Le 24 avril est la Saint Fidèle, l’occasion pour moi chaque année de faire un billet au sujet de la fidélité des clients.  Chaque année, j’essaye de traiter le sujet de façon différente. Il y a quelques années, j’avais fait faire une étude et je m’étais associé avec quelques experts pour célébrer et mettre en avant le sujet de la fidélité client. Tous mes billets à ce sujet sont disponibles dans la catégorie Fidélité client.

24 résultats d’études sur la fidélité des clients en 2024 à l’occasion de la Saint Fidèle

Je vous propose cette année les plus récents chiffres au sujet de la fidélité des clients et des techniques de fidélisation, sélectionnés par mes soins.

  • LES FRANCAIS MOINS FIDELES 76 % des Français déclarent être moins fidèles aux marques qu’il y a deux ans, un chiffre identique à celui de l’an passé et quasiment le même que celui mesuré à l’échelle internationale (78%). Source : Service Now 2024 Consumer Voice Report avec Opinium.

Un résultat qui nous démontre à nouveau que les entreprises font face à un client que j’avais qualifié dans mes tendances 2024 de « client playlist ».

  • ETRE FIDELE SELON LES CLIENTS D’après une étude IFOP et Comarch, être fidèle à une marque signifie pour les clients :
    • Etre client de la marque ou de l’enseigne sur le long terme (63% des répondants).
    • Choisir toujours cette marque ou cette enseigne, même lorsque d’autres options sont disponibles (13%)
    • Se sentir émotionnellement ou personnellement attaché à la marque ou à l’enseigne (11%)
    • Etre un ambassadeur de la marque ou de l’enseigne auprès des consommateurs (6%)
    • Etre prêt à payer des prix plus élevés (3%)

J’aime bien ce résultat qui me semble crucial. Les clients considèrent que la fidélité, c’est d’abord la relation sur le long terme. Un client se sait fidèle, et très souvent les entreprises l’ignorent ou bien considèrent la fidélité sur un critère d’achat récent ou important. J’ajoute également une réflexion de bon sens : la plupart de vos clients seront beaucoup plus fidèles à votre entreprise que les dirigeants ou les collaborateurs de celle-ci. Cela devrait inspirer un peu d’humilité et de respect pour ses clients. Relire à ce sujet mon billet Les entreprises sont-elles fidèles à leurs clients ?

  • RECOMPENSE Toujours selon IFOP et Comarch, lorsqu’on demande aux clients ce qui doit être récompensé, ils répondent :
    • Le fait d’acheter des produits ou service des cette marque/enseigne (83% total « important voire essentiel »)
    • Le fait de rapporter des produits usagés pour le recyclage, une consigne ou de la seconde main (75%)
    • Le fait de répondre à un questionnaire ou un quiz (61%)
    • Le fait de télécharger l’application (57%)
    • Le fait de parrainer quelqu’un (54%)
    • Le fait de s’abonner à la newsletter (52%)

Un résultat logique quand on interroge les clients sous l’angle de la transaction. Ce qui est intéressant, c’est l’important de la récompense des « gestes RSE », une tendance détectée dans l’étude de KPAM Impact à ce sujet l’an passé « Les Français, les marques et la RSE ».

  • FIDELISATION ET RSE Les actions RSE intéressantes qu’une marque pourrait mettre en place au sein d’un programme de fidélité sont :
    • Le fait de récompenser le retour de consigne de ses emballages (87% total intéressant)
    • Le fait de récompenser le recyclage de ses produits (86%)
    • Le fait de récompenser le retour des produits dans un circuit de seconde main (81%)
    • Le fait d’offrir une compensation carbone à certains achats (70%)
    • Le fait d’offrir la possibilité aux membres de convertir leurs points en dons aux associations (63%)

Dans la droite ligne des chiffres précédents, des résultats issus de l’étude IFOP Comarch qui nous montrent que dans les mécaniques d’acquisition de point, comme de dépense (« earn » et « burn »), les clients sont prêts à faire le bien.  Un programme de fidélité est un excellent véhicule pour ce genre d’action.

  • USAGE BENEFIQUE DES DONNEES 48% des clients particuliers et 58% des clients professionnels pensent que « La plupart des entreprises n’utilisent pas mes données personnelles d’une manière qui me profite ». Source Salesforce State of the connected customer 2023.

Ce chiffre nous montre les progrès à faire pour les entreprises dans le domaine de l’exploitation des données. L’occasion pour moi de rappeler qu’un client s’attend à un traitement personnalisé, il sait que vous savez des choses à son sujet et il espère que vous en tirerez profit pour lui !

  • FEEDBACK ET FIDELITE Selon PWC, 43% des dirigeants pensent qu’un client qui donne son opinion sur un produit ou un service est une marque de fidélité, alors que seulement 25% des clients le pensent.

