Le voyage du héros
Joseph Campbell, est un spécialiste de la mythologie, professeur, écrivain et conférencier américain ayant inspiré George Lucas, le créateur de la saga de la Guerre des étoiles (Star Wars). Il a inspiré Christophe Vogler qui a créé un modèle en douze étapes nommé "le voyage du héros". On y retrouve les jalons du parcours des héros de toutes les mythologies, de l'appel à l'aventure à la rencontre du guide, en passant par l'acquisition de l'objet de la quête et la renaissance de notre héros. Les aventure de Luke Skywalker comme celles de Frodo Baggings, Star Wars comme le Seigneur des Anneaux, sont construits sur ce modèle de mythologie.
J'y fais référence car Fanny Parise, anthropologue française, spécialisée sur les questions de consommation et de pratiques culturelles s'appuie sur ce modèle dans son ouvrage : "Le voyage du héros et le mythe de la consommation responsable" (lire ma chronique complète sur mon blog de l'été dernier). Elle défend l'idée selon laquelle la consommation responsable est un mythe, une fiction, une histoire qu'on se raconte, mais qui cache mal l'émergence d'un nouvel âge d'or de la société d'hyper-consommation. La consommation responsable, c'est à la fois une constellation de pratiques et un ensemble de postures idéologiques selon elle. Autrement dit, notre héros plongerait selon elle dans le côté obscur, mais ce n'est pas ici mon propos.
Les aspirations du client héros
Riche de ces deux lectures, j'ai décidé de choisir ce qualificatif de héros pour notre client en 2023. J'ai commencé par essayer de répondre à la question du territoire du héros, son "monde" pour reprendre les termes du voyage du héros. KPAM impact a réalisé en 2022 une étude passionnante sur la RSE (responsabilité sociale et environnementale) en se basant sur les réponses spontanées des consommateurs français au sujet des actions engagées et responsables des entreprises dont ils sont clients ou salariés. Il en ressort que les actions citées par les Français sont dans le domaine de la protection de l'environnement pour 70% d'entre elles pour la partie client et 58% pour les collaborateurs.
Il se dégage de nombreuses études telles que celle-ci une véritable volonté du client d'agir positivement pour la planète. Ainsi, l'étude réalisée par EY Parthenon et Booking.com nous apprend par exemple que 81 % des voyageurs internationaux déclarent vouloir séjourner dans un hébergement durable au cours de l'année à venir. Dans le domaine du tourisme et des voyages, j'ajouterais dans cette veine du client héros le fait que le terme suédois pour qualifier la honte de prendre l'avion (le Flygskam dont je parlais dans une de mes tendances 2020 "le client sera culpabilisé") a laissé la place au Tagskryt, autrement dit le "train bragging" en anglais et l'art de se vanter de prendre le train en français. Je vous invite à relire le compte-rendu de la table ronde que j'ai animé en septembre dernier "RSE : les clients mettent les entreprises au défi. La conférence avec Blablacar, LVMH et SNCF".
Le client héros invité à faire le bien
Il est important de rappeler que le client veut mieux consommer, consommer plus responsable, mais il n'en a pas toujours les moyens. Premier défi pour les entreprises et première épreuve pour notre client héros : concilier ses aspirations à faire le bien avec ses moyens financiers. Selon KANTAR et son étude Sustainable transformation 2022, 80% des Français veulent acheter des produits durables, mais souhaitent que les marques s’assurent qu’ils puissent se les payer. Notre héros est tourmenté.
Comme le disait David Bowie dans sa chanson de 1977 "We can be Heroes, just for one day", on peut être des héros, juste pour une journée. Depuis de nombreuses années, le prétexte de sauver la planète est souvent affiché dans la salle de bains de votre chambre d'hôtel quand on vous invite à laisser au sol les serviettes sales, et autour de nous aujourd'hui, dans la publicité des marques, les emballages des produits de grande consommation, les invitations à consommer de façon responsable fleurissent. Ce n'est pas pour déplaire à notre client héros, heureux de réduire sa consommation pour plus de sobriété (lire ma précédente tendance Le client sera raisonné).
Dans le secteur de la distribution, j'observe que deux enseignes parmi les préférées des Français, à savoir Yves Rocher et Decathlon ont refondu leur programme de fidélité en 2022 pour faire de leurs clients des héros. Yves Rocher propose désormais de dépenser ses points, non plus en nouvel achat dans son enseigne, mais en action en faveur de l'environnement. KPAM Impact, spécialisé dans les parcours RSE, a identifié cette action dans les verbatims spontanés des Français, signe d'appétence pour ce genre de gestes. Decathlon a fait encore mieux en récompensant les actions responsables organisées par les magasins.
Frederic Mazzella le créateur de Blablacar a lancé en 2022 Captain Cause, une plateforme destinée aux entreprises pour les inciter à augmenter leurs dons envers les associations dans trois domaines: la santé, le social et le climat. Les entreprises sont invitées à faire le bien.
