Les clients et la RSE : les 6 défis des entreprises

Le 14 septembre prochain, j'aurai le plaisir d'animer une table ronde exceptionnelle lors de l'édition 2022 de CRM & Marketing Meetings à Cannes qui réunit chaque année les top décideurs de la relation client et du marketing. Le thème retenu cette année pour la conférence plénière concerne les défis des entreprises face à la RSE. Mes invités seront :

• Hélène VALADE, Directrice Développement Environnement du Groupe LVMH et Présidente de l’ORSE, l’Observatoire de la Responsabilité sociétale des entreprises, 
• Valérie DARMAILLACQ, Directrice de la Performance Environnementale & du Développement Durable SNCF TGV-Intercités (récompensée en 2015 par la palme du Directeur de la relation client de l’année, lire mon interview réalisée à l'époque).
• Frédéric MAZZELLA, Fondateur de BlaBlaCar (Il est le co-auteur du livre «Mission BlaBlaCar» paru en 2022 dont j'ai fait la chronique sur mon blog cet été.)

"RSE : les clients mettent les entreprises au défi" sera le thème de cette conférence plénière.

La sensibilité des clients s’est considérablement accrue sur les sujets de l’environnement et de la responsabilité sociale des entreprises. Nouveau critère de choix des nouvelles générations, source d’arbitrage de consommateurs attentifs au respect de la planète, la RSE dépasse désormais le strict cadre des contraintes légales. Désormais, les clients intègrent dans la perception d’une expérience réussie les promesses faites par les marques, mais plus encore les preuves concrètes dans leur quotidien. Incitées par la crise sanitaire, bousculées par de nouveaux modèles en rupture, interrogées sur les conditions de travail de leurs collaborateurs, les entreprises font face à de nouveaux défis et ne peuvent plus cantonner la RSE à une timide communication institutionnelle : elles doivent agir et se positionner au risque de perdre la confiance des clients. Les intervenants de cette plénière partageront leur stratégie et leurs initiatives, sources d’inspiration pour les participants de cette édition 2022 de CRM & Marketing Meetings 2022.

LES SIX DEFIS DES ENTREPRISES

Avant de faire le compte-rendu de cet échange après l'événement, j'aimerais partager avec vous le fruit de mes recherches sur les attentes des clients en termes de RSE et les défis à relever pour les entreprises. Tout d'abord, on peut rappeler un des nombreux enseignements de l'étude KPAM Impact 2022 « Les Français, les marques et la RSE » menée auprès de 2000 Français (qui sera présentée lors du salon Produrable). A quoi pensent spontanément les clients lorsqu’on leur parle RSE ? La protection de l'environnement arrive en première place avec 70% de citations, le enjeux sociétaux à 23%, l'orientation client à 20%, la gouvernance 16% et la politique sociale 4%.

Le défi de la défiance

• 68% des répondants pensent que “les engagements des entreprises en faveur du bien commun ont pour seul objectif d’améliorer leur image” selon le Baromètre de l'engagement de l'Observatoire Société & Consommation (Obsoco) / Trusteam 2021
• Un Français sur deux, lorsqu’une grande entreprise met en avant des actions en vue de réduire l’impact environnemental et sociétal de ses produits et de ses actions, a plutôt tendance à considérer sue ce sont de belles paroles et que rien de significatif n'a changé en réalité… Source : Observatoire de la consommation responsable 2021 Obscoco.
• Seulement 34 % des consommateurs pensent que les entreprises sont de bonne foi quant à leurs engagements et à leurs promesses, selon l'étude Meaningful Brands 2021 d'Havas Group 

Le défi des valeurs

• 82% pensent qu’il y a de moins en moins de repères et de valeurs dans notre société (selon la 14e édition du Baromètre de la Consommation Responsable GreenFlex ADEME), un chiffre que j'ai repris dans un de mes billets de tendances 2022 "le client sera label".
• S'agissant de la responsabilité sociale et environnementale, les préoccupations des clients sont prioritairement environnementales (citées à plus de 80%) plutôt que sociales (citées par 70%). selon l'étude EY évolution des modes de consommation 2021, comme en écho avec l'étude de KPAM Impact.
• 58% des consommateurs sont prêts à acheter ou défendre une marque en fonction de leurs croyances et valeurs (Edelman Trust Barometer 2022)
• 63% des personnes interrogées préfèrent acheter des biens ou des services à des entreprises qui "défendent un objectif qui reflète leurs valeurs et leurs convictions" et évitent celles qui ne le font pas. Source RepTrak data 2021