J’aime ce résultat d’étude inédit qui nous invite à réfléchir sur les écarts de perception entre entreprises et clients. Un fait qui divise les deux parties : ce n’est pas parce que le client répond à une enquête de satisfaction qu’il est fidèle.

  • QUALITE DE L’OFFRE ET FIDELITE Selon la même étude, les dirigeants sous-estiment à quel point la qualité de leurs offres favorise la fidélisation des clients : ils l’estiment à seulement 23 %. Alors que pour les clients, la qualité du produit ou du service est le principal facteur de fidélité dans tous les secteurs (58% pour les produits de consommation, 48% pou r les compagnies aériennes, 46% pour les restaurants, 43% pour les telecom et les loisirs, 42% pour la distribution, 34% pour les supermarchés, 31% pour les hôtels, 20% pour la banque et services financiers).

Je me souviens lorsque je débutais comme directeur marketing, mon mentor Jean-Louis Ferry, patron de l’agence Manuel Noao, devenue Publicis Direct, ne cessait de me rappeler que ce n’est pas un programme de fidélité qui fait la fidélité, c’est la qualité de l’offre. Vous pouvez relire mon billet à ce propos intitulé Qu’est-ce qu’un client fidèle ?

  • EXPERIENCE EN LIGNE ET FIDELITE Selon PWC, 87% des dirigeants et 51 % des consommateurs conviennent qu’une expérience d’achat en ligne peut avoir un impact négatif sur la fidélité si elle n’est pas aussi facile ou agréable qu’un achat en personne.

Un chiffre pour rappeler l’impact de l’expérience à distance et le nécessaire alignement entre les expériences digitales et physiques, un standard aux yeux du client.

Un chiffre précédent rappelait que la fidélité d’une bonne offre, elle nait aussi d’une bonne expérience sans irritant.

Un chiffre pour provoquer une migraine : si le programme de fidélité ne fait pas la fidélité, est-ce qu’il a un effet sur l’achat ? Oui visiblement pour 6 clients sur 10, d’autant que la majorité des programmes de fidélité sont des programmes de promotion et que les clients qui adhérent à un programme sont déjà fidèles.

  • INFIDELITE ET MAUVAISE EXPERIENCE La principale raison pour laquelle un client quitte une marque est liée à l’expérience : 37 % déclarent que c’est parce qu’ils ont eu une mauvaise expérience avec le produit ou le service lui-même (contre seulement 26 % des dirigeants). Source PWC

Dans la droite ligne du lien entre expérience et fidélité, j’ai choisi ce chiffre pour l’écart de perception entre le point de vue des clients et celui des dirigeants. Il illustre à nouveau le fait que les entreprises sous-estiment les dégâts causés par le non-respect de la promesse de base (un produit, un service, une expérience au niveau de mon investissement financier).

  • PRIX ET FIDELITE Les dirigeants surestiment l’importance du prix comme raison de perte de clients : « les prix ont augmenté ou les remises ont pris fin » (37 % des dirigeants interrogés pensent que c’est une raison de perte de clients vs 17% des clients) ou « une autre marque a proposé des prix plus bas » (33 % des dirigeants vs 11% des clients). Source PWC

En écho au chiffre précédent, un autre écart intéressant qui nous montre que les représentants des entreprises accordent plus de poids à la dimension transactionnelle de la relation.

  • CONFIANCE ET FIDELITE 67% des clients sont d’accord avec cette proposition : « Lorsque je fais confiance à une marque, j’ai plus de chances d’y rester fidèle malgré une erreur/faute de l’entreprise. » Source Edelman Trust Barometer 2023.

Les clients sont prêts à pardonner une erreur de l’entreprise, à la condition (qui n’est pas mince) qu’ils aient confiance en elle.

  • IMPACT D’UNE MAUVAISE EXPERIENCE Seulement 20% des Français sont enclins à renouveler leurs achats auprès d’une entreprise suite à une mauvaise expérience client. L’impact négatif sur la marque est encore plus prononcé pour les personnes âgées de plus de 55 ans qui sont seulement 12% à l’envisager (source Ring central)

Plus on vieillit, moins on pardonne, plus le niveau d’exigence semble monter. Un chiffre pour contrebalancer le précédent et qui pointe l’effet d’une mauvaise expérience.

Un chiffre pour confirmer le précédent, vu sous un autre angle, avec une autre étude. Traitez moi bien et je serai plus fidèle, semble nous dire le client !

