C’est mon rituel annuel : faire une analyse des messages d’anniversaire reçus en tant que client. C’est l’occasion d’aborder le sujet de l’exploitation des données client et cette année de l’usage possible de l’IA.
Ce que je retiens cette année :
- L’exemple de La Redoute. La Redoute domine mon classement et montre son savoir-faire dans l’usage des données client. C’est dans l’ADN de La redoute d’entretenir avec ses clientes et ses clients une relation à distance personnalisée. Des bons vieux messages papier d’il y a 20 ans aux emails d’aujourd’hui, La Redoute montre l’exemple en marketing client !
- Des occasions manquées. Nicolas, Picard et Decathlon ratent une belle occasion de relation avec moi (je parle de moi car j’ignore à quelle échelle cette décision a été prise). Nicolas vient d’annoncer avec tambours et trompettes son changement de nom en « Maison Nicolas », une évolution qui marque l’indispensable adaptation dont doit faire preuve l’enseigne pour survivre face aux usages changeants dans la consommation d’alcool. C’était l’occasion rêvée de faire un peu de storytelling et de me parler de ma relation avec l’enseigne à l’occasion de mon anniversaire, mais l’avantage a disparu avec le mail qui va avec. Picard qui dominait mon classement pendant des années a décidé de rompre cette tradition pour une raison que j’ignore. Ai-je consommé moins qu’attendu ? Font-ils un calcul savant pour éviter que je profite de mon cadeau annuel ? Toujours est-il que l’avantage reste (notez que le fondant au chocolat offert est passé de 470 g à 80 grammes, de 6,99 à 2,60 euros) mais le mail disparait et je m’éloigne de l’enseigne un peu plus. Decathlon fête un bel anniversaire (les 50 ans de l’enseigne) et a omis de m’envoyer un message pour me rappeler que j’ai le droit à (je cite le site) « un bon d’achat de 5€ pour votre anniversaire et la livraison est gratuite en magasin et en point relais. » Etrange… c’est une occasion manquée de parler du lien qui m’unit à cette enseigne dans le temps (un argument que je développe dans une de mes tendances client 2026 Le client sera arc).
- Les raisons incompréhensibles derrière l’absence de communication. Je me pose des questions sur les motivations des personnes qui décident de programmer cette offre anniversaire. Pourquoi cesser d’écrire à un client pour lui souhaiter un bon anniversaire ? Pour le coût de l’envoi ? Non, c’est insignifiant. Pour le coût de l’offre ? Oui, c’est une bonne raison lorsque l’enseigne cherche à faire des économies. Mais derrière ces économies, il y a des clients qui ont l’habitude de recevoir un message qui est autant promotionnel que relationnel. Dans le cas de Decathlon et de Picard, je ne comprends vraiment pas cette absence de communication. Ces exemples illustrent très bien le problème persistant des entreprises qui n’ont pas une vision globale de l’expérience client. Les personnes qui envoient des emails n’imaginent pas qu’un message d’anniversaire est un contact sortant précieux qui construit une relation et une réputation. Ce n’est pas qu’une sollicitation mécanique, une opération promotionnelle avec un taux de clic attendu, c’est un message puissant, un témoignage de considération.
- L’usage de l’IA en berne. A propos de l’usage de l’Intelligence artificielle dans le marketing client, je ne comprends pas pourquoi des marques comme SIXT, TGV Inoui ou Moleskine ne changent pas leur message d’anniversaire. Vous enverriez la même carte d’anniversaire ou le même message d’anniversaire à un ami d’une année sur l’autre ? Non. Faites comme France.tv qui n’a rien à m’offrir mais prend un grand soin à communiquer avec moi. En quelques prompts, l’IA peut reformuler n’importe quel texte d’email général ou particulier.
