Expérience client, expérience collaborateurs : la rentrée sociale 2020

Montage à partir de la photo de Pauline Loroy du site unsplash

Parfois, c'est en allant au cinéma ou en lisant des livres qu'on apprend la réalité des clients et des collaborateurs. Les professionnels du marketing appellent ça la recherche d'insights (des "attitudes ou des croyances profondes de consommateurs, qui jouent comme un frein ou comme une motivation à un comportement", pour reprendre la définition du Mercator), d'autres parleront de tranches de vie. En cette rentrée 2020, d'une année riche en émotions et en tragédies, je ne pouvais pas manquer l'occasion de partager avec vous ma plus récente lecture et le dernier film que j'ai vu au cinéma. C'est le devoir des professionnels de l'expérience client que d'aller chercher en dehors des lectures professionnelles et des études scientifiques, des témoignages d'expériences vécues ou des œuvres de fiction.

LE LIVRE : "L'exploitation à la cool" est un livre paru au mois de mai dernier. Voici sa présentation par l'éditeur : "Ce sont eux qu’on retrouve aujourd’hui tout en bas de l’échelle de la start-up nation, payés au lance-pierre, sans salaire minimum, sans arrêt maladie en cas d’accident, sans congés payés, sans chômage, avec des outils de travail à leurs frais : un smartphone obligatoirement 4G qui vaut cher, un vélo souvent décrépit, avec des freins à moitié cassés, pas de casque, pas de lumière pour assurer leur sécurité la nuit."

Derrière les slogans publicitaires sympas, les tutoiements faciles et les poufs colorés des open space, se cache une nouvelle exploitation. Surveillance virtuelle, rapports déshumanisés, algorithmes rois, rythme effréné, abus de pouvoir face à des populations immigrées, forçats du bitume laissés à eux-mêmes, sous-payés, démunis de droits sociaux, porteurs de tous les risques, bienvenue dans les bas-fonds du cool. Un récit incarné et décapant, irrigué par une réflexion sur la modernité, les dérives du confort, la facilité du tout, tout de suite, ici et pas cher. Mais à quel prix ? Jules Salé dénonce sans concession le cynisme des grandes entreprises  autant que la complaisance de l’état. Plus qu’un témoignage, un réquisitoire générationnel contre la dérive « uberisante » de notre société."

LE FILM : "Effacer l'historique", est un long métrage sorti le 26 août signé de deux de mes auteurs favoris, Gustave Kervern et Benoît Delépine. En voici le synopsis selon Le Monde : "Marie (Blanche Gardin) – divorcée, alcoolique, dépressive – victime d’un chantage à la sextape par un étudiant en business school, suivi aux confins d’une nuit d’ivresse, qui se lance de la plus belle manière dans la carrière. Christine (Corinne Masiero), chauffeur VTC, grande gueule et ex-addict aux séries qui se soigne, mais qui enrage de voir la note que lui attribuent ses clients stagner lamentablement et grever sa nouvelle carrière. Bertrand (Denis Podalydès), enfin, serrurier aux abois et à perruque rousse, proie naïve des mirages du Net, dont la fille est victime de harcèlement numérique sur Facebook.."

Ce que j'ai appris dans ces deux œuvres :

