Le multicanal est au coeur du marketing client.J'étais très énervé vendredi à 20h42. Comme Shiva (en illustration de ce billet), le dieu hindou de la destruction et ses quatre bras, dans son cercle de feu à 360 degrés écrasant l'ignorance... J'ai reçu un SMS de la FNAC dont voici le texte : "150E de remise avec votre carte adhérent! Le Téléviseur Full HD Sony 32W4000 81 cm est à 790E au lieu de 940E le 11 octobre dans votre FNAC. profitez-en vite!". Si j'apprécie l'offre, sa rédaction et son canal de communication (le téléphone mobile), je ne comprends pas le ciblage.
J'ai en effet acheté avec ma carte d'adhérent FNAC il y a un mois un nouveau téléviseur. On pourrait se dire que quelques centimes pour envoyer un SMS ne font pas de mal au budget marketing, et qu'avec une bonne offre comme ça on peut arroser tout le fichier des SMS opt'in (clients ayant donné leur numéro de portable et leur accord pour être sollicités), y compris les clients ayant acheté un téléviseur récemment. C'est une première hypothèse. La seconde est que le fichier n'aurait pas été renseigné avant l'envoi, c'est à dire que les achats des clients destinataires du sms n'étaient pas connus, et donc les adhérents ayant acheté un téléviseur il y a quelques semaines n'ont pas été exclus de l'envoi (ce qu'on doit faire généralement pour des achats qui ne se renouvellent pas tous les mois, comme par exemple le téléviseur).
Voilà un exemple concret de CRM multi-canal mal appliqué à la communication vers le client. Je suis étonné de la part de la FNAC.
Autre exemple, cette fois-ci réussi : France Loisirs. Je reçois le 26 août dernier à 18h44 un SMS qui me dit "FRANCE LOISIRS - URGENT! J-1 avant l'envoi de votre Sélection. Achetez avant le 27/08 en boutique, au 0892700605 (0.337E/mn) ou sur franceloisirs.com".
France Loisirs me relance à l'échéance de mon achat obligatoire du trimestre sur mon téléphone mobile, preuve qu'ils ont bien tenu compte du fait que je n'avais pas acheté en boutique, sur le web ou par téléphone dans les derniers jours. C'est simple, efficace et extrêmement bien perçu par l'adhérent comme moi qui achète toujours à la dernière minute.
Troisième entreprise pour illustrer le multi-canal : Yves Rocher, enseigne qui vient d'annoncer son repositionnement. Je lis dans le supplément Economie du journal Le Monde de mardi 7 octobre une interview du Directeur général Stéphane Bianchi à propos de multicanal (propos recueillis par Francine Aizicovici, lire l'interview complète en suivant ce lien). Je cite une de ses "quatre exigences" : "Nous avons aussi réorganisé la relation avec nos 30 millions de clientes dans le monde. Jusqu'à présent, nous avons un patron par canal de vente -VPC, Internet, magasin...-, ce qui avait pour conséquence qu'une cliente VPC n'était pas reconnue quand elle entrait dans nos boutiques. Désormais, chaque pays a un patron qui a la main sur l'ensemble des canaux de vente. De la sorte, nous allons pouvoir comprendre le cheminement d'une cliente et lui proposer des produits adaptés."
Que ces deux exemples et les bonnes résolutions de Monsieur Bianchi soient entendus par tous les marketers qui veulent mettre en place un vrai marketing muticanal, ce qui n'est pas évident du tout, à l'image de la posture de Shiva dans son cercle de feu.
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