Le client sera continu (Tendances relation client 2015 - 3/10)

Troisième tendance de la relation client 2015 : le client sera continu. Je fais référence au parcours du client et à sa sensibilité croissante aux expériences fluides, à la cohérence des interactions entre chaque canal.
Dans l'édition 2014 de son observatoire, Cetelem nous apprenait que les consommateurs de 12 pays d'Europe utilisent désormais pour aller sur internet : leur ordinateur portable (68%), leur ordinateur fixe (62%), leur smartphone (42%) et leur tablette à hauteur de 19%.
Lors de sa dernière expérience, le client utilise en moyenne 1,5 canaux (au maximum 1,8 pour la banque et au minimum 1,3 pour le secteur automobile), selon l'étude "les Français et les services" de décembre 2014 de l'Académie du service.
Chaque année, le client progresse dans son usage de différents canaux et écrans pour se connecter ou faire de nouvelles expériences. Pour une même question, trouvera-t-il la même réponse selon le canal de son choix ?
Par ailleurs, dans son quotidien, il découvre les bénéfices de la dématérialisation de son billet de train, de sa carte de fidélité ou de son ticket de cinéma, du paiement par sms de son parking ou de ses confiseries dans le métro (autant d'expériences que j'ai pu faire moi-même). Autre exemple plus anecdotique mais significatif : Volvo propose à ses clients une livraison de leurs courses dans le coffre de leur voiture, une nouvelle option inédite et pleine de bon sens. Les clients passent d'un écran à un autre, se voient offrir davantage d'options de livraison, de paiement et de services. Les expérimentations naissent chaque jour et se transforment pour certaines en généralisation sans qu'on y prête attention.

McDonald's, après avoir converti son réseau français à la commande en ligne, expérimente le service à table. Comme pour beaucoup d'entreprises, la digitalisation du parcours client a pour conséquence de repenser l'expérience du client et les attitudes de service des collaborateurs. Il faudra faire face à un client en mouvement, et opérer une relation continue.
Fait notable : le secteur de la banque se réveille et semble accélérer le mouvement vers une relation humaine et digitale à la fois (avez-vous vu la dernière campagne de la Caisse d'épargne ? "100% humaine et 100% digitale" annoncent-ils). Elle progresse sur tous les aspects de la relation client, y compris l'accessibilité des canaux, alors que l'e-commerce régresse, trop occupé à gérer sa croissance (lire mon billet à ce sujet).
Frank Rosenthal, expert dans le domaine de la distribution, nous a décrit son séjour à San Diego en octobre 2014 et relevé le nouveau terme employé lors de la DMA (Direct Marketing Association), le "continuous commerce" (construit et déposé par Ogilvy). Rapportant les propos d'un conférencier, il nous disait "On combine et associe les trois dimensions (omnichannel + relationship + experience ) et on obtient le « continuous commerce »." A client continu, commerce continu...
Pourquoi ne pas faire sa sélection en magasin, remplir d'un click son panier virtuel en marchant, ou à l'inverse, retrouver son panier digital lorsqu'on fait ses courses ? On a l'habitude dans le secteur de la distribution de dire que le client vote avec ses pieds, il faut s'habituer au fait qu'il chausse désormais des bottes de sept lieues qui le conduisent là où se trouvent la bonne offre et la meilleure relation.

Pour faire face au client continu, les entreprises doivent favoriser l'hybridation des canaux, la fusion des systèmes qui conduisent à plus de relation humaine sur internet, et plus de digital dans le monde réel. 2015 pourrait bien sonner le glas de certains outils digitaux -telles que certaines bornes interactives en points de vente ou en lieu d'accueil- mal conçus, inutiles et peu adaptés à la réalité du client et du collaborateur. Le client n'adopte pas de solution incompatible avec son environnement et enrichit son parcours lui-même avec son téléphone connecté. Il va toujours favoriser le chemin le plus simple, le plus rapide et le moins coûteux en temps ou en argent.
Si les entreprises ont pris conscience de la nécessité d'être plus ouvertes (68% des Français sont d'accord avec la proposition "ils (les professionnels) sont facilement accessibles par le canal de mon choix" selon l'étude "les Français et les services"), elles peinent à fluidifier le parcours du client continu (53% des entreprises "pure players" ou "brick and clicks" présentent des points de rupture importants dans les parcours client, selon l'e-shopper index 2014). La relation client "sans couture" a besoin de retouches !

L'enjeu est assez clair mais c'est peut-être le plus difficile à traiter : pour faire face au client continu il faut que ses parcours soient bien conçus, bien construits et bien communiqués. Je lisais dans le numéro de cette semaine de LSA, le magazine des professionnels de la distribution, que l'enseigne de distribution spécialisée dans le loisir, le multimédia et l'électroménager Boulanger a fusionné le marketing et l'informatique au sein d'une nouvelle Direction "client-système", un signal faible qui nous indique que les enjeux de cette tendance sont incontestablement dans l'organisation des entreprises...