Adeline Ochs, dans l'ouvrage collectif "La consommation sous contrainte" paru en octobre (sous la direction de Dominique Desjeux et Philippe Moati), expliquait : "La consommation responsable est aussi largement associée à un processus cognitif : c’est un choix réfléchi, parfois au détriment d’une approche émotionnelle". Le client est raisonné, et il reconnait que "L’objectif d’organiser une société plus sobre énergétiquement en France est une nécessité" (88% des Français sont d'accord avec cette affirmation selon un Sondage OpinionWay pour le Printemps de l’économie, de septembre 2022).
Ebay, qui signait en fin d'année 2022 une nouvelle prise de parole publicitaire, a bien entendu le message et invite sur son site les internautes à devenir des "acteurs d'une consommation raisonnée". Les Français sont davantage dans l'économie circulaire (qui consiste à produire des biens et des services de manière durable en limitant la consommation et le gaspillage des ressources et la production des déchets) : 29% d'entre eux déclarent acheter au moins une fois par mois des produits d'occasion vs 25% dans 17 autres pays, mesure faite par l'Observatoire Cetelem 2022. S'agissant de la revente des produits d'occasion, c'est 31% des Français (vs 24% dans 17 pays) qui s'adonnent à cette pratique mensuellement. Les 18-24 ans sont quant à eux près de la moitié à acheter ou revendre des produits d'occasion.
Les pratiques de l'économie circulaire sont des actions évidentes de la sobriété mais les Français regrettent de ne pas avoir davantage d’occasions d’en profiter. Ainsi, l’Observatoire Cetelem nous apprend que 61% des Français ont le sentiment que l’économie circulaire n’est pas développée aujourd’hui, et pour eux, elle est incarnée par les plateformes emblématiques (Vinted, Le bon coin ou Back Market) ou bien la vente entre particuliers. Les produits proposés par les enseignes et les marques représentent 57% des réponses à la question « Pour vous, l’économie circulaire, c’est : … », un chiffre qui prouve que dans l'esprit des clients, les spécialistes font jeu égal avec les enseignes historiques.
Qui dit client raisonné, dit choix raisonné en confiance, et sur ce point les grandes enseignes ont du chemin à faire. Le Baromètre de la Consommation Responsable 2022 mené par GreenFlex et l’ADEME nous apprend que moins d’un Français sur 3 fait globalement confiance aux grandes entreprises.
Cette défiance qui persiste est un facteur intégré par les enseignes les plus en pointe sur l’expérience client, et on pourra saluer la formidable et spectaculaire initiative d’une des enseignes préférées des Français, j’ai nommé Decathlon. Au mois d’octobre 2022 en Belgique dans 3 magasins, l’enseigne de sport s’est rebaptisée NOLHTACED pour lancer son service de rachat des équipements sportifs usagés contre des bons d’achat chez Decathlon valables deux ans.
Sobriété heureuse
L’économie circulaire répond à ce besoin de sobriété et ravi le client raisonné. Avec le développement des pratiques de l’économie circulaire, les Français ont le sentiment (source Cetelem) d’acheter moins (58%), dépenser moins (75%) et gagner de l’argent (82%). On ne peut pas faire de pratique plus vertueuse et satisfaisante en temps de crise !
Mais ne limitons pas cette tendance à ces temps chahutés par la crise sanitaire et la guerre à nos portes car la vision de nos concitoyens nous montre que le regretté Pierre Rahbi (écrivain, agriculteur et écologiste français) avait raison de défendre la sobriété heureuse (titre d'un de ses ouvrages).
Les clients y sont contraints mais ils en tirent une certaine satisfaction. Pour 79% des Français, « Une société plus sobre serait compatible avec l’idée qu’ils se font du bien-être » (Source Source : OpinionWay pour le Printemps de l’économie, septembre 2022) et le fait de réduire sa consommation procure un sentiment de satisfaction pour 57% des personnes interrogées, et même de fierté pour 17% d’entre eux (Source Baromètre de la Consommation Responsable 2022 GreenFlex – ADEME). Selon la même source, on apprend que pour 63% des Français, « acheter peu en réfléchissant à chaque achat » est une source de plaisir.
Portrait du client raisonné
On peut donc tirer le portrait du client raisonné :
- Défiant a priori
- Conscient de la nécessité de la sobriété
- Satisfait de réduire sa consommation
- Motivé par le fait de gagner de l’argent
- Réfléchi à chaque achat
- Vigilant sur les informations
- Avide de solutions raisonnées
Les enjeux de cette tendance :
- Accompagner la sobriété heureuse
- Faire face à un client réfléchi, lui offrir les moyens d’un choix raisonné
Découvrez ci-dessous un aperçu en vidéo de l'événement du 1er décembre à Paris sponsorisé par Comearth, KPAM et Talkdesk.
Cet exercice de tendances client 2023 a donné lieu à une version courte en replay d'un webinaire et bientôt à la publication d'un livre blanc.
1050ème billet, signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next.
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