Observons dans plusieurs secteurs d'activité les signes qui me font dire que les moments deviennent rares et plus courts :
- Visite en concession automobile : selon TNS pour Google, les Français visitaient 2.6 concessions automobile en moyenne en 2010 pour l'achat de leur véhicule, contre 1.9 aujourd'hui. Le secteur automobile se transforme : baisse des visites, montée en puissance du web dans le parcours client, évolution des usages. D'après le sondage que j'ai réalisé sur mon blog au mois de décembre 2018 "Je prends possession de ma voiture neuve en concession" est le moment jugé avec la forte émotion avec une moyenne de 2.4 sur 3 et 60% de répondants ayant mis 3 sur 3. L'achat d'un véhicule neuf est, parmi 21 moments proposés aux répondants de mon sondage, le moment qui génère la plus forte émotion. Si l'on considère la baisse du temps passé en concession, on pourrait dire que les moments deviennent des minutes de vérité.
- Appel à un service client : selon l'Observatoire des Services Clients 2018 BVA pour l’Élection du Service Client de l’Année, les Français ont passé 38 minutes de moins au téléphone avec un service client en 2018 par rapport à 2017 (2h25 en 2017 et 1h47 en 2018 pour être précis). En outre, on notera que 79% des Français ont contacté un service client au cours des 12 derniers mois vs 81% en 2017. Sous l'effet de l'amélioration probable de la résolution des problèmes du client et de la montée du self care, l'échange avec une personne d'un service client tend à se réduire fortement et me fait dire que les entreprises qui entretiennent une relation à distance avec leurs clients ont de moins en moins d'occasions de faire la différence, de faire vivre une émotion forte dans une interaction humaine.
- Visite en agence bancaire. En 2014, 18% des Français déclaraient ne faire aucun usage des services de leur agence bancaire. Ils sont 27% en 2018, selon une étude réalisée par Deloitte. Ajoutons à cela un autre chiffre : moins de 20% des Français fréquentent leur banque plus d'une fois par mois (étude SIA partners). Montée en puissance des banques en ligne, digitalisation du parcours client et augmentation du self-care font que le client adopte de nouveaux réflexes. Notons que dans mon sondage, le moment "Je rencontre mon nouveau conseiller bancaire" obtient la plus faible note d'émotion avec 0.9 sur 3 et 2% de notes à 3. On comprend que le défi des banques est de faire vivre des moments forts qui correspondent aux moments de vie du client, en dépassant la vision d'un parcours client dicté par des process.
- Courses en hypermarché. La fréquentation des centres commerciaux baisse, ainsi que le nombre de visites (-4% pour l'année 2017, -2.5% en février 2018, derniers chiffres disponibles du CNCC). Kantar nous apprenait dans une étude réalisée en 2018 que 52% des Français déclarent passer le moins de temps possible à faire leurs courses. L'expérience en magasin, les courses corvées, se transforment elles aussi sous l'effet de l'apparition de nouveaux services (drive, livraison, encaissement...). Les clients veulent optimiser ce temps contraint. Selon l'Observatoire Cetelem 2018, "payer le plus rapidement possible et sans attendre donnerait encore plus envie de fréquenter les magasins". 2018 se termine avec une nouvelle hausse de l'ecommerce qui propose une expérience à l'effort réduit. Les Français commandent en ligne environ 28 fois par an (source EcommerceWiki) et le temps passé sur Amazon.fr est de 7 minutes en moyenne pour 8 pages visitées (Source Alexa). Le client est un collectionneur d'expérience et ce qu'il vit sur un canal ou dans une expérience devient son nouveau standard, sa nouvelle référence. De quoi faire réfléchir les acteurs de la distribution sur les moments qui comptent pour le client.
Les paradoxes du client moment
70% des clients Européens craignent qu'il y ait de moins en moins d'échanges humains en magasin dans le futur selon l'Observatoire Cetelem 2018.
70% des clients Européens craignent qu'il y ait de moins en moins d'échanges humains en magasin dans le futur selon l'Observatoire Cetelem 2018.
Selon Gartner, d'ici 2020, 85% des interactions au sein des services client seront effectuées sans intervention humaine.
Le client veut gagner du temps, adopte le self-care, fait l'expérience de nouveaux services ou fonctionnalités et craint en même temps ne plus avoir la possibilité d'interagir avec un être humain. C'est le paradoxe du "client moment" qui tend à devenir autonome mais veut pouvoir compter sur une marque ou une enseigne pour l'aider, le conseiller ou lui faire vivre une expérience singulière.
72% des Européens, selon l'Observatoire Cetelem 2018, considèrent que le fait d'avoir plus d'espaces dédiés à l'essai des produits pourrait les inciter à revenir plus souvent en magasin.
Apple propose une expérience différenciante dans ses magasins qui répond à ces attentes, BMW créée la fonction de "Product genius" (au nom inspiré de celui des employés d'Apple, eux aussi nommés Genius), Gucci crée la fonction de Gucci connectors en magasin, Leroy Merlin développe ses Welcomers en magasin, chargés de réussir l'accueil des bricoleurs et leur donner un aperçu de la qualité de l'expérience qui les attend : autant de marques et d'enseignes qui ont compris le pouvoir du moment, pour reprendre le titre du nouveau livre de Chip et Dan Heath "The power of moments" sorti il y a quelques mois et qui nous démontre que l'expérience se construit autour de grands moments.
Les enjeux :
Les enjeux :
- Détecter les moments qui comptent pour le client et faire vivre une expérience forte dans les interactions humaines.
- Améliorer les courses corvées, enchanter les courses plaisir
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