C’est aujourd’hui la Saint Fidèle et comme chaque année je consacre un billet de blog à la fidélité des clients et aux actions de fidélisation des entreprises. 2026 est l’année des vingt ans de mon blog et j’en profite pour transformer mes billets marronniers en billets récapitulatifs. J’ai donc passé en revue mes billets qui concernent ce sujet depuis l’année de création de mon blog pour faire un état de la fidélité au sens large et identifier ce qui a changé et ce qui résiste encore.

10 choses qui ont changé en vingt ans dans la fidélité client

  1. Le support physique a migré vers le mobile. Adieu carte plastique, bonjour smartphone. Vous vous souvenez de l’époque où votre porte-cartes déformait votre poche ou alourdissait votre sac à mains ? En 2006 lorsque je me lançais dans l’écriture de mon blog, c’était quasiment un an jour pour jour avant le lancement de l’Iphone, premier smartphone tactile. Il y a vingt ans, je me plaignais de la carte de fidélité embossée d’Häagen-Dazs plus épaisse que ma carte de crédit, elle a disparu (et le programme avec elle). La dématérialisation est bienvenue et elle a fait son effet grâce à un bénéfice simple. On pourra objecter qu’on a perdu ce côté statutaire de la carte, mais le bénéfice de la légèreté est plus fort. L’effet négatif de cette digitalisation est la reconnaissance qui repose désormais sur les capacités d’un collaborateur a saisir l’identifiant et reconnaitre son interlocuteur, ou l’interface digitale qui s’adapte au profil du membre.
  2. La saturation a changé de poche. Aujourd’hui, 65 % des consommateurs français souhaitent regrouper toutes leurs cartes dans une seule application (Baromètre de la fidélité 2024, Brevo / Ifop) et ça ne m’étonne pas. Autrement dit, je déplorais l’envahissement de mon porte-cartes il y a vingt ans, je dois faire le ménage dans mes applications et je peste parfois contre la dématérialisation qui m’oblige à la caisse d’un magasin à me connecter alors qu’il n’y a pas de réseau et retrouver mon identifiant pour récupérer mon avantage.
  3. La sécurité des données est devenue un sujet de préoccupation. En 2006, collecter des données clients relevait du bon vouloir des enseignes, sans mécanisme de sanction réellement dissuasif. Depuis l’entrée en vigueur du RGPD en mai 2018, la donne a radicalement changé : en 2024, la CNIL a prononcé 87 sanctions pour un montant total de 55 millions d’euros, contraignant les entreprises à recueillir le consentement explicite de chaque client pour chaque usage de ses données. Et la sécurité de ces données est devenue un enjeu majeur : en 2024, la CNIL a été notifiée de 5 629 violations de données personnelles, soit 20 % de plus qu’en 2023, avec une recrudescence de violations de très grande ampleur (selon FasterCapital). On peut citer Free, Boulanger, Cultura, des incidents qui ont touché des dizaines de millions de Français. Au moment où j’écris ces lignes, Super U est victime d’une cyberattaque.
  4. Les récompenses ont évolué du transactionnel vers l’expérientiel. 48 % des marques intégraient des récompenses expérientielles en 2024 (Source : Euromonitor cité dans mon précédent billet). En 2006, les programmes se limitaient quasi exclusivement à des points, réductions et offres plus ou moins exclusives. La récompense signifiait alors remise, avantage transactionnel et pas expérience. Le système points et cagnottage de la grande distribution constitue aujourd’hui encore un brouillard et une norme qui masque les avancées des autres programmes de fidélité vers plus de relationnel ou d’expérientiel.
  5. Le coût d’acquisition client a bondi, rendant la fidélisation encore plus stratégique. Les coûts d’acquisition ont augmenté de 222 % depuis 2013 : en 2013 les entreprises perdaient en moyenne 9 dollars par nouveau client acquis, aujourd’hui cette perte atteint 29 dollars par client (Source : SimplicityDX, cité dans Antavo Global Customer Loyalty Report 2024). La formule de Dawkins et Reichheld (1990) « fidéliser coûte 5 fois moins cher qu’acquérir » est désormais réévaluée : selon le Brand Keys Customer Loyalty Engagement Index 2025 cité dans mon billet de l’an passé, ce ratio serait passé à 15 à 22 fois.
  6. Du mono-canal au multicanal, du multi-enseignes au mono-marque. On peut citer Carrefour et Accor qui ont simplifié leur programme qui était multi-enseigne, un mouvement détecté dans la première édition de l’observatoire de la fidélité en 2008. Il y a vingt ans, la carte de fidélité FNAC n’était pas acceptée sur le site de la FNAC. Les programmes de fidélité se sont simplifiés et ont suivi les mouvements de la relation client en physique et en digital.
  7. La RSE est entrée dans les programmes de fidélité. La 16ème édition du baromètre de la fidélité publié en novembre 2025 nous apprend que 39% des clients connaissent et ont déjà utilisé un programme récompensant des achats vertueux, 32% un programme altruiste permettant de reverser ses gains au bénéfice d’associations et 23% un programme récompensant les comportements vertueux. Il y a 16 ans, il n’était pas question de ces sujets dans ce fameux observatoire. Si ce genre de mécanique de programme reste encore méconnu, il nous prouve qu’un programme de fidélité peut apporter une preuve à une promesse RSE d’une enseigne. C’est une évolution majeure de la fidélisation : montrer au client que ses récompenses ne sont pas uniquement des incitations à acheter. Preuve de cette tendance qui sera durable : le baromètre nous indique que les plus jeunes sont les plus sensibles à la récompense des comportements vertueux. Deux exemples en earn (gagner des points) et en burn (dépenser ses points) : Decathlon récompense la revente, le rachat et la location et favorise l’économie circulaire dans son programme, Yves Rocher vous propose de planter un arbre ou faire un don à sa fondation avec vos points.
  8. Le volume de données a explosé. La croissance globale des données dans le monde en vingt ans est considérable. IDC (Data Age 2025, rapport Seagate/IDC rapporté par Statista nous donne des chiffres à ce propos en 2010, 2 zettaoctets de données étaient créées et répliquées dans le monde, vs 181 en 2025, soit 90 fois plus. Ces chiffres donnent une mesure de l’abîme entre ce qui était techniquement possible pour connaître un client en 2006, et ce qui l’est aujourd’hui. Pour mémoire, un zettaoctet est égal à un trilliard d’octets.
  9. Les outils de reconnaissance et de fidélisation ont connu une révolution. Le marché mondial des solutions de gestion de la fidélisation est passé de quelques centaines de millions de dollars à 15,19 milliards de dollars en 2025, avec une projection à 51,65 milliards en 2034, soit un triplement en moins de dix ans (Source Fortune Business). Ce secteur, qui n’existait pas comme industrie structurée en 2006, regroupe aujourd’hui des plateformes intégrant IA, CRM et personnalisation en temps réel. L’IA générative y occupe désormais une place centrale, permettant d’anticiper les comportements clients et d’adapter les programmes dynamiquement. En vingt ans, la fidélisation est passée d’un métier de cartes plastique et de points à une industrie technologique à part entière.
  10. Le client est de plus en plus multi-fidèle. Les clients sont véritablement attachés à la moitié des programmes qu’ils possèdent nous dit la version 2025 de l’Observatoire de la fidélité. La tendance n’est pas nouvelle mais elle se renforce. Dans la banque, on apprend que 40% des clients sont multibancarisés : les Français de plus en plus infidèles à leur banque. Selon Panorabanques, plus d’un tiers des Français ont désormais une banque secondaire et tombent dans la catégorie « multifidèle ». 36% des transactions dans la distribution se font auprès de leur marque préférée, c’est 88% pour les hôtels, 39% pour les restaurants (Source : Medallia State of Brand Loyalty). Les marques ont-elles conscience de la multi-fidélité de leurs clients ?

