18 janvier 2020

Le client sera instantané - Tendances relation client 2020 (3/6)

Les canaux de relation avec le client se diversifient et s'enrichissent. Cette évolution s'accompagne d'une montée des exigences du client en termes de délai. Canal emblématique du besoin de synchronicité : la messagerie instantanée qui ne cesse de progresser. C'est la 3ème tendance relation client 2020.


UNE ATTENTE D'INSTANTANÉITÉ TOUJOURS PLUS FORTE
Selon l'Observatoire des Services Clients 2019 pour l’élection du Service Client de l’année BVA, en l'espace de quatre ans (entre 2015 et 2019), on observe une spectaculaire évolution du niveau d'attente en termes de délai d'attente dans les services client. Au téléphone, attendre moins d'une minute était jugé acceptable en 2015 pour 2 clients sur 10. Quatre ans plus tard, ce délai d'attente est jugé "acceptable" pour un client sur deux.
La réponse par mail connait le même phénomène : en 2015, 55% des clients jugeaient le délai d'attente par mail "dans la journée" acceptable, vs 90% l'an passé.
Selon cette même étude, le délai avant d'avoir une réponse ou un interlocuteur est l'irritant n°1 de l'expérience client. Ajoutons que parmi les clients de cinq pays, c'est en France et en Allemagne que cet irritant est le plus fort, avec un score de 66%, 22 points au dessus du deuxième irritant.

L'USAGE DE LA MESSAGERIE EN FORTE HAUSSE
Plus riche en fonctionnalités, moins chère, la messagerie prend sa place dans notre quotidien au détriment d'autres canaux de relation, à commencer par le sms et le mms qui ont fait leur apparition il y a plus de vingt ans et dont le pic se situe en France au deuxième trimestre 2016 avec 58 milliards d'envois (chiffre issu des statistiques disponibles sur le site de l'ARCEP). Depuis cette date, les envois baissent régulièrement de 1.4 milliards par trimestre.
En 2018, on comptait sur la planète 2.25 milliards d'utilisateurs de messagerie, 450 millions de plus en 2020 et encore 750 de plus en 2022 selon les estimations (publiées sur Statista).
Au top de l'usage on retrouve WhatsApp avec 1,6 milliards d'utilisateurs par mois, suivi par Messenger de Facebook et ses 1.3 milliards (chiffres octobre 2019).
Si l'on regarde outre-Atlantique où beaucoup de tendances s'annoncent, on apprend que 79% des clients américains âgés de 18 à 34 ans préfèrent contacter les entreprises en utilisant d’autres canaux que le téléphone, signe de désaffection de ce canal historique.
C'est aujourd'hui 55% des clients américains qui préféreraient utiliser une forme de messagerie instantanée pour communiquer avec les entreprises (source Nuance 2018).
L'Observatoire des Services Clients 2019 pour l’élection du Service Client de l’année BVA nous montre que cette tendance s'amorce en France, ou le téléphone passe d'un usage déclaratif de 61% en 2017 à 55% en 2019, tout comme l'email qui perd 5 points et le site internet qui perd 6 points. Sur la même période, la messagerie instantanée passe en seulement deux ans de 7% d'usage à 13%.
Au sommet de l'usage sur la planète, on trouve les Chinois qui sont 85% à utiliser l’application WeChat (3ème messagerie au niveau mondial avec 1.1 milliards d'utilisateurs par mois) pour contacter le service client d’une marque.
C'est sur ce canal que L'Oréal communique désormais en Chine et l'enrichit de services d'essai de maquillage en réalité virtuelle (lire l'article à ce sujet).

LES BÉNÉFICES DE LA MESSAGERIE AUX YEUX DU CLIENT
Le baromètre de la relation client de l'INRC a mesuré la satisfaction des clients en fonction du canal de relation utilisé. Le premier canal, avec 88% de satisfaction, est le "face-à-face", la bonne vieille relation humaine, précédent le mail avec 72% et suivi de près par la messagerie instantanée qui obtient 70% de satisfaction, devant le téléphone en huitième position et qui obtient 64% de satisfaction.
La messagerie est très attractive pour les clients en possession d'un smartphone (rappelons qu'en France les smartphones représentent 71% des mobiles) qui ne sont pas obligés de quitter leur sphère privée pour s'entretenir avec une marque. Un appel, un email représentent désormais une contrainte aux yeux du client qui redoute d'attendre (cf les chiffres cités plus haut) ou d'engager un échange asynchrone. Il suffit au client de se rendre là où il a l'habitude de communiquer avec ses amis ou sa famille pour discuter avec une marque et voir apparaître dans son flux personnel la conversation.

QUELQUES MARQUES PIONNIÈRES EN FRANCE
On peut citer en France La Redoute qui a fait le choix d'Apple Business Chat et déclare recevoir plus de 300 demandes par jour désormais sur ce canal, ou encore OUI.sncf engagé très tôt sur WhatsApp pour la relation et la transaction, et Allianz ou LEGO qui ont fait le choix de Messenger Business (facebook) pour leur relation client.

Les enjeux de cette tendance :
  • Développer les canaux synchrones.
  • S’adapter aux nouveaux usages conversationnels.
Vous pourrez bientôt retrouver l'intégralité des tendances sous la forme d'un livre blanc disponible gratuitement sur le site Tendances relation client.
894ème billet signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client, Customer Experience Storyteller à l'Académie du Service, et auteur du livre Avez-vous le Sens du client ? qui vient de sortir aux Editions KAWA.

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