Un quart des Français sont adeptes du "quantified self" selon une étude de BVA en 2014. 64% d'entre eux l'ont adopté pour le fitness, c'est à dire la mesure de la performance sportive ou simplement l'activité physique quotidienne.
Le "Quantified Self" (ou Self Tracking) existe au travers des outils de mesure et d'analyse des données personnelles. Vous les trouverez sous la forme d'un bracelet ou d'une montre connectée (dont il se serait vendu 17 millions d'exemplaires en 2014), d'un téléphone possédant une application de ce genre. Objets connectés, GPS, applications web, bracelets intelligents, le client a désormais le choix pour quantifier ses performances, les analyser et les partager. Il se familiarise avec le principe d'échanger ses données contre des bénéfices personnels.
C'est un marché qui intéresse de nombreuses entreprises saisissant cette opportunité et s'appuyant sur l'acceptation grandissante des individus pour ce genre d'appendices connectés.
Le client quantifié c'est aussi pour moi dans cette tendance l'usage des données personnelles à des fins de personnalisation. BVA et Viseo conseil nous révélaient récemment que 68% des Français ont conscience d'être "trackés" par les marques. Alors que la communauté des marketers ne cesse de s'interroger sur l'usage des données et cherche à savoir quelles sont les bonnes pratiques pour passer du Big data au Smart Data, Christophe Benavent, Professeur à l'université Paris Ouest prétend que "Nous sommes en mesure d’offrir ce que les consommateurs souhaitent avant même qu’ils y aient réfléchi.". Son témoignage est extrait du livre blanc de Diabolocom "la proactivité sans être Nostradamus" (auquel j'ai modestement contribué).
Certaines -et trop rares- entreprises l'ont intégré dans leur relation client, tel Amazon par exemple (lire mon billet "l'effrayante orientation client d'Amazon") qui rembourse les clients de son service de video en cas de problème. Sans intervention humaine et automatiquement, Jeff Bezos (le CEO d'Amazon) l'explique simplement "Nous avons mis en place des systèmes automatisés qui identifient les situations où l’expérience client n’est pas à la hauteur de nos standards, et ces systèmes remboursent Pro-activement nos clients." C'est un des bénéfices de l'usage des données : la détection de problèmes et l'action préventive.
Certaines entreprises expérimentent la combinaison travail sur les données / comportement des personnes en contact. Air France, par la voix de Nathalie Simmenauer, VP Customer Culture Program (toujours dans le livre blanc pré-cité) nous apprend : "Nos stewards et
hôtesses de l’air ont l’opportunité de savoir qui est le passager, (…)de repérer un incident qu’il aurait subi lors d’un vol précédent et le compenser par une attention particulière...".
65% des clients jugent très important "le fait que les conseillers ou agents aient accès à l’historique de leurs interactions et activités en cours, pour pouvoir bénéficier d’une expérience client de qualité" (source Interactive Intelligence 2014).
Nous sommes dans la symétrie des équipements, pour reprendre une expression issue d'un de mes billets. C'est à dire que les collaborateurs sont équipés comme les clients, ils ont le même (ou supérieur) niveau d'information et possèdent des outils qui leur permettent d'enrichir la relation client (en accédant à ses données, aux données produit et aux services, en permettant d'encaisser directement).
Dans son dernier numéro "spécial digital", LSA, le magazine des professionnels de la distribution, faisait un état de l'équipement des vendeurs au contact du client en donnant l'exemple de Natures et Découvertes et Darty. Autant d'expérimentations qui permettent aux entreprises de familiariser les collaborateurs aux outils digitaux et offrir au client une relation plus fluide et enrichie.
De même, dans le B2B, la mise à disposition des données en temps réel pour la force de vente constitue un réel avantage concurrentiel et une source de satisfaction pour toutes les parties prenantes. On lira avec intérêt les récentes annonces de Legrand le spécialiste français des installations électriques dans le bâtiment.
Les données sont sources d'amélioration de la relation client et leur usage se généralise, depuis Amazon et son filtrage collaboratif jusqu'à Netflix et son algorithme "Cine match" (ayant donné lieu à un concours de développeur) qui suggère des films ou des séries à ses abonnés, puis exploite ces données pour concevoir des programmes. Depuis son arrivée en France, et sous son influence, ma propre expérience avec Orange Livebox s'est améliorée dans ce sens.
Pour arriver à ce niveau d'exploitation, le chemin à parcourir semble encore long pour beaucoup d'entreprises dont l'enjeu est de gagner en compétence dans le domaine et faire évoluer des systèmes qui n'ont pas été conçus pour gérer tant de données au service du client.
IBM, dans son étude "le client directeur général" nous apprenait que la majorité (55% précisément) des directeurs informatiques n'ont pas de base d'information évolutive et extensible pour gérer le big data. Du côté du marketing, toujours selon cette source, 82% des directeurs marketing se sentent insuffisamment préparés à l'explosion de données (une proportion croissante depuis 2011, preuve qu'à mesure que le temps passe, la prise en considération de l'enjeu génère un certain stress...).
Il est impératif d'évaluer ses ressources, anticiper ses besoins dans son marché, garantir la sécurité et, pour ceux qui ont la chance de disposer des outils et des compétences, gagner en pertinence.
Pour certains acteurs comme les banques (comme le suggère un article de Decideo), c'est presque une question de survie.
Et enfin, je dirais que le client acceptera l'usage de ses données si les entreprises en font un usage éthique et présentant tout simplement de réels bénéfices.
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