Qui n’a pas pesté face à un produit dont l’emballage promettait une « ouverture facile », qui ne s’est pas blessé avec la petite scie dans la boîte du film protecteur d’aliments ? Qui n'a pas cherché la manette pour ouvrir le capot de sa voiture ? Cette sensation est proche de celle qu’on peut connaître en tant que client face à une question sans réponse ou un problème dont la solution nous échappe.
La simplicité rapporte
C’est certainement ce qui a donné l’idée à Siegel+Gate de réaliser leur sublime « Global brand Simplicity Index » qui nous démontre, chiffres à l’appui, que les marques du « simplicity portfolio » sur-performent à la bourse si l’on compare les niveaux des actions entre 2009 et 2015. Le Dow Jones a évolué de 78% alors que ce groupe d’actions d’entreprises faisant vivre une expérience simple au client a bondi de 293%...
Dans leur classement 2015, on apprend que la marque la plus simple du monde, selon 12.000 clients dans 8 pays, est le hard discounter allemand, ALDI. En bas du classement se trouve une entreprise française, AXA, marque jugée la plus complexe. Toujours selon Siegel+Gale, 63% des clients sont prêts à payer plus pour une expérience plus simple, de quoi faire réfléchir au besoin de réduction des efforts du client par exemple.
Un écart de perception clients/collaborateurs
A ce propos, le Baromètre Cultures Service de l’Académie du service établit un écart de 28 points entre les deux taux de fort accord des clients et des collaborateurs sur le sujet de l’effort.
D’un côté les clients sont 12% à être tout à fait d’accord avec la proposition suivante "Avec eux je n’ai pas à faire des efforts pour que mes problèmes soient résolus" alors que les employés sont 40% tout à fait d’accord avec le proposition : « Nous faisons en sorte que les problèmes de nos clients soient résolus". Les collaborateurs n'ont pas le sentiment d'avoir affaire à des clients nuls ou leur faire sentir qu'ils le sont...
Un effort en baisse
Le chemin vers davantage de simplicité semble bien long, si l’on se cantonne à cet angle d’analyse. Il y a cependant un espoir pour le client nul à en croire l’Observatoire de l’effort client de l’AFRC et Mediamétrie. Le taux d’effort moyen des moments des parcours étudiés en 2014 était de 40%, pour 31 en 2015 et 29 en 2016. J’observe chaque jour que le Customer Effort Score est adopté par certaines sociétés qui ont à cœur de simplifier les parcours client. A ce sujet le benchmark 2016 des KPI des services clients d’Easiware estimait la part des services clients utilisant cette mesure à 10%, ce qui semble encore assez modeste.
Client nul ou laissé pour compte ?
Un article de 60 millions de consommateurs d’octobre 2016 a attiré mon attention. Il faisait état d’une espèce de testing de trois services publics, réalisés par des clients « nuls » : usager malentendant, usager avec un accent étranger et usager sans accès à internet. Les résultats n’étaient pas fameux du tout quand ces clients sollicitaient la Caisse primaire d’assurance maladie, Pôle emploi et la Caisse d’allocations familiales. Cela m’a donné l’idée de creuser le sujet des clients sans accès à internet en particulier. Il s’avère que, selon le Credoc, 37% des Français sont de "faibles" ou "non-utilisateurs" d’internet. Un chiffre à rapprocher d’une étude Forrester (le Customer Experience Index) qui conclut sur le fait que la France a le deuxième plus haut pourcentage de ce que Forrester appelle les "Reserved Resisters" en Europe (les clients qui résistent aux changements et à l'innovation, recherchent peu les nouvelles expériences et ont un plus faible usage des nouvelles technologies).
L'entreprise doit investir deux fronts face à la tendance du "client nul" : la réduction de l'effort et la recherche de simplification d'une part et le fait de permettre à tous ses clients -y compris les "nuls", de bénéficier d'un même niveau de service d'autre part
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