10 choses qui n’ont pas changé en vingt ans dans la fidélité client

  1. Les clients toujours aussi friands de programmes. Je ne dis pas « toujours aussi fidèles », je dis « toujours aussi friands de programmes de fidélité ». 87 % des Français sont inscrits à au moins un programme de fidélité, avec une moyenne de 6 programmes par individu, les jeunes adultes entre 25 et 34 ans atteignent même 94 % de participation (Source : Brevo / Ifop). La promesse d’un programme est d’obtenir des récompenses et donc faire des économies, c’est pourquoi 93% des Français acceptent d’adhérer aux programmes de fidélité lorsqu’on le leur propose (Source : IFOP Comarch cité dans un précédent billet).
  2. La grande distribution alimentaire utilise la fidélité comme mécanique promotionnelle. Ce secteur est dominant dans l’usage : 94% des Français ont un compte fidélité dans une grande surface alimentaire (Source Brevo/Ifop). On pourrait penser que les clients sont attachés émotionnellement à leur grande surface, alors qu’ils votent avec leurs pieds et cherchent à faire des économies. Détenir une carte, c’est la certitude d’en faire. Les programmes de fidélité restent des programmes de promotion. Rappelons qu’en 2024 : 67 % des programmes reposent sur des cagnottes à points, 75 % sur des récompenses financières (Source Brevo / Ifop). 96 % des clients estiment que la générosité des programmes stagne ou a diminué depuis 3 ans → Baromètre Observatoire de la fidélité Aquitem / IAE Bordeaux, 15e édition (source : votre billet Saint Fidèle 2025)
  3. On confond encore fidélité voulue et subie, satisfaction et fidélité. J’aime prendre l’exemple de la banque pour rappeler que 96,4% des clients sont fidèles à leur banque (source Bain 2024) et que 38% de ces mêmes clients sont promoteurs (source PMP Skeepers 2025). Les clients des banques sont dans une fidélité subie et les chiffres bruts de fidélité (la part de clients qui ne partent pas) pourraient faire penser qu’ils sont fidèles, or ils sont inertes (je disais dans mon exercice de tendances 2026 qu’ils sont « plutôt »). Dans la banque on peut conclure que 38% des clients sont promoteurs et fidèles et que 58% sont fidèles mais neutres ou détracteurs. Vu sous cet angle, il y a urgence à améliorer l’expérience dans ce secteur !
  4. Le service client et l’expérience client fidélisent. En 2015, 74% des clients étaient d’accord avec cette proposition : « En cas de bonne expérience avec un service client, vous êtes prêt à dépenser plus ou à être plus fidèle ». En 2025, ils étaient 75%. C’est le chiffre le plus stable de l’étude réalisée par IPSOS/BVA pour Elu service client de l’année depuis 10 ans. Ajoutons à cela le fait que 6 clients sur 10 ont « juré de ne plus jamais rien acheter » chez au moins une marque à cause d’une mauvaise expérience (Source : Medallia State of Brand Loyalty cité dans mon billet 2025) et que 89 % des clients se sentent plus fidèles quand l’expérience est meilleure que chez les concurrents, vs 70 % quand les prix sont plus bas.
  5. On pense toujours qu’un programme de fidélité fidélise. En 2025 : la moitié des programmes ne provoquent pas d’attachement (Baromètre de l’Observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle Aquitem / IAE Bordeaux, cité dans mon billet Saint Fidèle 2025). J’aime bien rappeler une évidence : c’est d’abord un bon produit, un bon service, une bonne expérience globale, une combinaison de facteurs, qui fidélisent les clients. 81 % des consommateurs abandonneraient une marque en raison d’une qualité médiocre des produits ou services (Source Adobe 2025). Si on prend le secteur de l’automobile, une étude américaine montre que la marque de véhicules qui comprend la plus forte part de clients fidèles est Toyota. Toyota n’a pas de programme de fidélité… Ajoutons un chiffre évoqué dans un précédent billet de mon blog : selon PWC, les dirigeants estiment à seulement 23 % le fait que la qualité de leurs offres favorise la fidélisation des clients, alors que pour les clients, la qualité du produit ou du service est le principal facteur de fidélité dans tous les secteurs (58% pour les produits de consommation, 48% pour les compagnies aériennes, 46% pour les restaurants, 43% pour les telecom et les loisirs, 42% pour la distribution, 34% pour les supermarchés, 31% pour les hôtels, 20% pour la banque et services financiers).
