09 janvier 2021

Tendances Relation Client 2021 : le client sera Distant (3/6)

 
Cette tendance de la relation client 2021 est clairement amplifiée par la crise que nous traversons. Les expériences faites par le client dans les 9 derniers mois vont dessiner l'avenir des interactions humaines et des interfaces digitales. Voici pourquoi selon moi le client sera distant.

De nouveaux usages à distance qui s'installent

Forrester l'annonce dans ses prédictions pour 2021 : les interactions digitales avec un service client vont croître de 40% en 2021. BVA, dans son Observatoire des services clients pour l'élection du service client de l'année nous apprenait en octobre 2020 qu'un Français sur deux à l'intention de contacter de plus en plus de services clients à distance avant de se déplacer, une habitude forgée par deux périodes de confinement et qui est motivée par le besoin d'avoir un renseignement sur la disponibilité d'un produit (67% des répondants), de prendre un rendez-vous (54%) ou réserver un produit (40%).

La crise a changé le point de vue du client sur ses déplacements essentiels, c'est ce que nous apprend en outre l'excellente étude réalisée par Arte au niveau européen ( "Il est temps/Time to question" 2020). Pendant le confinement, les Français ont découvert qu'ils se passaient très bien de faire les magasins (68%), se déplacer avec leur voiture en ville (42%), d'aller chez le coiffeur ou faire des soins de beauté (37%) ou encore d'aller au travail ou à l'école (35%). 

Pendant le premier confinement, Carrefour qui a tout misé sur son nouveau site internet pour développer le drive et la livraison à domicile, a mis en place un bon vieux numéro vert pour passer une commande afin de permettre aux personnes qui n'utilisent pas internet ou n’y ont pas accès. 400 personnes ont été recrutées pour l’occasion sur leurs plateformes téléphoniques. Une initiative qui doit faire réfléchir les distributeurs sur leur combinaison de canaux de vente.

SAS, dans son étude "has covid-19 created a new kind of customer ?", nous apprend que 16% des utilisateurs digitaux sont nouveaux dans la distribution, une proportion à peu près identique dans tous les secteurs mesurés par cette étude. Pendant la crise, la banque n'a jamais autant recruté de nouveaux utilisateurs de ses canaux digitaux et pour ce secteur comme pour les autres, cette même étude nous confirme que 70% des nouveaux clients digitaux pendant le confinement ont l’intention de continuer à utiliser ces services : un message pour tous les commerçants qui pensent que l'option du Click and collect (je commande en ligne et je passe en magasin prendre mon produit) est éphémère.

Une nouvelle relation hybride

Dans un tout autre domaine, qui aurait pu imaginer que l'expérience la plus intime, le plus personnelle, la plus importante qui soit se dématérialise ? Les médecins ont adopté avec leurs patients la téléconsultation qui est passée en 2020 de 10.000 à 150.000 actes par semaine en France, un phénomène qui illustre l'accélération d'un usage à distance. Pour 17% des Français ayant fait cette expérience sur leur mobile (source OpinionWay Airship), et 38% des 18-24 ans, quelles seront leurs attentes en termes de services via une caméra partagée avec d'autres professionnels ? Decathlon propose la téléassistance, CDiscount a développé un service de réparation à distance, Leroy merlin propose le dépannage à distance,... autant d'exemples de grandes enseignes qui enrichissent leurs services avec un canal distant hybride (la relation humaine en face-à-face via internet).

Avant la période des fêtes, pour ne manquer aucun client, Oxybul proposait des rendez-vous personnalisés en magasin, des rendez-vous vidéo avec les experts magasin, Natalys proposait un "service de vidéo shopping en livre" pour "discuter avec les équipes en temps réel". On peut lire sur leur site "Nos équipent magasins s'invitent en personal shopper rien que pour vous sur notre site". Ce ne sont pas des opérateurs à distance, mais bien des vendeuses ou des vendeurs ayant l'habitude de servir dans le monde réel qui font l'apprentissage d'une relation à distance enrichie. Nocibé, une enseigne qui se distingue pour l'excellence de sa relation en magasin, a aussi proposé cette option de "conseils personnalisés en live : les conseils 2.0").

Les usages évoluent à grande vitesse et les canaux s'hybrident. Selon une étude réalisée par D-Rating, le nombre de banques françaises permettant un rendez-vous en visio-conférence a doublé en un an. Un tiers des banques offraient cette possibilité en automne 2020, à l'instar des Caisses d'épargne ou des banques populaires où 20.000 conseillers ont été équipés en écrans et en caméras. Les banques auraient donc été contaminées par le virus de la relation humaine à distance, une option évidente et attendue quand on sait que les clients se rendent moins en agence (relire mon billet de tendance client 2019 "Le client sera moment"). J'ajoute que selon KPMG dans son étude 2020 Consumers and the new reality, à la question "Que devraient faire les banques pour améliorer l'expérience, les clients répondent "le chat 24h/24" (32% des répondants), l'option call back (23%) et le rendez-vous en video (20%).

Signe que les entreprises doivent se préparer à imaginer une expérience à distance avec de nouveaux codes, L'Oréal a annoncé le 13 novembre dernier le lancement d'une gamme de maquillage virtuel disponible pendant les appels vidéos et le prestataire de centre de contacts Webhelp teste au Canada avec Altavoce une nouvelle technologie qui permet de "contrôler finement les caractéristiques acoustiques d'une voix, et de prédire l'effet de ces changements sur l'auditeur". Cette technologie permet de valoriser en temps réel une voix en la rendant plus intelligible, ou en "mettant l'accent sur son attitude souriante, accueillante ou digne de confiance".

Enjeux de cette tendance :

  • Enrichir son offre de service à distance, développer l’hybridation des canaux
  • Faire des collaborateurs en face-à-face des acteurs de la relation à distance

En complément de ce billet, je vous invite à regarder la vidéo résumé des tendances client tournée après ma conférence annuelle qui s'est tenue en décembre 2020.
Le livre blanc complet de ces tendances sera bientôt disponible sur le site de l'Académie du Service.

946ème billet signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client, Customer Experience Storyteller à l'Académie du Service.

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