Bien entendu, l'abonnement n'est pas une nouvelle technique marketing dans certains secteurs. Je sais de quoi je parle, ayant été Directeur marketing de France Abonnements, premier mandataire de presse en France dans les années 90. Energie, telecoms, presse, cinémas proposent à leurs clients cette "convention entre un fournisseur et ses clients pour la livraison régulière de produits ou l'usage habituel d'un service en échange d'un paiement forfaitaire" (Larousse).
Nouvelles formes d'abonnement
De nouvelles formes d'abonnements font leur apparition et accompagnent le mouvement de préférence pour l'usage plutôt que pour la possession.
Du vélo à l'auto, des services de video au streaming musical la croissance ne se dément pas : Netflix est ainsi passé de 4,2 millions d'abonnés en 2005 à plus de 100 millions aujourd'hui (relire mes Tops et Flops 2017).
Cette nouvelle économie est "portée par le numérique et la culture", selon l'excellent article d'octobre dernier paru dans le Monde. Sur un indice en base 100 en 2012, l'économie de l'abonnement est à 220 aujourd'hui quand le commerce de détail aux Etats-Unis est à 120 en 2017.
C'est le pari qu'à fait Amazon avec son service Amazon Premium qui compte, selon une estimation de Consumer Intelligence Research Partner, plus de 90 millions d'abonnés aux Etats-Unis et vraisemblablement entre 4 et 6 millions en France selon le Monde (article cité plus haut).
En France justement, Fnac et Darty, tout comme Cdiscount proposent à leurs clients une telle formule d'abonnement qui permet au client de bénéficier d'avantages particuliers au premier rang desquels la livraison gratuite.
30% des Français déclarent avoir l’intention de s’abonner à un programme de livraison premium selon une étude Toluna pour Webloyalty. Ce serait déjà le cas de 9% d'entre nous aujourd'hui.
Il faut dire que l'équation est favorable aux marchands, si l'on en croit l'étude Fashion Shopping Focus de Salesforce d'août 2017 un membre Premium Amazon dépense en moyenne annuellement 1300 dollars contre 700 dollars pour un client lambda.
L'extension du domaine de l'abonnement
On a vu ces dernières années se développer une nouvelle forme de vente à distance par abonnement : les "box". box pour les enfants (Kidbox), les box de produits de beauté (Birchox), les box de prêt-à-porter (Fabletics, StichFix)...
L'abonnement permet d'entretenir une relation régulière avec le client et de lui vendre davantage de produits et de services. Le client abonné est un client dont on maîtrise la donnée, c'est une nouvelle voie de connaissance du client. Ainsi StitchFix "le partenaire de votre style personnel" en prêt-à-porter ne cache pas ses intentions ni son savoir-faire en matière d'abonnement. J'ai découvert dans mes recherches que cette enseigne d'un genre nouveau compte 2,2 millions de clients, réalise un milliard de dollars de chiffre d'affaire et expose au grand public les principes de ses algorithmes très poussés, portés par 75 data scientists en interne.
Rien d'étonnant à ce que 35% des enseignes de prêt-à-porter américaines participent actuellement ou préparent un modèle par abonnement (source Fashion Shopping Focus 2017).
En octobre dernier, Volvo annonçait la sortie de son nouveau modèle Polestar qui a pour principale caractéristique d'être disponible sous la forme d'un abonnement. Outre l'utilisation de la voiture, cet abonnement offre des services d'entretien - récupération et livraison du véhicule comprises - et de conciergerie aux particuliers.
Aux Etats-Unis, pour 300 dollars par mois (assurance et maintenance comprises), quelques sociétés proposent aux consommateurs des voitures sur abonnement. On peut citer par exemple Carma ou encore FlexDrive dont le fondateur prédit que "Dans dix ans, les abonnements représenteront 30 % des véhicules en circulation" (Extrait d'un article du Monde).
Abonnez-vous à un four Bosch avec LOKEO, souscrivez à l'abonnement TGVmax comme près de 100.000 Français, et adhérez au BIC shave Club pour recevoir messieurs vos lames de rasoir.
« La connaissance client permettra de générer des ventes additionnelles aux produits d’acquisition initial. » nous dit Laurent Laforest, DG Bic Shave Club (Source Marketing professionnel.fr). Les professionnels de la grande consommation découvrent le client et entretiennent avec lui une relation directe (un mouvement qui fait penser à celui de Nestlé avec Nespresso) ! De nouveaux mots dans la bouche de marketers de masse...
Les bénéfices de l'abonnement
Pour les marques, l'abonnement permet :
- une plus grande connaissance client (voire une connaissance tout court), et donc l'apprentissage de la gestion des données client
- une plus grande proximité avec le client
- un enrichissement de la relation (voire une relation directe tout court s'agissant des marques n'ayant pas accès au client directement en dehors des réseaux sociaux).
- de nouvelles occasions de contact
- des opportunités de vente nouvelles
Pour les clients (source Le Monde, dans l'article cité plus haut) :
- plus de tranquillité (cité par 34% d'entre les personnes interrogées)
- une meilleure gestion du budget (32%) qui nous rappelle qu'un des moteurs de l'économie collaborative comme des formes d'abonnement est l'argent gagné par le client.
- le fait d'éviter les retards de paiement (26%)
- et enfin la liberté de souscription et de désinscription (8%)
Retrouvez toutes les tendances dans la rubrique de mon blog en cliquant sur ce lien.
Cet exercice annuel de tendances a donné lieu le 23 janvier à un dîner conférence organisé par Apetens et dont les deux grands partenaires étaient Critizr et Eptica.
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