- Pas d’achat, pas de message d’anniversaire ? Pour les entreprises qui ne m’ont pas écrit cette année, il y a peut-être une règle qui dit que si je n’ai pas consommé récemment, je n’ai pas le droit à une offre d’anniversaire. Et si j’avais consommé dans ces enseignes sans présenter ma carte de fidélité ? Et si je considérais toujours l’enseigne en tant que client sans consommer ? Pourquoi cesser de m’écrire alors que j’ai donné ma date de naissance ? J’ai appris dans mon expérience que les clients qui donnent le plus d’informations lors de leur inscription à un programme ont plus de chance de devenir fidèle. Ils s’engagent davantage et ils espèrent être reconnus. Par ailleurs, comme j’ai pu le rappeler dans mes billets sur le sujet de l’anniversaire précédents, la définition de la fidélité n’est pas la même pour un client que pour une entreprise. Les entreprises (surtout les distributeurs) considèrent qu’être fidèle c’est consommer fréquemment, beaucoup et récemment. Pour un client, c’est davantage la durée de la relation qui compte, avec ou sans achat !
- Moins de messages en 2026. Cette année, je n’ai reçu que 10 messages, contre 15 l’an passé. Et j’ai du mal à l’analyser. Je me demande qui prend cette décision, quel algorithme suggère d’arrêter un message relationnel. Qui prend le risque d’abimer la relation entre une enseigne et un client ?
En juin dernier, j’avais eu l’occasion d’apporter quelques faits et chiffres sur le sujet de l’anniversaire du client sur BFMTV, dans la chronique de Sofiane Aklouf dans Première Edition. Le replay est disponible en suivant ce lien.
Mon analyse de 10 messages d’anniversaire client de 2026
- La Redoute est de retour – et au top – dans mon benchmark pour une raison que j’ignore (l’an passé, je n’ai pas reçu de message). 15 jours avant mon anniversaire je reçois un email dont l’objet est « Bientôt votre anniversaire, Thierry » avec une offre de remise de « 30% sur votre commande mode & maison ». L’email est très réussi, avec des visuels adaptés à la mode homme. Le jour J, je reçois un nouvel email qui valorise cette offre spéciale valable 15 jours avant et 30 jours après votre date d’anniversaire, sur le web ou en magasin. L’objet est sobre et personnalisé « Joyeux anniversaire Thierry », l’email commence par Happy Birthday (pourquoi en anglais ?) et une sélection de produits adaptée. 7 jours après, La redoute me rappelle mon offre spéciale par un email dont l’objet est « Votre cadeau d’anniversaire vous attend… ». La séquence est parfaite, l’exécution excellente. Intérêt de l’offre : 9 – Communication : 9. Total 18 sur 20.
- Cojean (ou plutôt Mon Cojean, du nom du programme de fidélité) m’écrit le jour de mon anniversaire avec un email renouvelé dont l’objet est « C’est votre jour ! On a un cadeau … ». C’est un vrai cadeau à la forte valeur perçue : «Aujourd’hui, c’est votre jour… et chez Cojean, on adore fêter ça comme il se doit ! Pour cette occasion spéciale, on vous a préparé une petite surprise gourmande et vitaminée. C’EST CADEAU ! Le jus pressé ou mixé, préparé minute, avec des fruits et légumes frais. Un concentré de vitamines ! Présenter votre QR code fidélité en caisse et demander votre jus préférée !» (avec une petite faute d’accord). La durée est limitée à 7 jours, mais c’est un vrai cadeau, sans obligation d’achat. Intérêt de l’offre : 10 – Communication : 7. Total 17 sur 20.
- PhotoBox m’écrit le jour de mon anniversaire et m’annonce « On vous souhaite de vivre une journée incroyable et pleine de rires. Pour encore mieux en profiter, on vous fait un cadeau : -40% sur votre prochaine commande avec la livraison offerte. » (valable 10 jours). C’est un message sobre avec un GIF basique mais une belle offre. J’avais l’habitude de recevoir de la part du site « MonAlbumPhoto » un message, mais les deux sites ont fusionné. Intérêt de l’offre : 9 – Communication : 7. Total 16 sur 20.
- SIXT, comme l’an passé, m’écrit 18 jours avant la date de mon anniversaire avec un email à l’objet et à l’offre identiques « Une BMW M8 pour votre anniversaire ? ». Le texte de l’email est le même. La communication est belle, mais copiée / collée de celle de l’an passé. Intérêt de l’offre : 8 – Communication : 6. Total 14 sur 20.
