Cette tendance client a sans aucun doute été décuplée par le Covid-19 : nous traversons une crise sans précédent qui pousse le client a devenir frugal. Frugal au sens propre : qui est simple, sobre dans sa façon de vivre. Vous avez peut-être lu il y a quelques années le livre L'innovation frugale qui annonçait le besoin de se recentrer sur ses fondamentaux et la nécessité de concevoir des offres et des produits dont la simplicité toucheraient juste. Le moment est venu de le mettre en application.
6 Français sur 10 déclarent faire encore plus attention au prix qu’auparavant et ils sont 95% à déclarer qu’ils continueront à y faire davantage attention (et même 66% de façon certaine) après la crise sanitaire. Source : étude réalisée sur un échantillon national 24 et 25 avril 2020 l'Observatoire des Nouvelles Consommations E.Leclerc.
HARD DISCOUNT, SOFT DISCOUNT, HYPE DISCOUNT
Cet axe de la frugalité est celui choisi par l’enseigne ALDI qui annonce dans sa communication « Place au nouveau consommateur », ce qui m’a poussé à leur écrire et leur demander ce qu’ils entendaient par « nouveau consommateur ». Voici leur réponse : « Ce positionnement de marque reflète un état d’esprit et une aspiration d’une part grandissante de la population à adopter une consommation différente, car plus raisonnée notamment compte tenu des enjeux sociétaux et environnementaux. Avec cette campagne, nous souhaitons convaincre tous ceux qui pensent qu’un modèle de consommation alternatif est possible de nous rejoindre. ».
Cette enseigne de Hard discount affiche ses ambitions : « Nous voulons que chaque Français dispose d'un magasin Aldi à 15 minutes de chez lui », selon Philip Demeulemeester, gérant d’Aldi France (LSA décembre 2020) qui comptera bientôt 1900 magasins sous son enseigne.
ALDI est un champion de la frugalité et on ne s’étonnera pas de le retrouver sur la deuxième marche du podium mondial de la simplicité, derrière Netflix et devant Google (classement Global simplicity index), un signe qui montre à quel point les clients sont sensibles non seulement au prix mais aussi à la clarté du positionnement, à la sobriété du concept. C’est un axe choisi par la chaine de magasin ACTION qui compte 1600 magasins dont 517 en France, 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires, 50.000 collaborateurs, 6000 références, sur 14 catégories de marché, avec 1500 articles à moins de 1 € et un prix moyen sous les 2 €. J'ai voulu en savoir plus et je m'y suis rendu pour en faire l'expérience.
ACTION cultive sa différence par la frugalité et met en œuvre un modèle sans complexe, jusque dans ses valeurs qui sont orientation client, esprit d’équipe, simplicité, conscience des coûts, respect et… discipline. Qui oserait dans une enseigne traditionnelle afficher de telles valeurs ? Voilà ce que dit ACTION à propos de la valeur discipline : « Chez Action, chacun sait ce qu’il doit à l’autre. Dès lors, tenez vos engagements et vos promesses. Mais, cela coule de source, non ? »
Le Hard discount est sans complexe, il est « soft » pour reprendre le terme désignant une nouvelle catégorie de magasin dont NORMAL qui compte 11 points de vente en France implantés en centre-ville, nouveau territoire des discounters.
Le Hard discount devient presque hype et une enseigne comme LIDL en profite astucieusement en mettant en scène la rupture de stock de ses baskets aux couleurs de la marque. Frugal ne serait donc pas ringard, à l’image du site Depop qui est un astucieux mélange d’instagram et de Vinted, où les clients se mettent en scène avec leurs vêtements d’occasion.
LA SECONDE MAIN DU CLIENT
Le client frugal et décomplexé trouve son compte dans ces circuits réservés jadis aux plus démunis : 92% des Français achètent désormais d’occasion (sondage PollFish pour Site-annonce.fr septembre 2020). Une tendance captée par les grandes enseignes qui ouvrent des sites ou des magasins dédiés, de IKEA en Suède à Auchan, Carrefour ou Leclerc en France. Le monde de la mode n'est pas en reste et cette tendance fait vaciller le modèle de la Fast Fashion incarné par des enseignes mondiales comme H&M et ZARA.
Cerise sur le gâteau de la frugalité : la seconde main devient éthique et responsable, à l’instar de la promesse de ethic2hand, tout comme les produits reconditionnés qui comptent de plus en plus d’adeptes : la site français Backmarket a doublé ses ventes pendant la crise et l’entreprise a pu réaliser une levée de fonds à 110 millions d’euros en 2020.
Plus de la moitié des Français (53%) souhaitent continuer à consommer au ralenti et "avec frugalité". 35% d’entre eux désirent que "les attitudes de sous-consommation adoptées pendant le confinement s'inscrivent dans la durée", tandis que 19% déclarent avoir pris conscience du caractère "futile" de certains achats (selon l'institut C-Ways, rapporté par le Journal du Net). Si la période de fin d'année 2020 a certainement réduit ce mouvement, on peut tabler sur le fait qu'il restera de cette crise le désir de frugalité pour une partie des clients.
Enjeux de cette tendance :
- Agir dans l’intérêt des clients (ce dont doutent les collaborateurs des entreprises françaises selon le baromètre de l’Académie du service : 44% d’entre eux déclarent que les dirigeants de leur entreprise n’agissent pas dans l’intérêt des clients avec sincérité).
- Clarifier son positionnement et favoriser la simplicité dans son offre mais aussi dans sa relation.
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