Cartes de fidélité : un amour en plastique ? Sondage exclusif Saint Fidèle

Deux ans après la célébration de la Saint Fidèle avec Christian Barbaray de INIT (nous avions fait à l'époque un sondage sur la fidélité des français -lire les résultats ici), nous voici de retour mais avec du renfort et un dispositif plus important. Nathalie Rémi-Beaucé et Christophe Benavent nous ont rejoint pour célébrer la Saint Fidèle que nous avons baptisée Journée de la Fidélité (avec un blog du même nom).
Aujourd'hui, 24 avril, nous donnons le départ d'une série d'études et d'analyses à propos de la fidélité des clients. Ces publications seront au nombre de trois :

1. Un sondage sur la population française (publié aujourd'hui) et réalisée par INIT (et administré par Easy panel)
2. Une étude faite par le Master Marketing Opérationnel International de Paris Nanterre conduite par Christophe Benavent
3. Un concours réalisé par Testntrust.com à propos des cartes de fidélité.

Les 1à enseignements de ce sondage (dont vous trouverez les détails sur le blog) sont les suivants :

1 - Sur-équipement en cartes de fidélité.
98% des français possèdent au moins une carte de fidélité à une enseigne. En moyenne nous en possédons près de 9 ! Les français les utilisent dans 92% des cas, et 66% d'entre eux utilisent les offres, leurs cadeaux et leurs avantages. Rappelons que derrière cet accessoire qu'est la carte, nous avions relevé il y a deux ans dans la première étude que 1 client sur 7 seulement se déclare tout à fait fidèle aux marques.

2 - Multi-fidélité dans la Grande distribution.
Les enseignes de Super et d'Hypermarchés tirent le marché des cartes de fidélité, puisque 9 français sur 10 sont équipés avec 2,3 cartes en moyenne. Malheur aux marketers de ces enseignes qui pensent avoir dans leurs détenteurs de carte des clients exclusifs (une ânerie que j'ai déjà entendu).

3 - Après la distribution, la beauté et la santé.
Le deuxième secteur est celui de la Parfumerie Beauté avec 62% de client(e)s encarté(e)s, un nombre moyen de cartes plus faible, ce qui laisse penser que nous sommes plus fidèles à la beauté qu’à la consommation !
Deux autres secteurs d’activité qui ont de bons taux de pénétration avec 43% et 41% : les enseignes d’articles de sports et les coiffeurs. Forme et beauté alimenteraient notre désir de fidélité !
Au delà de ce groupe de tête, les autres secteurs n’équipent qu’un tiers d’entre nous avec leurs cartes pour tenter de s’attirer nos faveurs.

4 - La mobilité rend-elle moins sensible à la fidélité ?
Les quatre secteurs d’activité à plus faible taux d'équipement en cartes de fidélité clients sont ceux où l’on bouge et où l’on se déplace ! Les Compagnies Aériennes, les Hôtels Restaurants, la Réparation automobile et les stations services ont moins d'un client sur 5 équipé.

5 -  Avis aux professionnels : ne pas sur-vendre ses cartes et les rendre vraiment attractives !
Nous avons investigué chez les clients qui oublient de présenter leur carte les raisons pour lesquelles ils ne la présentent pas ou ne l'utilisent pas. Et les raisons principales sont :

1. Faible fréquentation de l’enseigne qui nous a poussé à prendre une carte de fidélité (73 %). A quoi bon encarter des non clients ?
2. Faible attractivité des avantages offerts (62 % de réponses)
3. Non-possession au moment du passage en caisse (59 %), un point qui devrait changer avec le temps, voir point N°10 de l'étude à propos de la dématérialisation.
4. Absence de souvenir ou de mémoire d’avoir une carte de l’enseigne (54%)
5. Oubli de la sortir au moment de l’achat (43%)

6 - Conseil aux professionnels : rendre l’utilisation des avantages plus faciles !
Nous avons voulu connaitre également les raisons de non utilisation des avantages offerts. Les principales sont :

