ROPO, crosscanal, parcours client : tournez manèges !

La situation dans laquelle les clients se trouvent me fait penser à une vaste fête foraine dans laquelle les visiteurs changent de manèges, refont la queue à chaque fois, rachètent un ticket, tournent dans un sens puis dans l'autre. Les manèges sont tous conçus différemment pour des usages uniques et propres.

Dans la réalité, les clients vont d’un point à l’autre de plus en plus naturellement, attendent un parcours fluide et cohérent et je ne suis pas certain que les marques et les enseignes maîtrisent bien ces flux et la logique du client. Dans mon billet de tendance de 2012, je prétendais « le client sera rebonds » à ce sujet. Les chiffres ci-dessous montrent à quel point le sujet est sensible.

Les français rebondissent !

Premier enseignement issu de l’étude OTO research et Fullsix (auprès de 25.000 personnes dans le secteur de la distribution spécialisée) : le comportement crosscanal est avéré.

Dans les 3 derniers mois, sur 100 visiteurs d'une enseigne :

• 19 visitent exclusivement le site Internet
• 32 visitent exclusivement le magasin
• 49 visitent le site Internet ET le magasin (une proportion encore plus forte dans les enseignes de sport à 55% et de Maison et Electro-hifi avec 54%)

A la caisse en magasin

Le magasin reste très majoritairement le lieu de la transaction. Rien de bien neuf comme nouvelle car il suffit de comparer les ventes Internet aux ventes en magasin pour le savoir... Ce qui est intéressant ici, c’est la proportion des clients acheteurs mixtes (1 sur 10) auxquels on peut ajouter les 7% de purs surfers-acheteurs.

Dans les 3 derniers mois, sur 100 acheteurs d'une enseigne :

• 7 achètent exclusivement sur le site Internet
• 83 achètent exclusivement en magasin
• 10 achètent sur le site Internet ET en magasin

Nous sommes au coeur du ROPO (un fabuleux acronyme comme seuls les marketers savent en inventer et qui signifie Research Online Purchase Offline) et rendons grâce à Fullsix et OTO Research qui nous livrent des chiffres complets sur les mouvements du client.

Un  ROPO moderato sur la toile

Sur 100 visiteurs d’un site d’enseigne, 72 vont en magasin, 43 achètent en magasin.

Sur 100 visiteurs d’un site d’enseigne, 48 achètent dont seulement 13 sur le site.

Combien de sites sont conçus pour un client qu'on imagine 100% digital, en espérant le garder sur le site et le transformer en acheteur ? Prenez l'exemple des sites en  technologie Flash (vous savez les sites qui vous accueillent avec une pendule qui indique le temps de chargement) dans lesquels vous mettez bien 5 bonnes minutes avant de trouver les horaires d'ouverture du magasin ?

Tordre le cou au Showrooming

Sur 100 visiteurs d’un magasin, 60 vont sur le site de l’enseigne et 8 y achètent.

Sous cet angle, ce sont les boutiques des FAI et des opérateurs de téléphonie qui "transforment" le plus un visiteur de magasins en visiteur du site (SFR à 87%, Orange à 86%), suivis des enseignes dont les produits sont plutôt plus complexes ou techniques (FNAC, IKEA, Darty, Boulanger, Leroy Merlin...). Ils vont vraisemblablement chercher à compléter leurs informations avant ou après achat, et pour certains (une minorité), ils achètent.

Ces chiffres sont confirmés par ceux de l'étude POPAI SNCD qui relève que, si rien n'a changé dans les problèmes à résoudre pour le client, "les attentes sont plus fortes sur l'avant et l'après pour les produits plus impliquants". La crainte des distributeurs physiques est que leurs magasins se transforment en showrooms (d'ou l'expression de "showrooming"). On peut dire qu'on en est loin en regardant ces chiffres (sur 100 visiteurs magasin, 8 vont acheter en ligne). Cette expression de "showrooming" révèle à quel point beaucoup de distributeurs traditionnels ont peur d'intégrer plusieurs canaux dans le parcours d'achat. Et cette peur révèle leur obsession du chiffre d’affaires par canal et leur incapacité à se mettre dans la peau du client, à imaginer des parcours.

