06 janvier 2021

Tendances Relation Client 2021 : le client sera Attentif (2/6)

 

2020 aura été une année exceptionnelle pendant laquelle les clients ont pu faire des expériences inédites. Dans mon billet précédent le premier confinement au mois de mars intitulé "Pourquoi les grèves et le Coronavirus impactent l'expérience client", j’avais commencé à esquisser cette collection d’expériences inattendues et je n'avais pas imaginé leur ampleur. Avec cette tendance client pour l’année 2021, je fais le pari que le client sera encore plus attentif à tous les messages, gestes et diverses attentions dont il a été la cible.

Vous aussi vous avez appris à ouvrir une porte ou commander un ascenseur par le coude ? Vous savez désormais comment porter un masque chirurgical dès que vous sortez de votre domicile. Vous avez fait l’apprentissage des distances de sécurité et par voie de conséquence appris à faire la queue à l’américaine (ou à l’allemande), c’est-à-dire en ligne, en suivant les flèches et autres indications sur le sol ou imprimées sur des panneaux. Invité à se laver les mains plus souvent, le client a visité encore plus de toilettes publiques en 2020 qu’auparavant, avec un œil neuf et attentif à la propreté comme à la qualité des équipements.

Tirer profit des contraintes et servir le client attentif

Certes, les fameux gestes barrières ont mis du temps à s’installer dans notre vie et les points de vente et autres lieux d’exercice ont du s’adapter à une nouvelle règlementation avec plus ou moins de bonheur. A ce sujet, on notera que peu d’enseignes ont su tirer parti de ces contraintes en soignant leur communication règlementaire. La Covid-19 est pourtant une opportunité de rappeler à quel point la sécurité, la propreté et le respect des collaborateurs et des clients est important pour l’entreprise. Ces messages jusqu’alors réservés aux lieux médicaux ou aux toilettes des stations-service sur l’autoroute se retrouvent sur la majorité des points de contact, sous la forme de simples messages écrits ou imprimés à la hâte dans le pire des cas ou, lorsque l'entreprise a saisi cette opportunité, sous la forme d'une communication habile et connivente, reprenant les codes de la marque et dédramatisant l’exercice. 

La crise de la Covid-19 a rappelé en outre à quel point l’exercice du Nudge marketing était subtil. On entend par Nudge "l’incitation douce ou coup de pouce donné à un individu ou un consommateur pour modifier son comportement". Les emplacements au sol, les marques de distances de sécurité, les entrées et les sorties de magasin, l'incitation à l'usage du gel… le nudge s’est avéré utile, et dans mon expérience, j’ai pu constater à quel point son apprentissage pouvait être un challenge. Respecter les consignes de sécurité équivalait pour beaucoup de points de vente en particulier à repenser le parcours client, se mettre à sa place, faire preuve d’attention. Le client a été attentif et le sera davantage quand on pense que seuls 40% d’entre les clients se déclarent d’accord avec la proposition suivante : « Dans des circonstances exceptionnelles, l’entreprise prend des dispositions pour protéger ses clients comme ses collaborateurs ». Les clients ne perçoivent pas les efforts des entreprises destinés à les protéger, selon le baromètre de l’Académie du service paru en octobre 2020. Il faut beaucoup d'efforts désormais pour convaincre des clients attentifs et modifier leur perception !

Bienvenue aux entreprises soignantes

Quel que soit le secteur d’activité, on a pu voir apparaitre ce que je nomme des « entreprises soignantes » qui affirment prendre soin de leurs clients dans leur métier. Les clients sont fatalement devenus plus attentifs aux personnes en charge de leur sécurité ou de la propreté des lieux qu’ils fréquentent. Il n’est pas rare dans les TGV d’entendre des annonces vous présentant le personnel de bord, contrôleurs et baristas, ainsi que "l’hôte propreté" qui devient avec l’épidémie la personne la plus importante à bord pour de nombreux clients attentifs.

Le soin aura été l’un des mots clés de l’année et une révélation pour beaucoup d’entreprises qui ont également fait l’apprentissage de la gratitude. On n’a jamais vu autant de messages de remerciement adressés aux « héros discrets » pour reprendre une campagne d’Intermarché, ou bien aux équipes des magasins (comme dans une affichette placardée dans les magasins Casino, une première depuis vingt ans que je fréquente ce magasin proche de mon domicile). 63% des collaborateurs des entreprises françaises estiment que leur entreprise « prend des dispositions pour protéger ses clients comme ses collaborateurs » (Source Académie du Service), une proportion finalement assez faible eu égard aux investissements et aux enjeux.

Les grands gagnants de cette crise auront été les entreprises qui ont pris les devants dès le premier confinement et montré qu’elles savaient se mobiliser pendant la crise avec diverses initiatives. On peut d’ailleurs voir dans les résultats de la grande enquête menée en 2020 en deux vagues auprès des professionnels de l’expérience client en France à propos des entreprises les plus inspirantes, un signe de cette reconnaissance. Comme je l’écrivais sur mon blog en septembre 2020 dans un billet intitulé "MAIF vs Amazon, le match du siècle", c’est la MAIF qui a pris la première place à Amazon sur ce podium et Decathlon a progressé entre les deux vagues d’enquête. En pleine crise, Decathlon s'est illustré avec la mise à disposition de ses masques de plongée, la MAIF a reversé 100 millions à ses sociétaires, Amazon a du fermer ses entrepôts sur décision judiciaire...

Au mois de mai dernier, l’étude Influenster nous apprenait que 7 clients sur 10 affirment qu’ils mesurent désormais leur fidélité envers une marque, ainsi que la probabilité de futurs achats de ses produits, selon son niveau de mobilisation face à la crise sanitaire, une très forte proportion qui nous montre à quel point les clients sont devenus attentifs aux expériences ainsi qu’aux postures des entreprises. Les entreprises ayant servi les clients attentifs devraient en tirer des bénéfices.

Enjeux de cette tendance :

  • Mettre à profit la crise sanitaire pour témoigner de l’attention qu’on porte au client, adopter le reflexe du soin accordé au parcours du client.
  • Valoriser les personnes au service : une garantie d’engagement des collaborateurs et une source de réassurance client.

En complément de ce billet, je vous invite à regarder la vidéo résumé des tendances client tournée après ma conférence annuelle qui s'est tenue en décembre 2020.
Le livre blanc complet de ces tendances sera bientôt disponible sur le site de l'Académie du Service.

945ème billet signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client, Customer Experience Storyteller à l'Académie du Service.

Aucun commentaire: