MAIF vs AMAZON : le match du siècle

MAIF, Amazon, deux entreprises, deux ambitions, deux stratégies que presque tout sépare. Une étude dont je suis l'un des initiateurs, a révélé que ces deux marques se disputent la première place au classement des marques les plus inspirantes en termes d'expérience client aux yeux des professionnels. 

Si je consacre un billet à ce classement, c'est qu'il a changé entre le début de la crise du Covid et aujourd'hui. Ce bouleversement me semble significatif et mérite qu'on s'y penche.

La société d'études INIT a mené deux mesures pour une étude initialement destinée à être publiée lors du salon Stratégie Clients 2020 qui a été reporté en avril 2021. Cette étude a été faite en collaboration avec le blog Sens du client et l'AMARC (Association pour le MAnagement de la Réclamation Client).

INIT a obtenu dans sa première vague d'enquête, menée du 10 février au 3 mars, 423 réponses de professionnels de la relation client. Dans sa seconde, du 11 juin au 6 juillet, 239 représentants d'entreprises ont répondu à cette enquête.

La question ouverte était : "Quelle entreprise vous inspire le plus en termes d'expérience client ?", suivie d'une demande de précision "Pour quelles raisons cette entreprise vous inspire-t-elle ?"

Lors de la première vague (avant le confinement), 25% des répondants citaient Amazon comme l'entreprise la plus inspirante, suivie de la MAIF, avec 11% de citations et de Nespresso avec 10% de citations.

La seconde vague (au sortir du confinement) a montré un tout autre classement, avec 20% de professionnels qui citaient la MAIF (+9 points), 19% qui citaient Amazon (-6 points) et 13% Decathlon (+4 points), remplaçant Nespresso qui occupait la 3ème place et qui perd 6 points.

J'ai voulu titrer "le match du siècle" pour une raison simple : il me semble d'une part que ce basculement observé dans ce résultat d'étude illustre parfaitement les aspirations et les interrogations des professionnels. D'autre part, il fait référence au titre du livre signé par Pascal Demurger, le Directeur Général de la MAIF, à savoir "L'entreprise du XXIème siècle sera politique ou ne sera plus".

Ce n'est pas un match économique, c'est un match politique. 

Ce n'est pas un match de qualité de service, c'est un match de stratégie d'entreprise.

J'avoue avoir été surpris par ce résultat à la première lecture et je me suis dit, comme beaucoup d'entre vous, que la crise que nous traversons nous a donné l'occasion de réfléchir au sens de notre mission de professionnel de l'expérience client.

Les faits

La MAIF, est l'entreprise la plus primée en 2019 dans le domaine de la relation client en France (lire mon billet Le prix des prix), et elle fait partie des 3 entreprises les plus récompensées dans les dix dernières années en prenant en compte 326 sociétés, 891 trophées et 16 sociétés ou organismes remettant les prix (voir ma vidéo explicative sur les prix de la relation client). En 2019 le chiffre d’affaires consolidé du groupe MAIF a progressé de 2,45% vs 2018. En 2019, il a atteint 3,699 milliards d’euros, en progression de 88,3 millions d’euros (source MAIF).

La Mutuelle assurance des instituteurs de France est une société d'assurance mutuelle française créée en 1934 qui s'est engagée dans le cadre de la loi Pacte en adoptant le statut d'entreprise à mission dont la raison d'être est admirablement formulée et synthétise les attentes futures du client : « Convaincus que seule une attention sincère portée à l’autre et au monde permet de garantir un réel mieux commun, nous la plaçons au cœur de chacun de nos engagements et de chacune de nos actions. C’est notre raison d’être. ».