1. Délai pour les utiliser jugé trop court (55 %)
2. Oubli du cadeau ou de l’avantage offert (48 %)
3. Oubli du document qui permet d’obtenir l’avantage auquel on a droit (46 %)
4. Faible attractivité des avantages (46 %)

7 - Recette pour rendre un client plus fidèle = Fréquence + Ancienneté 
Pour la construction des programmes de fidélité, les clients préféreraient qu'on tienne compte de :

1. La fréquence de passage à 83 % 
2. L'ancienneté à 82 %
3. L’achat de certains produits ou rayons à 67 %
4. Mon montant d’achat pour 60 % d'entre eux

Je n'ai pas l'impression à titre personnel d'être beaucoup récompensé pour ma fréquence et mon ancienneté. J'ai bien peur qu'il y ait un décalage entre les aspirations simples et relationnelles des clients et la construction transactionnelle des programmes. C'est particulièrement vrai pour l'ancienneté selon moi. C'est une de mes constatations favorites : certains clients sont plus anciens que le responsable du programme de fidélité.

8 - La fidélité s’est banalisée !
Plus de la moitié des client(e)s ne se sentent pas "privilégié(e)s" en adhérant aux programmes de fidélisation, moins de 10% d’entre eux répondent de manière très positive à cette question !
Ce chiffre nous conduit à la conclusion que les cartes et les programmes de fidélité sont devenus des "basiques" dans la relation commerciale entre une enseigne et ses clients ! Les clients ne sentent pas la différence en termes relationnelles.

9 - Cartes de fidélité : un amour en plastique
Interrogés sur l’impact des cartes de fidélité sur leur comportement d’achat, les clients reconnaissent que :

1. Cela les incite à aller plus souvent dans l’enseigne concernée (pour 77 %)
2. Cela les incite à acheter plus dans l’enseigne (63 %)
3. Cela donne plus de satisfaction vis-à-vis de l’enseigne (60 %)
4. Cela permet de céder à des coups de cœur (57 %)
5. Cela donne plus de confiance dans cette enseigne (47 %)
6. Cela incite à recommander l’enseigne à son entourage ( pour 46 %)

Les cartes de fidélité rempliraient donc bien leur objectif transactionnel de base (les deux premiers résultats) mais seraient dépourvues de bénéfices sur l'image (deux derniers résultats). Avec des programmes sans âme qui favorisent l'opportunisme, le coeur du client ne bat pas plus pour l'enseigne : c'est un amour factice !
Ce qui nous fait dire que l’effet carte de fidélité reste très « consumériste /opportuniste » mais sans valeur ajoutée en terme de confiance ou d’attachement à l’enseigne.

10 - Quel remplaçant pour la carte plastique ?
Si on supprimait les cartes de fidélité en plastique, les clients accepteraient (aujourd'hui) les supports suivants en remplacement :

1. Téléphone portable (48 %)
2. Empreintes digitales (36%)
3. Puce électronique intégrée à un accessoire (27 %)
4. Reconnaissance de la voix (22 %)
5. Reconnaissance du visage (17 %)

C'est un résultat qui m'intéresse depuis mon billet de début d'année sur les tendances avec "le client sera léger" et mon billet sur les conditions de réussite des programes. La dématérialisation est en marche et le smartphone (dont le taux d'équipement avoisine les 30% en France) semble le mieux placé aujourd'hui pour être le nouveau sésame.

Retrouvez les résultats complets sur le blog Journeedelafidelite.com

Lisez également l'excellente analyse de Christophe Benavent sur le blog du Master MOI.
Replongez vous dans mon billet sur les 10 conditions de réussite d'un programme de fidélité.

La Journée de la fidélité est organisée par Nathalie Rémi-Beaucé, Christian Barbaray, PDG de INIT, Christophe Benavent Professeur de l’Université de Paris Nanterre, en charge du Master Marketing Opérationnel International, et moi-même comme représentant du site Testntrust.com