  6. La notion de fidélité n’est pas partagée entre marques et clients. La fidélité repose sur la durée dans l’esprit du client, 63 % associent fidélité à ancienneté, les Français considèrent qu’être fidèle c’est être client depuis longtemps (Source Comarch IFOP, billet 2024). La vision est toujours différente de celle des entreprises qui mesurent la récence, la fréquence et le montant des achats (RFM) : un désaccord fondamental qui date d’avant 2006.
  7. La plupart des clients fidèles sont invisibles. Le fossé de perception entre clients et entreprises se maintient. 60 % des clients se sentent fidèles, les entreprises n’en estiment que 45 % : un écart de 11 points (Source : Medallia / IPSOS de mon billet Saint Fidèle 2025). C’est du au fait que (point précédent) les clients n’ont pas la même définition de la fidélité. Ce qui est dramatique dans ce fait persistant, c’est que les entreprises ratent chaque jour des occasion de reconnaissance de la fidélité des clients.
  8. Les entreprises peinent à exploiter la donnée client pour reconnaître leurs fidèles. 49 % des clients ont le sentiment que les entreprises utilisent leurs données dans leur intérêt vs 60 % en 2022 (Source : Salesforce State of the Connected Customer, 7e édition, mon billet Saint Fidèle 2025), les chiffres varient mais la médiocrité demeure. C’est une tendance que je confirme avec mon précédent billet sur l’anniversaire du client dans lequel je déplore que les entreprises me souhaitent de moins en moins – et de moins en moins bien – mon anniversaire. Ajoutons à ce point un chiffre plus récent signé Antavo (Customer Loyalty report 2026) qui place la France parmi les pays où les clients se sentent les moins reconnus (à 12 points en dessous de la moyenne mondiale). Ils identifient un autre écart de perception : 83% des marketeurs pensent que les programmes de fidélité reconnaissent/valorisent les clients, alors que seulement 56% des clients ont ce sentiment (44% en France).
  9. Les marques ne sont toujours pas fidèles. Il y a 13 ans, à l’époque ou j’organisais chaque année un événement à l’occasion de la Saint Fidèle avec mes associés de l’époque (je veux parler de Christian Barbaray (INIT) et Nathalie Rémi-Beaucé), Christophe Benavent avait eu une idée de génie dans notre étude : on mesure la fidélité des clients mais jamais la fidélité perçue des marques, et le résultat était éloquent. 62% des Français considéraient que les marques ne leur sont pas fidèles, à rapprocher de la perception qu’on a des chats, comparativement aux chiens. J’avais titré mon billet de l’époque : les clients sont des chiens, les marques sont des chats. Treize ans plus tard, on peut dire que la situation ne s’est pas inversée, elle s’est structuralisée. Les marques n’ont pas appris à être fidèles ; elles sont devenues plus sophistiquées dans leur manière de gérer l’infidélité. Entre pilotage à la valeur client, pricing dynamique, arbitrages court terme et pression sur l’acquisition, la relation est de plus en plus optimisée mais rarement symétrique. Le point clé selon moi, c’est que la fidélité des marques reste conditionnelle et segmentée : elles sont fidèles à certains clients (les plus rentables, les mieux scorés), et beaucoup moins aux autres. Ce qui nourrit ce sentiment persistant d’asymétrie que je mesurais déjà.
  10. Les clients sont plus fidèles que les personnes qui gèrent la fidélité. Dans beaucoup d’entreprises, les clients sont les seuls à durer : ils s’installent dans la relation quand, en face, les équipes marketing se succèdent (la durée de vie d’un directeur ou d’une directrice marketing est de 3 à 4 ans). À chaque nouveau responsable, la tentation est forte de refondre et de proposer de nouveaux programmes, des nouvelles mécaniques ou nouvelles règles, comme pour laisser une empreinte plus que pour renforcer l’existant. Résultat : pendant que les marketeurs changent la fidélité, les clients, eux, essaient surtout de s’y retrouver.

