La considération en baisse
Dans son Baromètre de la Symétrie des attentions, l'Académie du service mesure chaque année depuis 6 ans la perception de considération. En 2016, les Français étaient d'accord à 65% avec la proposition "ils font preuve de considération à mon égard", ils ne sont plus que 60% en 2019 en moyenne.
La grande distribution perd 14 points pendant cette période, l'e-commerce 13 points, deux secteurs chahutés par la concurrence, le changement des habitudes de consommation et la hausse des attentes des clients.
Si l'on creuse les résultats en fonction de la catégorie socio-professionnelle, on observe que les clients des banques appartenant aux CSP- ne sont que 38% à se sentir considérés (vs 54% pour les CSP+), idem pour la distribution spécialisée avec une proportion de 33% pour les CSP- et 43% pour les CSP+. Il y a une espèce de fracture sociale dans ces deux secteurs révélée par cette étude qui me fait penser au billet de mon blog intitulé "dans la peau du sous-client". Il y aurait de bons clients envers qui on fait preuve d'égards et d'autres moins intéressants qui se sentent de ce fait peu considérés.
Dans le secteur de la téléphonie et des fournisseurs d'accès à internet où la relation client s'est apparentée pendant des années à une véritable médecine de guerre, les clients sont moins de 50% à se sentir considérés. Pour quelques dizaines d'euros par mois et par personne, il est légitime d'attendre un peu de respect de la part de son fournisseur.
La force de la considération
L'Association Française de la relation client a fait de la considération le thème de la semaine de la relation client en fête 2019 et a vu juste en récompensant Club Med qui en a fait un pilier de sa stratégie relationnelle. Associé au cabinet Roland Berger, l'entreprise de loisirs a publié un livre blanc très intéressant sur le sujet (auquel j'ai eu la chance de participer) et qui s'intitule "Démontrer la valeur créatrice de valeur de l'économie de la considération". On y apprend que 7 clients sur 10 qui se sentent considérés recommandent une marque et que 66 % des clients déclarent être prêts à arrêter leur relation avec une marque en l’absence de considération.
"Dans un monde globalisé, uniformisé, sillonné de sollicitations commerciales permanentes, chacun aspire à être « considéré » comme il est et surtout pour ce qu’il est, dans sa singularité." déclare Sylvain Rabuel Directeur Général France, Europe et Afrique du Club Med.
Outre cette citation de Sylvain Rabuel, on peut lire que "Les années 2020 vont marquer la
montée en puissance de l’ère de la considération : une ère où le client est avant tout considéré
comme une personne avec son système de valeurs, ancrée dans une communauté."
Nous serions donc entrés dans l'ère de la considération.
C'est ce en quoi Lexus et Toyota croient avec leur philosophie héritée du Japon et nommée "Omotenashi", l'art suprême de la considération pour citer le site de la marque. L'Omotenashi est l'art d'accueillir, de prendre en considération l'individu et de lui témoigner une forme d'hospitalité bienveillante.
La considération fait écho à la Symétrie des attentions (dont la traduction anglaise est d'ailleurs Consideration symmetry, toutes deux marques déposées de l'Académie du Service) qui prétend que prendre soin de ses collaborateurs est la meilleure façon de les inciter à prendre soin des clients.
La considération commence donc à l'intérieur des organisations par un management qui aligne son management sur ses valeurs, elles-mêmes incarnées face au client. Elle s'étend naturellement à l'environnement et à l'ensemble des parties prenantes de l'entreprise, partenaires et fournisseurs qui ont leur rôle jouer dans la chaîne de service.
Contrat et illusion de considération
Le client est un collectionneur d'expériences, c'est ce que je prétendais dans une de mes tendances client il y a quelques années. Il se forge une opinion sur les standards de qualité de service et n'hésite pas à comparer ses expériences entre elles. Par ailleurs, il se sait connu par les entreprises, ayant donné accès à ses coordonnées et à son historique d'achat pour ne citer que les données de base disponibles sur le client. Se sachant connu, il a des attentes de reconnaissance, de considération relatives à son profil et aux relations passées avec l'entreprise. C'est ce que j'appelle le contrat de considération, l'attente légitime du client.
Mais il existe selon moi une véritable illusion au sein des entreprises s’agissant de la considération client. On observe une surestimation du niveau de satisfaction client par les collaborateurs, en moyenne de 26 points selon le Baromètre Symétrie des attentions 2019 IPSOS/ Académie du Service. Cette véritable illusion est plus ou moins marquée selon les secteurs : très forte pour la banque ou l’assurance, elle est très faible dans l’e-commerce, peut-être du fait de process moins lourds et d’une proximité plus forte avec les clients. Ce décalage de perception s’explique par le manque de repères en interne sur le niveau de service et de considération à délivrer. Les entreprises doivent s’accorder sur ce que signifie « satisfaire le client » et ainsi définir une expérience client cible, combinant le bon niveau de promesse, d’exécution et de considération. Les entreprises qui ont à cœur d’offrir une expérience client singulière cherchent à réconcilier non seulement les canaux, l’humain et le digital, le self-care et la relation mais surtout l’expérience client et l’expérience collaborateur. C’est la plus certaine garantie de la mise en œuvre de la considération.
Les enjeux de cette tendance :
- Réduire l’écart entre satisfaction client et perception qu'en ont les collaborateurs.
- Développer la considération en symétrie.
897ème billet signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client, Customer Experience Storyteller à l'Académie du Service, et auteur du livre Avez-vous le Sens du client ? qui vient de sortir aux Editions KAWA.
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