Que faire ?

Une fois intégrés ces chiffres et constats, que faire quand on est distributeur ?

• Accorder le site au point de vente pour garantir une expérience identique et un usage conforme aux attentes principales du surf. Prenez un magasin de bricolage et rapprochez le plan du magasin disponible en ligne de celui qui est à l'entrée du point de vente. Ces deux plans ont été faits par deux personnes différentes (le patron du magasin et le responsable web), distantes de plusieurs centaines de kilomètres au service d'une personne (le client) qui utilise les deux à quelques minutes ou heures d’intervalle. Ce n'est qu'un exemple mais pensez aux produits sur le catalogue virtuel indisponibles dans le point de vente, etc, etc. Il y a des chantiers de systèmes informatiques à ouvrir et des projets de décloisonnement de services au sein des sociétés. Le problème c'est qu'on a un peu laissé seuls les patrons du digital ces derniers temps, ils ont construit leur forteresse en interne, conçu des sites pour clients 100% digitaux (une minorité des clients), alors que les patrons de magasins n'ont même pas été formés à Internet. Et au milieu, il y a le client qui rebondit…de travers. J’ajoute qu’il me semble qu’en termes d’expérience client, on a créé un fossé entre Internet et le point de vente. Comme le souligne justement Jérôme Toucheboeuf de Fullsix (dans une citation de Strategies du 22/11/2012) « Avec ce shopper connecté, on est en pleine schizophrénie. Il dispose d’énormément d’informations sur le Net, mais pas en magasin ».
• Former les vendeurs à un comportement crosscanal. "Faut pas croire ce qu'ils disent sur le site" (phrase entendue). Combien de vendeurs vous répondent qu'ils ne savent pas ce qu'il y a sur le site, ou pire que le site n'a rien à voir avec le magasin ? Il est temps de dire la vérité aux vendeurs : les clients qui ne connaissent de l'enseigne que le magasin sont minoritaires. Et les vendeurs qui ne connaissent pas leur propre site seront moins bons vendeurs.
• Repenser la rémunération des vendeurs. Pour commencer, il faut imaginer de nouvelles formes de motivation. Quel intérêt à un vendeur à vous envoyer sur le site pour acheter s'il est payé sur sa vente immédiate en magasin ? Plutôt que de penser vente de produits, il faut penser "portefeuille de clients", portefeuille basé sur la base de données de clients porteurs d'une carte, basé sur une zone de chalandise...
• Repenser le rôle des vendeurs. Le vendeur qui se contente de son savoir pour vendre a de plus en plus de chance de faire du mal à son enseigne. Il doit compter sur son savoir faire unique -et éternel- de vendeur (écoute, empathie, persuasion) et l'enrichir avec de nouveaux outils. BUT, Sephora, Boulanger, Apple, SFR autant d'enseignes qui équipent –à plus ou moins grande échelle- leurs vendeuses et vendeurs d'équipements connectés à Internet, à des ressources utiles et encore mieux pour certains, d'une interface qui leur permet d'accéder à l'historique du client. Selon une étude de Keyrus Management, 60% des réseaux ont prévu de déployer des tablettes pour vendeurs.
• Concevoir un point de vente AVEC les clients et non pas pour les clients. Pour ce point capital, je vous invite à lire un de mes billets favoris de l'année en suivant ce lien. Le mobilier (vitrine, chariot, tables, rayons, gondoles…) doit devenir intelligent, les vendeurs encore plus connectés, enrichis du contenu créé par les clients eux-mêmes. La digitalisation du point de vente doit être la "customisation" du point de vente.

Quand je pense qu'on ne traite dans ces études et ce billet que de deux canaux, mais pensons aux marques et enseignes qui conjuguent tous les canaux (téléphone, application, site, magasin,...), la fête foraine est encore plus grande et les manèges ne tournent pas plus rond la plupart du temps...