C'est qui le patron ? ! la marque des consommateurs (dont je suis moi-même sociétaire) a étendu son modèle à d'autres produits et services. Grâce à une coopérative, les consommateurs sont invités à entrer au capital d'entreprises pour changer leurs pratiques. Le client héros peut devenir actionnaire !
Les nouveaux super-pouvoirs du client héros
Le client héros est ainsi doté de nouveaux super-pouvoirs, dont celui essentiel de mieux comprendre et décrypter les pratiques des entreprises pour exercer son choix. Nota Climat lui propose, un peu à la manière de Yuka, de faire un "décryptage climatique des grandes marques". Pierre Fabre a créé un consortium nommé "Green Impact Index" qui rassemble sous l'égide de l'AFNOR 25 acteurs décidés à offrir au client héros un outil d'affichage environnemental et social des produits de soin et de bien-être. La forme de ce score fait penser au score écologique créé par la Poste qui promet au client de lui donner les moyens de réduire l'empreinte écologique de ses envois, tout comme la Fnac dont les mots résonnent aux oreilles du héros : "Vous avez le pouvoir de réduire votre impact environnemental !"
Autre initiative récente, celle de Decathlon qui attribue désormais une notre environnementale à ses produits, en visant l'attribution de cette note à l'ensemble de son offre.
Dans le domaine du tourisme, Booking.com a créé un badge sur les offres d'hébergement le "B. Travel Sustainable" pour aider les clients a faire un choix éclairé.
Les entreprises face au client héros
Pour les entreprises se pose la question de rendre visibles ses actions et surtout d'être en capacité de rendre des comptes au client héros. La seconde édition du Baromètre open-source de la RSE initié par Vendredi nous apprend que 70% des entreprises qui sont des difficultés à mesurer l’impact de leurs actions RSE (vs 64% en 2021). Les entreprises sont en quête de mesure et j'observe la création de nouvelles solutions dans ce domaine, telles que Dayrize, une technologie qui promet aux entreprises d'estimer rapidement l'impact social et environnemental à l'échelle du produit, ou encore Greenly qui promet de "mesurer et réduire l'impact de votre entreprise sur l'environnement grâce à un bilan carbone digitalisé".
Dans ses vœux pour l'année 2023, la SNCF a pris soin de me révéler mon empreinte carbone et mon compteur en kilomètres parcourus (pour votre information, 40 000 kilomètres, soit un tour de la terre). Le transporteur français affiche désormais à bord de ses trains TGV ses engagements jusqu'aux menus du wagon bar. Fragonard m'a remis un document très explicite lors de mon inscription au programme de fidélité intitulé "le guide du consommateur responsable", Nespresso m'a envoyé un joli mailing papier pour faire son bilan de l'année et affiche sur les vitrines de ses boutiques "fier d'être B Corp". Ces promesses et communications ont un effet sur moi comme sur la majorité des clients : je suis plus attentif à chaque geste ou action de ces enseignes.
Ainsi, je ne comprends pas pourquoi Fragonard et Nespresso font le Back Friday... Selon le baromètre GreenFlex réalisé avec l’Agence de la transition écologique (ADEME), 7 Français sur 10 "reconnaissent aujourd’hui le lien entre leurs choix de consommation et l’urgence climatique" et 90 % d’entre eux "trouvent que l’on vit dans une société qui nous pousse à acheter sans cesse".
Où l'on parle du fameux Greenwashing ou écoblanchiment en français, une technique de communication utilisée par les marques pour se donner une image plus écologique. Et sur ce point, on ne s'étonnera pas de voir la spectaculaire progression des plaintes fondées reçues par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Entre 2008 et 2016 les plaintes relatives au "greenwashing" représentaient 20% du total. En 2022, c'est désormais plus de 7 plaintes sur 10 que l'ARPP comptabilise dans la catégorie "développement durable/greenwashing".
Les entreprises font désormais face à un client héros d'une grande aventure, un citoyen attentif et aussi tourmenté par ses choix, qui n'a pas encore tous les moyens d'agir mais qui a l'intention de faire le bien. Je fais le pari que les entreprises lucides, courageuses et engagées tireront les plus grands bénéfices d'une action plus responsable.
Enjeux de cette tendance :
- Agir en cohérence sur tous les canaux, dans toutes les actions, en symétrie
- Faire entrer la RSE dans l’expérience client et dans l'expérience collaborateur.
Découvrez ci-après un aperçu en vidéo de l'événement du 1er décembre à Paris sponsorisé par Comearth, KPAM et Talkdesk.
Cet exercice de tendances client 2023 a donné lieu à une version courte en replay d'un webinaire et bientôt à la publication d'un livre blanc.
1054ème billet, signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next.
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire