Le client sera réconcilié (Tendances relation client 2018 - 6/6)

2018 sera sans aucun doute l'année de la réconciliation. Les professionnels du marketing et de la relation client ont été bombardés d'images et d'informations anxiogènes présentant l'intelligence artificielle et les familles d'algorithmes comme des dangers pour l'emploi et des ferments de la déshumanisation de la relation client. Les clients, quant à eux, veulent le meilleur des deux mondes et se trouvent dans une posture de totale schizophrénie. Et pourtant, avec de nombreuses réconciliations à opérer au sein des entreprises, l'expérience humaine peut grandir au profit de tous.

Une réconciliation entre relation humaine et digital
Les clients sont devenus schizophrènes.
D'un côté, ils veulent de la rapidité et du self-care comme nous le confirme l'étude de Docapost auprès de la génération Y qui nous apprend que 78% d'entre eux veulent "obtenir une réponse à leur question 24h/24 et 7j/7" et que 77% veulent "effectuer eux-mêmes des démarches complexes en ligne ou via une application" dans le secteur de la banque et de l'assurance qui est pris comme exemple.
De l'autre, les clients reconnaissant que le "plus approprié pour la rapidité" est l'usage des outils opérés par des machines (étude 2017 Médiamétrie AFRC).
Quand on les interroge sur leurs usages, ils sont 74% à avoir utilisé un canal de relation client opéré par un algorithme. Interrogés sur leurs craintes, il sont 8 sur 10 à penser que les chatbots et autres agents virtuels se développent au détriment de l'emploi et menacent les relations humaines (Médiamétrie AFRC).
Du côté de l'entreprise, on peine à développer le self care (l'étude annuelle  «Les marques françaises et l’expérience client digitale en 2017» d'Eptica nous rappelle qu'une question sur deux ne trouve pas de réponse sur le site de la marque ou de l'entreprise concernée par la requête) et on ne s'engage pas encore complètement dans une relation humaine riche et génératrice d'émotion.
Le client veut le meilleur des deux mondes, le digital et la relation humaine, le self-care et l'échange avec un conseiller. C'est la première réconciliation à opérer au sein même de l'entreprise dans la stratégie et dans les moyens.

Une réconciliation entre optimistes et technophobes
Les Français n'imaginent pas les bénéfices de l'intelligence artificielle et on compte plus de technophobes que d'optimistes béats (pour reprendre la distinction de la philosophe Catherine Malabou, cf mon billet à ce sujet).
BETC nous apprenait la semaine dernière que les Français sont loin derrière les Chinois sur l'acceptation du numérique. A la question « Pensez-vous que l'intelligence artificielle fera progresser l'humanité », 60 % des consommateurs chinois répondent par l'affirmative. Cette idée n'est partagée que par 25 % des français ou 30 % des américains.
C'est certainement ce qui fait agir le patron de Walmart, Doug McMillon qui affirme que le deuxième point de sa stratégie est la formation de ses salariés aux nouveaux outils technologiques. LSA rapporte ses propose tenus à la NRF18 : "Depuis 2016, nous avons créé 200 écoles Walmart par lesquelles sont passés plus de 225 000 collaborateurs sur la seule année 2017. En moyenne, ils travaillent plus longtemps chez nous que le salarié lambda de l'entreprise".
La sensibilisation, la formation réduisent l'anxiété et permettent aux collaborateurs de participer à l'évolution de la technologie à leur bénéfice.
C'est la deuxième réconciliation : les collaborateurs au service des clients doivent maîtriser les outils numériques et devenir des interlocuteurs valables pour les clients. c'est ce que j'avais nommé il y a quelques années la symétrie des équipements et des capacités, en écho au concept développé par l'Académie du service, à savoir la fameuse Symétrie des attentions.

Une réconciliation nécessaire entre les expériences
C'est une chose que de sensibiliser les collaborateurs au numérique, c'en est une autre que de réconcilier les expériences. Une expérience de marque réussie (la "Brand Experience" de Brian Solis dans son livre intitulé "X : when business meets design" que je vous recommande) est le fruit d'une expérience client et d'une expérience collaborateur réussies. Peu d'entreprises se posent des questions fondamentales sur la symétrie entre une expérience client et une expérience collaborateur, entre un irritant client et un irritant collaborateur. Et pourtant on sait qu'une source de satisfaction client se fait parfois au détriment de l'expérience collaborateur, tout comme une action génératrice de fierté ou d'engagement chez un collaborateur ne donne pas forcément un résultat aux yeux du client.
Selon Eptica, encore "32% des clients considèrent que les agents n’ont pas toujours l’information dont ils ont besoin pour les aider et doivent les renvoyer vers d’autres personnes. En cause, l’absence de base de connaissance centralisée accessible aux agents". Il est urgent "d'augmenter" les capacités des collaborateurs !

C'est la troisième réconciliation à opérer dans les années qui viennent pour faire grandir l'entreprise de façon équilibrée.

La qualité de l'expérience client tient à la nécessaire réconciliation au sein des entreprises entre qualité du management et qualité de la relation client, entre front office et back office, entre les disciplines UX (expérience utilisateur) et CX (expérience client) qu'on a tord de distinguer ou d'opposer encore.
Les entreprises qui se démarquent pour la qualité de leur expérience anticipent les nouveaux usages et construisent le futur avec les collaborateurs eux-mêmes, ils pensent le futur et le maîtrisent !

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Cet exercice annuel de tendances a donné lieu le 23 janvier  à un dîner conférence organisé par Apetens et dont les deux grands partenaires étaient Critizr et Eptica. 

 

Sixième et dernier billet de tendance 2018, 809ème article écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du service.