Nous vivons dans un monde qui favorise les polarités, la confrontation des extrêmes, l'opposition et la prise de position. Le client quant à lui, a tendance a vouloir donner du sens à sa consommation, sensible aux aspérités, aux positionnements forts et en résonance avec ses aspirations. Le client sera polarité et attend des entreprises qu'elles prennent position et incarnent leurs valeurs.
L'année 2020 a été marquée par l'insolent succès d'Amazon dans l'e-commerce et l'apparition de signes d'opposition et de défiance envers lui. Obligé par un jugement à fermer ses entrepôts en France en début d'année 2020 au plus fort du premier confinement, Amazon a fini l'année sur un nouveau record pendant le Black friday, alors que circulait en ligne un appel au boycott en ligne (#NoëlsansAmazon). Amazon est l'entreprise emblématique de cette tendance. Entreprise jugée la plus inspirante par les professionnels de l'expérience client en début d'année, elle est détrônée symboliquement l'été dernier par la MAIF, un assureur français qui vient d'adopter le statut d'entreprise à mission. Je ne nie pas avoir participé à cette polarisation, ce débat entre extrêmes moi-même en publiant un billet intitulé "MAIF vs Amazon le match du siècle" et en ayant participé à l'élaboration de cette étude réalisée par INIT avec l'AMARC.
J'opposais dans mon billet de septembre 2020 deux entreprises et deux visions du monde, et en ce sens, je m'inscrivais dans cette tendance illustrée par ce chiffre issu de l'observatoire des marques dans la cité par Havas Paris et CSA qui nous apprenait que 64% des Français pensent que c’est une bonne chose que les entreprises prennent part au débat public pour défendre les valeurs auxquelles elles croient.
Les entreprises sont invitées à se prononcer et à se positionner clairement sur des sujets qui tiennent à cœur aux clients.
L'excellente étude "Time to question" réalisée par ARTE en 2020 nous livre une série de statistiques issues de l'interrogation de centaines de milliers de personnes en Europe et qui illustrent cette polarité à laquelle je fais référence. Prenons par exemple deux grands secteurs de la consommation : l'alimentation et la voiture :
- Doit-on arrêter de manger des animaux ? Les Français répondent Oui à 28%.
- Je pourrais être heureux sans voiture : les Français répondent Oui à 78%
Dans la grande consommation, ces sujets sont des sources de débats, de boycotts et appellent clients comme entreprises à se positionner : respect de l'environnement, production locale, production intensive, consommation de viande, OGM, Made in France, présence de substances suspectes...
Dans le commerce et la relation client, ces thèmes ne manquent pas non plus : grandes surfaces vs magasins de proximité, GAFA, fast fashion, livraison, reconnaissance faciale, intelligence artificielle, recours à des services client hors de France, black friday... pour ne citer que ces sujets pêle-mêle.
9 clients français sur 10 déclarent désormais boycotter certaines marques par conviction (étude ARTE 2020 Time to question) et leurs sources d'information ne cessent de leur produire des raisons de bannir certains produits de leur consommation.
Au mois de décembre 2020, FoodWatch a réalisé un "calendrier du vent 2020" révélant chaque jour un produit alimentaire issu d'une "sélection fine d'arnaques sur l'étiquette". le "Name and shame" (nommer et couvrir de honte) est entré dans les mœurs.
On ne s'étonnera pas de constater que les Français ont été deux fois plus nombreux à télécharger l'application Yuka que l'application Stop Covid, signe du développement de la tendance du client scrutateur, avide d'informations sur les produits qu'il consomme.
6 Français sur 10 considèrent que la priorité d'une marque doit être la recherche de sens et la contribution positive sur les enjeux de la société selon l'Étude CSA de mai 2020. Les secteurs qui doivent contribuer davantage à améliorer la société seraient : pour 44% des répondants l'alimentation, pour 42% les transports et l'énergie et selon 41% des Français les banques et les assurances. La MAIF, en tant qu'assureur a vu juste en se positionnant aussi fortement et on peut voir dans le titre du livre de son directeur général : "L'entreprise du XXIème siècle sera politique ou ne sera plus", l'annonce de cette fameuse polarité.
Les entreprises n'ont dès lors plus le choix : elles doivent retrouver dans leur histoire, dans leurs valeurs des sources d'aspérité de leur positionnement. C'est ce que nous disent les livres sortis en 2020 : "Les marques positives", "The power of benevolence" ou "L'entreprise altruiste", dont j'ai fait la chronique l'été dernier.
Deux études nous montrent le chemin à parcourir pour les organisations face à ce que je nomme la polarité :
- D'un côté 81% des clients français sont prêts à délaisser une marque ou une enseigne si elle ne partageait plus leurs valeurs, selon Havas Shopper (Paris Retail Week 2020).
- De l'autre, 35% des clients reconnaissent à propos des entreprises avec lesquelles ils ont eu une expérience récente que leurs interlocuteurs s'appuient sur des valeurs fortes pour agir, alors que 58% des collaborateurs sont d'accord avec la proposition suivante : "Dans mon entreprise, nous nous appuyons sur nos valeurs pour agir" (Baromètre de la Symétrie des attentions 2020).
Les clients s'attendent à consommer et entrer en relation avec des marques clairement positionnées et prêtes à prendre part à tous les débats publics qui ne cesseront de prendre de l'ampleur dans les années qui viennent. Pour retrouver plus de confiance envers les entreprises, 55% des Français souhaiteraient qu’elles redéfinissent leur raison d’être, leur mission (source Edelman Trust barometer 2020).
Pour conclure et rappeler au professionnel de la relation client et de l'expérience client quels sont leurs défis, je citerai Elle Clarke qui figure dans ma sélection de citations inspirantes : "Votre mission a beau être affichée sur les murs, vos valeurs prennent vie dans l’attitude de vos employés".
Enjeux de cette tendance :
- Formuler et affirmer sa raison d’être et son positionnement
- Valoriser ses aspérités et se tenir prêt à défendre ses choix, prendre le risque de s’exposer
En complément de ce billet, je vous invite à regarder la vidéo résumé des tendances client tournée après ma conférence annuelle qui s'est tenue en décembre 2020.
Le livre blanc complet de ces tendances sera bientôt disponible sur le site de l'Académie du Service.
949ème billet signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client et auteur du livre Avez-vous le Sens du client ? publié aux Editions KAWA.
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