Lorsque j'ai eu la chance d'interviewer Jacques-Antoine Granjeon, je m'étais fait la promesse de reprendre sa vision dans un de mes billets. Il me déclarait lors de cet échange : "Le point de rencontre aujourd’hui c’est le smartphone, c’est la baguette magique du commerce. Tous les produits du monde sont accessibles sur quelques centimètres carrés."
Les usages sur 68.9cm2
En France (selon Salesforce Razorfish), un quart des commandes en ligne (26% pour être précis) se font sur une surface de 68.9 cm2, soit l'équivalent d'un smartphone moyen de 5 pouces de diagonale. Cette part des commandes est moindre que dans la plupart des pays occidentaux, plus faible que pour la moyenne mondiale qui est à 31%, loin derrière l'Australie par exemple qui est à 42%.
Statista nous indique que 73% des téléphones sont désormais des smartphones, appareils connectés à internet, et d'ici deux ans, cette proportion grimperait à 80%.
Rien d'étonnant à ce que le marché soit à la hausse et à la montée en gamme. 2017 a vu la sortie de l'iPhone X, et Zdnet relève dans son bilan de l'année que "2017 a donné naissance au segment de l'ultra-haut de gamme sur lequel des constructeurs comme Samsung, Apple, Google et LG proposent désormais des smartphones à plus de 850 dollars." Les usagers veulent davantage de performance et de confort de navigation car leurs usages sont plus nombreux et leurs exigences plus grandes.
70% des Français partagent des photos ou des videos avec leurs amis et leurs proches (Source TNS Orange 2017) et la moitié du "temps digital" est désormais consacré aux applications mobiles. Selon Comscore, les utilisateurs passent en moyenne sur leurs applications 2,3 heures par jour !
Les clients adoptent les applications au quotidien, comme dans le secteur de la banque traditionnelle par exemple dans lequel 2 clients sur 10 se connectent au moins une fois par semaine à leur application mobile (une proportion qui grimpe à 4 clients sur 10 pour les banques en ligne), selon SoFia KantarTNS 2017.
Le smartphone canal de relation complet
Si l'on compare le smartphone, nouvel appendice du client doté d'un écran de 68.9 cm2, on ne s'étonnera pas d'apprendre qu'il est considéré par les Français (selon l'Observatoire des services clients BVA pour l'élection du Service Client de l'Année) comme :
- avant tout un support client (28% des réponses)
- avant tout un canal d'achat (22% des réponses)
- aussi bien un support qu'un canal d'achat (49% des réponses)
Le smartphone devient le canal de relation le plus équilibré au service du client et les nouvelles générations adoptent ses usages les plus pratiques en France. Ainsi, selon une étude rapportée par Viuz les applications dites "pratiques" (banque, paiement, taxi, shopping) sont considérées davantage indispensables que les applications "sociales". Autre chiffre intéressant, selon la même source : pour certaines tâches comme les réservations à 66%, le check-in à l'hôtel ou en avion 56% la génération Y préfère le digital au contact humain.
Plus généralement, le smartphone sera synonyme de dialogue et de synchronicité avec les marques (cf tendances 2017). Selon des données Facebook, chaque mois sur Messenger, les gens échangent plus de 2 milliards de messages (à la fois automatisés et initiés par les personnes) avec plus de 20 millions d’entreprises.
Une nouvelle bataille sur 68.9 cm2
Face à cette tendance, les marques tardent à réagir, comme en témoigne une étude de Kleiner Perkins rapportée par le Blog du modérateur. Alors que les investissements publicitaires s'équilibrent avec le temps passé sur de nombreux supports (38% du temps passé devant la TV, 38% de part d'investissement publicitaire sur ce média), le mobile, qui capte 28% du temps passé, ne recueille "que" 21% des investissements publicitaires. Si l'on veut un peu de prospective et une comparaison avec la Chine en termes de temps passé : les Chinois passent désormais plus de temps sur leur smartphone que devant la télévision. Verrons-nous bientôt un euro de publicité sur deux investi dans le mobile en France ?
En termes d'expérience utilisateur (selon le Baromètre Cultures Services de l'Académie du service), les clients font encore le reproche à leurs terminaux connectés que l'expérience n'est pas assez personnalisée ni assez ludique.
L'expérience utilisateur n'est pas encore au rendez-vous si l'on en croit cette étude commanditée par Facebook et réalisée par Kantar : "plus d’un acheteur interrogé sur trois aux États-Unis voudrait faire davantage d’achats sur son smartphone. Mais une personne sur deux déclare qu’une navigation lente ou qu’un temps de chargement trop long sont un frein". Enjeux de design, enjeux de réseau...
Canal de relation complet, la surface de 68.9 cm2 du smartphone sera le prochain champ de bataille des marques et le terrain des nouvelles relations à distance synchrones et enrichies.
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