Basique, classique ou polyvalent : que vaut votre service client ?

Montage à partir d'une photo de S. Mccutcheon @unsplash

Le Baromètre des KPIS de la relation client d'Easiware est un rendez-vous annuel depuis 2016 et nous révèle le niveau de performance des services clients des entreprises françaises. Réalisé à partir d'un échantillon de 200 entreprises et 400 répondants, il est conçu en partenariat avec l'AMARC (l'Association pour le MAnagement de la Réclamation Client) et l'Université Paris Dauphine.
Brendan Natral, cofondateur et CEO d'Easiware, m'a demandé cette année d'apporter ma contribution à cette étude (dans la publication à télécharger sur ce lien) et je profite de ce billet pour le remercier.

Easiware et ses partenaires ont tiré de cette étude comme à l'accoutumée quelques enseignements riches qui prennent la forme d'une segmentation des entreprises en trois grands profils que je vous propose de découvrir dans ce billet.

Les basiques

Représentant 21% de l'échantillon des répondants, cette catégorie se distingue par son fort volume de demandes clients pour la majorité d'entre elles (plus de 100.000 par an). Majoritairement absente des réseaux sociaux, on trouve cette catégorie d'entreprises surreprésentée dans les secteurs des Services Publics, de la distribution et des produits de grande consommation. La moitié d'entre ces entreprises ne mesurent pas leur durée moyenne de traitement (DMT) par mail et par téléphone, et 68% ne proposent pas d'outils de selfcare pour leurs clients. Alors que les entreprises sont 70% à analyser les causes et motifs des demandes de leurs clients, les entreprises du groupe "basiques" ne sont que 50% à le faire, alors qu'elles déclarent que 39% de leurs contacts sont des réclamations. En outre, 59% des basiques ne collectent pas la voix de leurs clients après un contact. Elles obtiennent un taux de résolution par mail de 44%. Et enfin, les basiques sont 77% à ne pas tenir informés leurs clients sur l'état de leurs demandes lorsqu'elles ne sont pas traitées immédiatement. Les basiques utilisent comme mesure le NPS (46% d'entre elles), la satisfaction client (36%) et le Customer Effort Score (18%).

Les classiques

La catégorie des "classiques" représente 48% de l'échantillon. 61% d'entre ces entreprises gèrent un volume de demandes entre 1.000 et 50.000 par an. 85% de leurs appels téléphoniques reçus sont traités (l'indication qu'on appelle généralement la qualité de service ou le taux de service). La durée moyenne de traitement par mail est comprise entre 10 minutes et une heure pour 63% d'entre elles. Le taux de résolution sur ce canal est de 54%. La DMT par téléphone est comprise entre 2 et 3 minutes pour 75% des classiques. 72% d'entre les classiques analysent systématiquement les causes et motifs des demandes clients, cependant, elles ne sont que 53% à demander un feedback à leurs clients après un contact. Les entreprises de cette catégorie utilisent le NPS à hauteur de 45%, la mesure de la satisfaction (31%) et le Customer Effort score dans une très faible proportion (4%). Le Baromètre précise que les classiques n'utilisent qu'un indicateur en moyenne quand les polyvalents en utilisent presque deux.

Les polyvalents

32% des entreprises interrogées par Easiware sont considérées comme "polyvalentes". Elles traitent un volume de demandes conséquent (50% d'entre elles ont un niveau allant jusqu'à 100.000 par an). Assez présente sur les réseaux sociaux, utilisant le chat, elles produisent une bonne DMT par email (71% d'entre elles déclarent une durée comprise entre 10 minutes et une heure) et sont 74% à obtenir une "qualité de service" supérieure à 85%. Leur taux de résolution par mail est de 22 point ssupérieur à celui du segment des basiques (66% vs 44%). Attachées à l'amélioration de leur performance, les polyvalents sont 80% à analyser en détail les demandes de leurs clients. 76% des polyvalents interrogent leurs clients après un contact. En moyenne, elles utilisent le NPS pour 68% d'entre elles, la satisfaction à hauteur de 44% et le CES (customer effort score) dans une proportion de 24%). 

Mesures générales :

• 53% des entreprises utilisent les réseaux sociaux pour gérer leur relation client
• 67% des entreprises proposent le chat
• Pour 41% des entreprises l’email est le canal principal
• Pour 43% des entreprises, le téléphone est le canal principal
• Pour 43% des entreprises la moitié des demandes se fait par téléphone
• Pour 56 % des répondants le NPS est la mesure la plus utilisée
• 37% des entreprises utilisent la mesure de la satisfaction client 
• Le Customer effort score est utilisé par 15% des répondants

Conclusion : la culture drive la mesure et améliore la performance.

Dans son analyse, Easiware révèle que 76% des entreprises estiment que la réclamation client est une source d'opportunité, (83% pour les polyvalents et 46% des basiques), preuve que la performance d'un service client est affaire de mesure mais aussi de culture. La culture client est l'ensemble des croyances, postures et comportements des acteurs d'une entreprise qui témoignent d'une volonté de satisfaire le client. Au travers de cette clé de lecture (le fait de considérer la réclamation comme une chance), on devine la culture client d'une entreprise et par voie de conséquence, on imagine sa panoplie de KPIs et la performance de son service client. L'adoption des mesures et la progression des indicateurs dans les entreprises telles que mesurées par Easiware, sont finalement une très bonne façon d'apprécier l'évolution de la culture client des entreprises.

933ème billet signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client et auteur du livre Avez-vous le Sens du client ? publié aux Editions KAWA.