Vingt ans de billets sur la fidélité, et le constat est à la fois rassurant et décourageant. Rassurant parce que les fondamentaux tiennent : les clients veulent être reconnus, considérés, traités avec respect, récompensés pour leur relation durable. Décourageant parce que les entreprises le savent, disposent désormais d’outils perfectionnés pour le faire, et y parviennent encore très mal.
Ce qui a le plus changé en vingt ans, c’est la sophistication des moyens. Ce qui n’a pas changé, c’est l’essentiel : les enjeux humains. Un client fidèle veut qu’on le connaisse, qu’on le reconnaisse, qu’on lui soit simplement fidèle en retour. Ce n’est pas une question de mécanique (technologie, points, cagnotte, application mobile…), c’est une question de posture et je dirais presque de culture client.
La question que je poserais bien pour les vingt prochaines années n’est donc pas « comment mieux fidéliser son client? » mais « comment mériter la fidélité ? ». Et à l’heure où des agents IA commenceront à choisir les marques à la place des clients, cette question devient encore plus urgente. Parce que si vous n’avez pas su fidéliser l’humain, vous n’aurez aucune chance de fidéliser son assistant.

Bonne Saint Fidèle !

Mes précédents billets sur la fidélité client :

Sans oublier mes article sur l’anniversaire du client.

 

1213è billet du blog Sens du client, le blog des passionnées et des passionnés de relation, de culture et d’expérience client. Il décrypte les pratiques, tendances et convictions qui transforment réellement l’expérience vécue par les clients.

 

Thierry Spencer est conférencier et expert reconnu de la relation et de l’expérience client. Auteur du blog Sens du client depuis 2006, consultant et cofondateur de KPAM Next, il intervient auprès des entreprises pour décrypter les attentes des clients – via son exercice de tendances – et inspirer des pratiques concrètes sur le thème de la culture client.