Son Directeur général s'exprime à propos de son ouvrage publié en juin 2019 «Ce livre n'a qu'une seule ambition. Celle d'inviter le lecteur à se projeter dans un monde aux antipodes du nôtre et qui, pourtant, est déjà en train d'éclore. Un monde auquel les entreprises, assumant leur responsabilité politique, contribueraient positivement, au-delà de leur seul apport économique. Ce n'est pas un monde idéalisé, une utopie inaccessible. Je le sais, car j'ai la chance de diriger une entreprise qui en fait partie. D'ailleurs, ni ma nature ni mes fonctions ne me portent à la rêverie ou à l'idéologie. Mais mon souhait est de témoigner, et plus encore de convaincre. Témoigner, car je mesure combien une entreprise peut servir le bien commun et combien cette contribution peut nourrir sa propre performance. Convaincre, car si ce qui est bon pour l'entreprise est bon pour le monde, alors il y a urgence à généraliser ce modèle. ». 

Face à la crise du Covid, "l'assureur militant" s’est organisé pour faire face à la pandémie dans le respect de ses valeurs. Dans les premiers jours du mois d’avril, le conseil d’administration de la MAIF a décidé de faire bénéficier ses clients sociétaires des économies réalisées du fait de la diminution des accidents de la route durant la période de confinement. Parce que pour elle, « Chaque acte compte », la MAIF a donc décidé de reverser la somme de 100 millions d’euros à ses sociétaires détenteurs d’un contrat auto et à jour de leurs cotisations. Qui plus est, pour favoriser la solidarité, la MAIF a proposé à ses 3 millions de sociétaires de reverser cette somme à trois associations qui luttaient face au Covid-19. A cette initiative, s'ajoutent 7 dispositions exceptionnelles prises dans les six derniers mois, détaillés sur le blog de l'Académie du Service qui s'est fait l'écho des entreprises exemplaires.

Amazon, est un des leaders mondiaux de l'e-commerce, reconnu pour la qualité de sa relation client. Depuis 20 ans aux Etats-Unis, Amazon obtient toutes catégories confondues le meilleur score de satisfaction client (entre 82 et 88% selon la référence de l'American Customer Satisfaction Index). Pour le deuxième trimestre 2020, le chiffre d'affaire d'Amazon a cru de 40%, son bénéfice net a doublé, et ses actions ont augmenté de 5% (sachant qu'entre 2008 et 2018, le cours de l'action a été multiplié par 50). Plus de 150 millions de personnes sont abonnées à Amazon Prime sur la planète. Amazon Web Service représente la moitié des bénéfices opérationnels du groupe.

Amazon est la 3ème plus grande société mondiale en termes de capitalisation boursière et compte aujourd'hui près de 650 000 salariés et 100 000 robots, pour proposer plus de 250 millions de références produits sur ses sites de e-commerce (selon Le Point).

Au plus fort de la pandémie de Covid, Amazon a engagé 175.000 collaborateurs aux Etats-Unis  pour renforcer son service de livraison. 

Amazon a rouvert en mai ses 6 entrepôts français qui avaient dû fermer le 16 avril, faisant suite à deux décisions de justice qui mettaient en évidence des manquements de sécurité, relevés par les syndicats. Mauvais dialogue social ? Faiblesse du management ? Épreuve de force avec les syndicats ? Je ne sais pas ce que cette situation révèle d'Amazon, mais elle pourrait bien être le signe de comportements et décisions au sein de l'entreprise, révélés par de nombreux livres, dont "Le monde selon Amazon", dont j'ai fait une critique sur mon blog cet été.

Comme je l'indiquais dans mon billet de tendance 2020 "Le client sera culpabilisé", Amazon fait l'objet en France de nombreuses enquêtes, articles et études qui ne lui sont pas favorables. 17% des clients français étaient prêts en 2019 à choisir un autre commerçant qu’Amazon en raison de l’éthique de la marque, ce qui constitue la plus forte proportion parmi 8 grands pays étudiés par The future shopper de Wunderman Thompson commerce. En rapprochant cette proportion du nombre de clients d'Amazon en France (21.5 millions selon Kantar), on obtient le chiffre de 3.6 millions d'acheteurs du site d'e-commerce susceptibles de mettre l'enseigne en danger.