Le défi de l'engagement

• Les ONG et les entreprises restent selon les consommateurs les deux principaux "agents très efficaces de changement positif" (Edelman Trust Barometer 2022)
• 52% des consommateurs pensent que les entreprises n'en font pas assez sur le changement climatique et 49% sur l'inégalité économique. (Edelman Trust Barometer 2022)
• 60% des consommateurs français seraient plus fidèles à leurs marques s’ils avaient l’impression qu’elles défendaient des pratiques durables (encore plus que les autres Européens avec une moyenne de 52%) Baromètre Omnicanal OneStock 2021
• Selon l'Étude CSA de mai 2020, les secteurs qui doivent contribuer davantage à améliorer la société seraient : pour 44% des répondants l'alimentation, pour 42% les transports et l'énergie et selon 41% des Français les banques et les assurances (un chiffre extrait de mon billet de tendances "le client sera polarité")

Le défi de la communication

• Pour 38% des Français, "le manque d’information sur ce qu’il convient de faire" est un obstacle. Source : Observatoire de la consommation responsable 2021 Obscoco.
• 79% des consommateurs déclarent manquer d'une bonne information pour se décider à agir ou choisir en faveur du développement durable (source étude EY évolution des modes de consommation 2021)
• 84% des Français sont incapables de citer spontanément une entreprise engagée ; à l’inverse 25% ont spontanément en tête une entreprise qui nuit à l’intérêt général selon le Baromètre de l'engagement de l'Observatoire Société & Consommation (Obsoco) / Trusteam 2021

Le défi du comportement

• 57% des Français déclarent consommer moins, mais mieux. Ils font également plus attention à la qualité de ce qu’ils achètent, 49% d’entre eux indiquant acheter des produits éthiques et respectueux de l’environnement, ce chiffre atteignant 57 % chez les 25-34 ans. Source Observatoire de la Tech Oracle/Odoxa
• 40% des répondants déclarent avoir significativement intégré l’impact social et sociétal dans leurs choix de consommation. Source : Observatoire de la consommation responsable 2021 Obscoco.
• Le coût associé à une consommation et des modes de vie responsables est le principal frein à l’adoption de comportements de consommation et de modes de vie responsables. Source : Observatoire de la consommation responsable 2021 Obscoco.
• 55% des Français pensent pouvoir influencer les entreprises par leurs comportements de consommation. Source : Baromètre de l'engagement Obsoco Trusteam 2021
• 41% d'entre les consommateurs ont déclaré avoir cessé d'acheter ou achètent moins auprès de marques qui ne semblent pas agir suffisamment en faveur de l'environnement (contre seulement 15% chez les plus âgés). Source étude EY évolution des modes de consommation 2021.
• 24% des Français se sont déjà détournés de certaines marques pour raison environnementale ou sociale au cours des 12 derniers mois selon le Baromètre de l'engagement de l'Observatoire Société & Consommation (Obsoco) / Trusteam 2021

Le défi de l'action

• Les Français prennent davantage en compte des critères de développement durable dans leurs achats (61%) que ceux des autres pays développés (50%). (source étude EY évolution des modes de consommation 2021)
• 70% des cyberacheteurs privilégient les sites qui mettent en avant une démarche responsable. Source étude KPMG  fédération de la vente en ligne (Fevad) 2020
• Pour 40% des Français, "l’insuffisance de l’offre de biens et de services permettant de se comporter de manière responsable" est un obstacle. Source : Observatoire de la consommation responsable 2021 Obscoco.
• 67% des Français déclarent qu’il est plus facile de trouver des produits RSE via Internet que dans le commerce physique Etude KPMG  fédération de la vente en ligne (Fevad) 2020
• 8 consommateurs sur 10 ont le sentiment que les emballages n’ont pas évolué dans le sens d’une prise en considération de l’environnement. Etude Citeo 2021
• Un Français sur quatre incapable de citer une action responsable d’une entreprise ou d’une marque selon l'étude KPAM Impact 2022 « Les Français, les marques et la RSE » menée auprès d’un échantillon représentatif de 2000 français. Vous retrouverez KPAM au salon PRODURABLE les 13 et 14 septembre 2022 à Paris pour une conférence intitulée "CX + EX = RSE² … Comment l'expérience Client et l'expérience Collaborateur boostent votre RSE ?"

1034ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next, sensible à la RSE plus que jamais.