- TGV INOUI m’écrit le jour de mon anniversaire avec strictement le même message que l’an passé. « Joyeux anniversaire Thierry ! Nous avions hâte de vous offrir votre cadeau ! De la part de toute l’équipe Grand Voyageur… Profitez-en pour vous offrir une échappée belle ! Jusqu’où vous emmèneront vos offres anniversaire ? Réservez votre voyage jusqu’au 16/04/2026 -30% sur 2 trajets. » L’offre de remise est généreuse (et j’en ai profité) mais je ne comprends pas pourquoi faire le même message chaque année. Intérêt de l’offre : 9 – Communication : 6. Total 15 sur 20.
- Lacoste m’écrit le jour de mon anniversaire avec un objet identique à celui de l’an passé « Thierry, votre offre anniversaire vous attend », une offre identique « 15€ offerts dès 100€ d’achat » et un visuel renouvelé en partie. Intérêt de l’offre : 7 – Communication : 6. Total 13 sur 20.
- Moleskine m’écrit le jour de mon anniversaire avec un email dont l’objet est le même que celui de 2025 : « Votre surprise d’anniversaire vous attend ». Le texte, tout comme l’offre sont aussi les mêmes : « Bonjour Thierry, Fêtez votre anniversaire en bénéficiant de 25 % de réduction sur votre prochain achat ! Cette réduction unique est valable à partir de votre anniversaire et pendant un mois entier, alors prenez le temps de choisir ce qui vous inspire le plus. » Il y a 2 ans, Moleskine me proposait « la personnalisation gratuite sur un carnet ou un agenda Classic acheté. », une offre originale dont je suis nostalgique. Intérêt de l’offre : 7 – Communication : 5. Total 12 sur 20.
- Minor Hotels m’écrit le jour J avec un email dont l’objet est « Joyeux anniversaire, Thierry ! Voici votre cadeau de notre part ». Je ne comprends pas qui m’écrit car je ne connais pas Minor Hotels. Je n’aime pas qu’on me dise « cadeau » alors qu’il s’agit d’une remise. En lisant plus attentivement, je vois que Minor Hotels du nom du groupe qui comprend la chaine NH dans laquelle j’ai séjourné. Et en faisant une recherche dans mes mails, je retrouve l’annonce du changement de nom l’an passé. J’ai le droit comme l’an passé à « 20 % de remise sur votre prochain séjour » pendant 30 jours. L’an passé c’était NH Discovery qui m’écrivait. Intérêt de l’offre : 7 – Communication : 4. Total 11 sur 20.
- France.tv me souhaite un « Joyeux anniversaire ! » avec une création (textes et visuels) très réussie et un contenu renouvelé. L’email propose un montage en vidéo sur le thème de l’anniversaire et un petit contenu texte adapté qui propose « trois événements qui ont marqué votre année de naissance ! » Intérêt de l’offre : 0 – Communication : 10. Total 10 sur 20.
- Alinea m’envoie son dernier mail, 28 jours avant mon anniversaire, dans une période sombre et triste pour l’enseigne. L’objet de ce dernier mail est « Thierry, votre cadeau d’anniversaire ! (On prend un peu d’avance) » avec une offre de 15 euros de remise pour 16 euros d’achat, identique à celle des deux dernières années. Entre temps, l’enseigne a été placée en liquidation judiciaire. On peut lire actuellement sur son site : « Alinea ferme ses portes. Pendant 36 ans, nous avons imaginé des objets pour ensoleiller le quotidien. Des centaines de collections, mais avant tout une aventure humaine, portée par toutes celles et ceux qui ont fait vivre notre maison. Nos produits, eux, continuent leur vie chez vous. Merci de les avoir accueillis »
Pas de message cette année des marques suivantes : The Originals, Lyf, Nicolas, Last Minute, Picard, Decathlon et Westfield.
Les marques qui m’ont écrit avant 2025 et dont je n’ai pas de nouvelles : Franprix, IZIPIZI, Shirtinator, UNIQLO, Mr Bricolage, TheFork, FNAC, l’Occitane, Starbucks, PopCarte, Boutiques de musées, Sephora et Interflora.
1212è billet du blog Sens du client, le blog des passionnées et des passionnés de relation, de culture et d’expérience client. Il décrypte les pratiques, tendances et convictions qui transforment réellement l’expérience vécue par les clients.