LE MATCH MAIF vs AMAZON

Il est difficile de comparer les deux entreprises d'un point de vue économique ; Amazon génère 63 fois plus de chiffre d'affaire que le Groupe MAIF, et emploie 92 fois plus de personnes. Amazon a gagné le match économique. Mais le sujet n'est pas là. La communauté des professionnels de la relation client et de l'expérience client française a placé de façon symbolique la MAIF en tête des entreprises inspirantes pour plusieurs raisons. Voici quelques verbatim de l'étude, rapportés par INIT, à propos de la MAIF : 

    "Fidèle à ses valeurs, innovante, orientée client et engagée", 

    "Une rare cohérence entre le dire et le faire. Un soin exigeant porté tant aux collaborateurs qu'aux sociétaires ; mais surtout la primauté du long terme". 

A propos d'Amazon :

    "Au delà des valeurs qui peuvent être dénoncées, son service demeure irréprochable, de l'avant-vente à l'après-vente". 

    "Politique expérience client ultra performante pensée pour le client".

Il est donc question de respect des valeurs et d'exemplarité, comme nous le disent les répondants de l'étude. La MAIF nous inspire et incarne un modèle vertueux que de nombreux professionnels rêvent d'adopter. Ce modèle est en résonance avec nos aspirations, et la comparaison entre MAIF et Amazon faite par les professionnels illustre le trouble qui est le nôtre. D'un côté une entreprise terriblement efficace dont le dirigeant est devenu l'homme le plus riche du monde en ne cessant depuis la création d'Amazon de clamer sa passion pour le client. Amazon me prouve chaque jour en tant que client la force de son organisation, l'orientation client de tous ses process, la pertinence de ses algorithmes et la qualité de son service à toutes les étapes. Je suis sincèrement admiratif, comme de nombreux professionnels qui ont du revoir leurs standards de service, inspirés (ou contraints) par Amazon. Et pourtant, comment ne pas s'interroger en lisant ces livres et ces témoignages venus de nombreux pays sur le management au sein de l'entreprise, la croissance folle au bénéfice de l'acquisition de parts de marché, les conséquence sur le commerce de proximité...

La MAIF, dont je suis sociétaire, me procure un sentiment de réconciliation avec le monde dans lequel je veux vivre. Elle me prouve, au delà de son service que je juge personnellement exemplaire, dans un métier ou les sources d'enchantement sont aussi rares que les sinistres, que mon acte d'achat peut avoir un sens, que je peux militer en choisissant la MAIF.

Ce match est donc celui de deux mondes qui s'affrontent aujourd'hui et dont nous sommes acteurs. D'un côté, le capitalisme ravageur et planétaire et de l'autre, un modèle plus exigeant, plus difficile, qui a pour ambition de respecter toutes les parties prenantes des entreprises et qui pense les entreprises comme des acteurs du changement. C'est ce que signifie le titre du livre de Pascal Demurger "L'entreprise du XXIème siècle sera politique ou ne sera plus". 

Jeff Bezos, le patron d'Amazon déclarait en 2018 "Amazon n'est pas trop gros pour échouer. En fait, je prédis qu'un jour Amazon échouera. Amazon fera faillite. Si vous regardez les grandes entreprises, leur durée de vie est généralement de 30 ans et plus, et non de plus de cent ans." Alors que la MAIF fête ses 86 ans cette année, Amazon ses 26 ans et son fondateur parle déjà de la fin... Le match de la longévité est pour le moment remporté par la mutuelle française dont l'action s'inscrit dans la durée et vous n'entendrez pas le Président ou le Directeur général de la MAIF parler d'échec à venir. En revanche, vous pourrez lire leurs propos s'agissant des défis qu'ils doivent relever sur leur marché et à leur échelle. Qui plus est, ils pensent leur action, pendant que Jeff Bezos conduit une entreprise toujours plus puissante... et vulnérable.

J'ajoute enfin que l'étude nous révèle que pour 88% des répondants, l'exemplarité des entreprises peut modifier positivement leur comportement à leur égard. En ce sens, les professionnels s'expriment comme leurs propres clients. Il ne nous reste qu'à espérer que le match sera gagné par des entreprises comme la MAIF et qu'Amazon s'interrogera sur le sens de son action et réponde aux aspirations profondes des clients.

930ème billet signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client et auteur du livre Avez-vous le Sens du client ? publié aux Editions KAWA.