Les clients gagnent en compétence
Le champ de compétences du client s'est élargi, et ce mouvement ne faiblit par à mesure que l'éventail des canaux de relation avec le client s'enrichit. L'observatoire des services clients BVA pour Elu service client de l'année nous montre dans son édition de novembre 2022 qu'en l'espace de 10 ans, le téléphone, le contact via le site internet, le courrier papier (sans surprise) mais aussi la relation face à face ont reculé au profit de nouveaux canaux de relation tels que :
- le chat bot (25% des contact)
- la messagerie mobile (16%)
- les réseaux sociaux (14%)
- le click to call (16%)
- le live chat (22%)
- l'application de la marque (15%).
L'email, quant à lui, progresse de quelques points entre 2011 et 2022 pour représenter 49% des contacts déclarés par les clients.
Le client compétent, selon l'étude Global consumer trends 2022 de Qualtrics, est désormais prêt à se passer d'interaction humaine au profit du self-service. Pour 63% des clients, "réserver un billet d'avion" se fait en self-service, tout comme "Obtenir le statut d'une commande en cours" (57% en self service). Conséquence de la crise sanitaire et du développement des nouveaux usages, "prendre un rendez-vous médical", par exemple, se fait seul avec des outils digitaux pour 4 clients sur 10.
Qui dit nouvelles expériences, nouveaux apprentissages, dit nouvelles compétences du client.
Compétences en miroir
Dans une autre étude (State of CX Management), Qualtrics nous révélait que 24% des professionnels jugent pauvre leur expérience client sur un ordinateur et pour des usages en self service. A propos de l'expérience sur plusieurs canaux, ils sont 22% à la juger pauvre. Autant de preuves que les entreprises ne progressent pas en compétence au même rythme que les clients.
Si l'on se penche sur les compétences des collaborateurs au contact, on pourra se référer au sondage réalisé à l'occasion de mon millième billet sur les qualités attendues chez les personnes au contact du client. L'empathie et l'écoute sortaient en tête des réponses faites par les professionnels de la relation client lecteurs de mon blog.
Dans son exercice de Tendances de l’expérience client, Zendesk dévoilait une étude très intéressante dans laquelle on apprenait que 68% des clients estiment que la plupart des entreprises doivent améliorer la formation de leurs agents de service client. En miroir, du côté des collaborateurs en charge des relations clients, 20 % seulement se disent pleinement satisfaits par la formation qu’ils ont reçue.
De quoi faire une véritable tendance : d'un côté les clients gagnent en compétence, ils doutent de celle des collaborateurs, de l'autre; les collaborateurs réclament de meilleures formations.
Les entreprises doivent investir dans l'accroissement des compétences des collaborateurs à mesure que les clients deviennent autonomes. Pourquoi ? Parce que les interactions humaines vont décroître en volume, ce n'est pas un tabou de l'évoquer. Les clients vont privilégier le self-care pour résoudre leurs problèmes, traiter les questions à faible valeur ajoutée. Ce qui a pour conséquence mécanique d'augmenter les enjeux de la relation humaine. Des contacts plus rares, mais des contacts plus intenses, plus riches, à plus forte valeur ajoutée. Et pour cela, les collaborateurs doivent progresser.
Talkdesk, dans son étude 2022 "The future of AI 2022: Progressing AI maturity in the contact center", nous donne de l'espoir et démontre l'évolution des compétences pour exploiter les technologies d'intelligence artificielle. De 37% des professionnels affirmant que les agents sont compétents en 2021, nous sommes passés à 44% en 2022.
De la compétence empêchée à la compétence libérée.
Si je considère les attentes fondamentales des clients entrant en relation avec un service de relation client (la confiance, la considération, la simplicité, la personnalisation, l'autonomie, la résolution et l'immédiateté) et que je les confronte aux canaux disponibles, et à qui les opère (la machine ou l'homme), je dirais que la compétence des collaborateurs est empêchée.
Comment faire preuve d'empathie et d'écoute, faire vivre au client un échange riche et intense, si la technologie vous empoisonne et vous perturbe ? C'est ce que j'appelle la compétence empêchée.
La machine, la technologie doivent enrichir la relation humaine et pas l'appauvrir. Les progrès considérables nous laissent entrevoir une relation formidable, une relation dans laquelle le collaborateur est aidé, soutenu, pour ne pas dire "augmenté" (une formule souvent employée depuis maintenant quelques années).
La libération des compétences douces (les soft skills) ne se fera que lorsque les entreprises tireront tout le potentiel de l'intelligence artificielle.
Une interaction réussie sera une interaction au cours de laquelle le collaborateur pourra pleinement être à l'écoute et en empathie, libéré des contraintes techniques, enrichi de la connaissance client, du contexte de l'appel, de l'analyse automatique des sentiments et des intentions permis par la machine. A l'humain de gérer la complexité des émotions, être dans une relation véritable et solutionner des problèmes qui nécessitent une disponibilité totale.
Tel est l'avenir de la relation client. Je m'enflamme, je deviens lyrique, c'est parce que j'y crois !
Enjeux de cette tendance :
- Faire face à un client dont les expériences s’enrichissent
- Libérer les compétences des collaborateurs
Découvrez ci-dessous un aperçu en vidéo de l'événement du 1er décembre à Paris sponsorisé par Comearth, KPAM et Talkdesk.
Cet exercice de tendances client 2023 a donné lieu à une version courte en replay d'un webinaire et bientôt à la publication d'un livre blanc.
1051ème billet, signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next.
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