25 janvier 2020

Le client sera résolution - Tendances relation client 2020 (4/6)

Le développement des outils de self-care et les capacités accrues des collaborateurs au contact facilitent la résolution des problèmes des clients. Soucieuses d'être à la hauteur des attentes grandissantes du client, les entreprises adoptent des indicateurs pour mesurer leur capacité de résolution mais peinent à faire prendre conscience à leurs collaborateurs de la piètre performance dans le domaine. C'est la quatrième tendance relation client 2020 : le client sera résolution.

Les nouvelles attentes du client
52% des clients s’attendent à trouver ce dont ils besoin de la part d’une entreprise en moins de 3 clics, une proportion qui monte à 65% pour les professionnels selon l'étude Salesforce 2019 State of the connected customer. Les standards de résolution évoluent et sont plus élevés en B2B.
Genesys, quant à lui, a interrogé les clients dans son étude "State of Customer Experience research" et leur a posé la question suivante : "A quoi attachez-vous le plus d’importance dans l’interaction avec un service client ?". La première réponse est la résolution ("first interaction problem resolution"), devant la compétence des collaborateurs au contact et la rapidité. La résolution est bien la première attente du client en contact avec un service client, ce que ne semblent pas savoir les services IT et marketing au sein des entreprises selon cette étude, convaincus que vitesse et compétences sont les deux attentes principales des clients.
Le client veut être certain d'obtenir une réponse à sa question et les entreprises n'en ont pas toujours conscience. Il semble que nombre d'entreprises ne s'accordent pas sur les attentes de base des clients, cette étude en est la preuve mais également celle qui classe les indicateurs adoptés par un service client dans 12 pays dont la France (Saleforce, State of Service 2019). La résolution au premier contact (ou Once and done, ou encore First contact resolution), n'est qu'à la 10ème position des mesures faites dans un service client, à 29 points derrière la satisfaction, ou encore 18 points en dessous du temps de réponse. Les indicateurs sont en retard sur les attentes réelles du client, on ne mesure pas ce que le client attend.

L'intelligence artificielle au bénéfice de la résolution
Salesforce a interrogé un panel de responsables de services clients utilisant l'intelligence artificielle, et on apprend dans les résultats que la résolution est citée comme bénéfice à hauteur de 82%, juste derrière l'amélioration de la priorisation du travail des agents. L'intelligence artificielle permet de libérer le temps des conseillers afin qu'ils se consacrent à des tâches et des échanges à forte valeur ajoutée. Cap Gemini estime à ce propos que 4 processus d'échange sur 10 avec les clients sont automatisables grâce au RPA (Robotic Process Automation), une technologie permettant d’automatiser des tâches répétitives qui nécessitaient jadis l’intervention d’un humain.
La résolution a de beaux jours devant elle, quand on sait que seulement 14% des services clients français font appel à l’Intelligence artificielle actuellement dans leur service client (un chiffre à comparer à la proportion de 46% en Inde). L'intelligence artificielle permet d'enrichir les connaissances des collaborateurs au contact du client pour faciliter la résolution.
On peut citer AlloMedia et sa technologie de "Cookie vocal" qui permet l'identification et la qualification automatique des motifs d'appels, ainsi que les décisions d'optimisations intelligentes en temps réel.

Les clients jugent mal la résolution
Dans son étude annuelle récemment rebaptisée le Baromètre de la Symétrie des attentions, l'Académie du service a établi un classement de 8 secteurs d'activité sur la capacité de résolution dont il ressort des chiffres -pas fameux- qui classent en tête l'assurance à 50% de taux d'accord sur la question « Avec eux je n’ai pas à faire des efforts pour que mes problèmes soient résolus », à 9 points au dessus de la moyenne nationale et 18 points du dernier qui est le secteur de la téléphonie et des fournisseurs d'accès à internet.
Cette étude est corroborée par celle de KPMG dans son étude "Les champions de l'expérience client" qui classe le secteur de l’assurance premier sur le pilier de la résolution. Ce secteur compte 5 marques dans le top 20 et la MAIF est l'entreprise leader de ce secteur.
Je vous rappelle que la MAIF est l'entreprise qui a eu le plus de prix dans le domaine de la relation client en 2019, ce qui explique que je leur ai remis mon prix symbolique "le prix des prix" en décembre dernier.

Lorsqu'on interroge les collaborateurs du secteur téléphonie / FAI, ils sont 75% à déclarer "Nous faisons en sorte que les problèmes de nos clients soient résolus", quand les clients ne sont que 32% à être d'accord avec la proposition "Avec eux je n’ai pas à faire des efforts pour que mes problèmes soient résolus". L'écart de perception est de 43 points, une proportion au dessus de la moyenne de tous les secteurs dont les collaborateurs surestiment de 36 points en moyenne leur capacité de résolution.
Il y a donc de nombreux défis sur le sujet, ce qui m'a convaincu d'en faire une tendance pour 2020. Amélioration des outils, usage de l'intelligence artificielle, adoption des indicateurs et enfin partage de l'enjeu en interne : c'est la tendance qui représente le plus grand challenge à la frontière de la technologie et du management.

Les enjeux de cette tendance :
  • Adopter les indicateurs de mesure de la résolution.
  • Mettre à profit la technologie pour développer les capacités des collaborateurs.
Vous pourrez bientôt retrouver l'intégralité des tendances sous la forme d'un livre blanc disponible gratuitement sur le site Tendances relation client. La vidéo résumé de la conférence est disponible sur Youtube.


895ème billet signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client, Customer Experience Storyteller à l'Académie du Service, et auteur du livre Avez-vous le Sens du client ? qui vient de sortir aux Editions KAWA.

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