• L'impuissance face aux géants du numérique. L'auteur du livre, qui a fait l'expérience des réseaux sociaux en publiant un article sur Facebook se pose des questions sur la réalité des contributeurs, sur l'efficacité de la modération de cette plateforme. Il s'interroge sur le devenir de ses données et le niveau de connaissance de ses agissements en suspectant des utilisations peu vertueuses. Il a le sentiment, pour reprendre ses mots, de "prostituer sa vie privée" et "cautionner la collecte" de données, "aspiré par le désir d’immédiateté". Dans le film, les acteurs décident de lancer une croisade contre les GAFA -jusqu'au voyage outre-Atlantique- et se heurtent à de hauts et épais murs en voulant effacer des historiques compromettant ou bien offensants.
• Le malaise face à des choix impossibles. Jules Salé, le livreur ayant publié son récit, reconnait dans son chapitre "Les nouveaux esclaves" : "D'un côté je me fais exploiter, de l'autre, j'exploite", comme en écho à ma tendance 2020 développée sur mon blog "le client sera culpabilisé". Dans le film, de nombreuses scènes savoureuses et très proches de la réalité du client, montrent des clients qui prennent conscience de la conséquence de leurs actes (notamment dans la scène du livreur interprété par un formidable Benoît Poelvoorde aux couleurs d'"Alimazon") ou découvrent un monde absurde (le vendeur de produits bio par abonnement).
• La dégradation des relations sociales. Les personnages du film "Effacer l'historique" ont un passé de gilet jaune et le spectateur assiste à des scènes comiques dans une toile de fond assez sordide et violente. Jules Salé, dans son livre, raconte des affrontements entre chauffeurs de VTC et livreurs qu'il qualifie de "bataille de néo-prolos", des querelles entre livreurs, ou encore les rapports avec des clients méprisants. Il y a 14 ans, alors que je faisais ma formation de livreur de pizza et de serveur en restaurant pendant 15 (petits) jours avant de devenir directeur marketing de Pizza Hut, j'avais été frappé par le mépris de classe des clients en sonnant à leur porte, derrière un comptoir ou en servant à table. Cette expérience m'a vraiment marqué.
• Le cynisme à grande échelle aux racines de la défiance. Quelques bonnes répliques du film font écho à un monde dans lequel les clients sont exploités à leur insu. "Je vais appeler le numéro vert surtaxé" ou "J'ai acheté un antivirus gratuit", déclarent les personnages. Le livre de Jules Salé quant à lui, nous parle de l'envers du décor, des livreurs sans papier, avec de faux comptes, parlant à peine français, parfois exploités par d'autres livreurs, à qui on remet un règlement intitulé "La profession de foi du livreur de bonheur", ou qui côtoient des "happiness managers". Dans ce contexte, l'auteur porte un regard sur les slogans humoristiques de Burger King dans lesquels il voit "le cool devenu l'injonction", avec ses yeux de travailleur précaire.
• Un monde en voie de déshumanisation. Le film est truffé de scènes très réalistes et la découverte du personnage interprété par Benoît Delépine en voyage à l'Ile Maurice dans un centre d'appels, à la recherche de son interlocutrice, est un sommet de désespoir. Dans une scène hilarante, Blanche Gardin se rend dans son agence bancaire complètement vide et tombe sur un stagiaire qui lui dit que le personnel est parti "en formation sur l'intelligence artificielle". Beaucoup plus tragique est l'histoire de l'auteur du livre qui raconte être devenu un livreur "sans rendez-vous, sans humain" et avoir été managé par des machines "Et pour nous les livreurs, il n'existe pas de pression apparente, les superviseurs sont des algorithmes bien planqués au sein de notre téléphone.", écrit-il.
• Le besoin d'être considéré. Aucun des personnages du film ne trouve d'interlocuteurs en entreprise pour régler ses problèmes. Tout au plus, ils se font exploiter sans ménagement et réclament un peu de considération en échange d'un crédit à la consommation ou de quelques euros prélevés par mois. Jules Salé, dans son récit de livreur, écrit : "Je ne cherche pas à me faire des amis, mais j'apprécie le contact avec les livreurs, les clients, les gens. Discuter, échanger, être considéré, me sentir plus vivant qu'une machine." . Je vous invite à relire mon billet "le client sera considéré" à ce sujet.
• Un monde numérique déconnecté de la réalité. Le film nous montre des personnages aux prises avec un monde absurde dont les rouages leur échappent. A la recherche de leurs mots de passe, connecté à des sites incompréhensibles, ils décrochent. Plus d'une fois, j'ai fait le lien avec les chiffres de l'illectronisme que j'ai rapporté dans mon billet de tendances client "le client sera fragile". Le livre, quant à lui, décrit avec des mots justes et glaçants un monde "sans violence apparente" empreint de gamification. Il fait référence dans le titre même de son livre à un "monde cool" dont les codes échappent aux employés exploités, comme aux clients.
• Le désir de solutions alternatives. Dans le film, les personnages se battent pour contourner le système avec leurs moyens, tels que l'achat de faux avis ou le recours à un hacker réfugié dans une éolienne. "Effacer l'historique" nous montre dans sa scène finale, un bonheur simple et fraternel, et le livre "L'exploitation à la cool" recense les solutions alternatives pour mieux consommer ou faire appel à des sociétés plus vertueuses. 

Rien ne saurait me départir de mon optimisme, mais en finissant la lecture de ce livre et en sortant de la salle de cinéma, j'ai eu un sentiment identique. Le sentiment de vivre dans une réalité déconnectée de celle de nombreux clients et d'employés. Si le film vous fera rire de ses situations cocasses basées sur des situations vécues, avec l'immense talent des scénaristes (en l'occurrence deux hommes que j'admire : Gustave Kervern et Benoît Delépine), le livre vous glacera davantage par la tragique réalité du monde de la livraison.

Les professionnels de l'expérience client, que j'alimente chaque semaine depuis 15 ans sur mon blog en informations pour la plupart basées sur des faits vus de haut et des chiffres froids, font face à un immense défi qui dépasse le cadre de leurs missions mais dont ils devraient être les fers de lance. En écrivant ce billet, je veux apporter plus de chair à mes écrits, plus de lumière sur une réalité qui est celle de notre société. 

Ne prétendons nous pas devoir faire preuve d'empathie pour les clients comme pour les collaborateurs ? Comment pouvons-nous ignorer la réalité cruelle des clients laissés pour compte, ou le quotidien des collaborateurs exploités par des machines ? Comment pouvons-nous accepter ou cautionner des systèmes régis par le cynisme et l'appât du profit immédiat ?

Les missions de relation client et de gestion de l'expérience, les plus nobles qui soient à mes yeux, devraient être celles de la réconciliation des mondes : numérique et monde réel, livreurs et startupers, designers et salariés, dirigeants et collaborateurs, politiques et citoyens,... Des mondes qui s'affrontent ou s'ignorent et qui n'attendent que nous pour se respecter et se réconcilier.

Commencez par aller voir le film et lire ce livre et parlons-en.

929ème billet signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client et auteur du livre Avez-vous le Sens du client ? publié aux Editions KAWA..