Le mythe de la consommation responsable, un livre de ma sélection expérience client 2022 (10/12)

Je poursuis ma sélection des livres de l'année à destination des professionnel.les de l'expérience client et de la relation client avec "Le mythe de la consommation responsable" écrit par Fanny Parise, anthropologue, spécialisée sur les questions de consommation et de pratiques culturelles.

Présentation du livre par l'auteure :

​Consommer responsable ! L'oxymore alibi des marques et l'injonction morale qui culpabilisent le consommateur . Comme s'il nous fallait sauver le monde tout en continuant à consommer... Comme le montre ici Fanny Parise, la consommation responsable est un mythe, une fiction, une histoire qu'on se raconte, mais qui cache mal l'émergence d'un nouvel âge d'or de la société d'hyper-consommation. La consommation responsable, c'est à la fois une constellation de pratiques et un ensemble de postures idéologiques.

Pourquoi le lire ?

Parce que son auteure est passionnante. J'ai eu l'occasion d'écouter une de ses conférences TED, j'ai parcouru sa biographie - d'Anthropologue du Groupe SEB à Directrice de la Recherche et de l'Innovation chez Les petits bots - je l'ai écoutée à la radio. Elle est l'auteure de plusieurs ouvrages dont le récent "Les Enfants gâtés : Anthropologie du mythe du capitalisme responsable" que je voulais initialement chroniquer après avoir entendu une interview d'elle. J'ai choisi son précédent livre, "Le mythe de la consommation responsable", qui m'a semblé plus proche de mes préoccupations, plus utile pour vous et que j'ai lu entièrement. J'avoue que c'est le plus ardu de ma sélection, mais aussi le plus dense si je puis dire.

Parce qu'elle défend des positions. C'est difficile de lire pour un professionnel du marketing et de la relation client comme moi, une remise en cause de l'application Yuka ou du label B Corp. A vrai dire, Fanny Parise n'est pas là pour faire plaisir au lecteur ni faire la liste des initiatives dans le domaine de la consommation responsable. Elle conduit des recherches, elle expose des faits et elle partage son point de vue au service de sa démonstration. Bref, passons sur mes irritants personnels et réjouissons-nous d'un propos qui n'est en rien consensuel mais qui défend un point de vue avec talent.

Parce qu'elle nous fait prendre de la hauteur. A plusieurs reprises, je me suis dit que je n'avais jamais pensé comme ça, que je n'avais pas vu certains faits sous cet angle. C'est là où je suis touché et intéressé par cette approche anthropologique. Le sujet traité par ce livre est résumé par les mots de l'auteure : "La consommation responsable est porteuse d'un imaginaire collectif fort, celui de sauver le monde en se sauvant soi-même, vecteur d'espoir pour la création d'un futur souhaitable et désirable. Au bureau, en famille, entre amis on en vante les mérites et personne ne semble remettre en question le bien fondé de cette nouvelle manière de consommer." Ce livre est utile car il nous pousse à nous interroger sur les origines et les intentions des initiatives relatives à la consommation responsable.

Parce qu'elle développe le modèle du héros. "Les changements de pratiques qui conduisent un consommateur à devenir responsable s'apparente à une quête, un voyage vers la responsabilité. Pour mieux comprendre le processus initiatique nécessaire à faire d'un consommateur, un consommateur responsable, intéressons-nous au concept du voyage du héros établi par le mythologue Joseph Campbell et décrit dans son ouvrage Le héros aux mille et un visages (...)". nous dit l'auteure. Elle présente dans le chapitre "la politique de la culpabilité" un modèle d'interprétation antropologique, une visualisation du voyage du héros et du mythe de la consommation responsable. Non seulement, elle cite l'auteur dont George Lucas s'est inspiré pour Star Wars (ce qui n'est pas pour me déplaire) mais elle démontre étape par étape les nouveaux usages du héros-consommateur en passe de devenir un consommateur responsable. 

Parce qu'elle nous révèle une illusion. Avec des exemples très parlants et passionnants dans son chapitre "les objets de nos croyances" (la brosse à dents, les baskets, les cotons-tiges, la paille en bambou, les emballages...), Fanny Parise soutient l'idée que "Consommer de manière responsable (...), c'est surtout donner l'illusion d'une nouvelle manière de consommer par le changement, même si en pratique rien ne change vraiment. L'idée est de continuer à pousser à la consommation, en s'appuyant sur des leviers moraux et éthiques qui, sur le principe, sont "bons", mais qui, en acte, sont autant de stratégies mises en place par les institutions comme les entreprises, pour pousser à la poursuite de la consommation". Vous l'avez compris, nous sommes dans le coeur du propos de ce livre. Si vous lisez ces lignes et que vous portez une paire de baskets vegan aux pieds, vos oreilles sifflent.

A vrai dire, nous avons peu l'occasion de nous interroger sur nos convictions et sur nos pratiques. Ce livre est une bonne occasion de prendre du recul et de penser différemment, voir les choses sous un autre angle s'agissant du comportement du consommateur. L'auteure est radicale et n'est pas exempte d'idéologie, mais je suis convaincu qu'il faut des voix fortes pour relever les défis climatiques. Une chose me semble certaine : nous ne pourrons pas transformer le monde sans nous transformer nous-mêmes.

Il vous faudra 3 heures 20 minutes pour lire ce livre, soit le temps de trajet entre Lyon (la ville où l'auteur enseigne) et Strasbourg. Pour commander tout de suite Le mythe de la consommation responsable : Vers un nouvel âge d'or de la société d'hyper-consommation, rendez-vous sur ce lien.

1033ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next, prêt à être secoué par des lectures radicales.