  • FACTEURS A IMPACT DANS LA DISTRIBUTION La recherche citée dans le livre blanc du Center for Customer Management/Numberly 2023/2024  montre que les facteurs qui ont en moyenne le plus fort impact sur la fidélité dans la distribution sont dans l’ordre décroissant :
    • les facteurs affectifs (attributs sensoriels ou émotionnels du type « l’atmosphère du distributeur est agréable » ou « je trouve ce magasin divertissant ») avec 24% de plus que les facteurs sociaux et 50% de plus que les facteurs cognitifs
    • les facteurs sociaux (relations entre les individus du type « j’ai beaucoup en commun avec les autres clients » ou « les employés m’accordent une attention individualisée »)
    • les facteurs cognitifs (éléments rationnels du type « ce distributeur offre une large sélection de produits dans plusieurs catégories » ou « l’emplacement du distributeur est pratique pour moi ») qui baissent depuis les 50 dernières années à l’inverse des deux autres catégories

Une recherche universitaire passionnante sur plusieurs décennies qui nous montre que les éléments émotionnels priment dans la fidélité dans la distribution, le secteur le plus friand des programmes de fidélité et des promotions, et souvent le plus faible en satisfaction client (je parle de la grande distribution).

  • PART DE FRANCAIS DANS UN PROGRAMME Selon YouGov, 76% des adultes français sont membres d’un programme de fidélité soit environ 40 millions de personnes

Pas de Saint Fidèle sans se rappeler ce chiffre remis à jour : 3 Français sur 4 sont dans un programme de fidélité, un chiffre à ne pas confondre avec la part de clients qui se sentent fidèles bien sûr !

  • AVANTAGE DU PROGRAMME Les avantages que les clients recherchent dans un programme de fidélité sont :
    • des remises régulières (74%),
    • des offres exclusives (39%),
    • la livraison gratuite (39%),
    • des cadeaux le jour de mon anniversaire (34%). Source : Software Advice.

Alors évidemment, si on demande à un client s’il aime payer moins cher, il dira toujours oui. Si on lui dit qu’il peut avoir des remises grâce à un programme de fidélité, il y souscrira. Ce qui n’en fait pas pour autant un client fidèle !

  • EFFORT A LA SOUSCRIPTION 48% des clients préfèrent donner leurs coordonnées au personnel en contact qui les saisit lors de la souscription d’un programme, loin devant « Indiquer une adresse mail et recevoir un message qui amène sur le formulaire à compléter » (17%), « Remplir un formulaire papier en magasin » (14%), « Indiquer un numéro de mobile et recevoir un SMS qui amène sur un formulaire à compléter » (12%) et « Flasher un QR code qui amène sur un formulaire » (9%). Source : Observatoire de la fidélité Aquitem 2023 14ème édition. Relire l’interview d’Agnès Passault la présidente d’Aquitem.

Un chiffre qui nous apprend que le client ne veut pas faire d’effort lors de la souscription. C’est un véritable dilemme pour les professionnels quand on sait que la saisie par un collaborateur est source d’erreur. Il vous faudra donc arbitrer entre réduction de l’effort et qualité du fichier !

  • ACCEPTATION D’ADHESION 93% des Français acceptent d’adhérer aux programmes de fidélité lorsqu’on le leur propose. Source IFOP Comarch

Un chiffre intéressant qui montre qu’il est facile de se constituer un ficher de client. Ajoutez une motivation financière sous forme de challenge ou de prime pour les collaborateurs et vous aurez très vite un fichier de clients.

  • PROGRAMME PAYANT 40% des Français ne sont pas prêts à adhérer à un programme de fidélité payant, quels que soient les avantages et bénéfices annoncés. Source IFOP Comarch

La tentation est grande pour les entreprises de faire payer un programme de fidélité. Pour en avoir fait l’expérience, il vous faut de solides avantages à proposer à vos clients.

  • PARTAGE DE LA DATE DE NAISSANCE 46% des clients sont prêts à partager leur date de naissance, 42% seulement si c’est nécessaire, et 12% jamais. Si on échange sa date de naissance contre une récompense, le taux d’accord monte à 55%. Source IFOP Comarch

Un de mes sujets favoris : l’anniversaire du client. Pour lui souhaiter, il vous faut sa date de naissance bien sûr ! Notez bien que si vous demandez cette information, le client s’attend à une personnalisation en fonction de son âge quand c’est possible, et le jour de son anniversaire un cadeau. Je vous invite à consulter ma catégorie de billets sur l’anniversaire du client, avec les meilleures pratiques.

  • ABANDON DE PROGRAMME 58 % des clients qui ont abandonné un programme de fidélisation ont agi de la sorte parce qu’ils estiment avoir trop dépensé pour obtenir des récompenses intéressantes. Source : Software Advice.

Qui dit programme de récompenses, dit attractivité de celles-ci et surtout, comme pour toute motivation, proposer des avantages pas ridicules et atteignables facilement.

  • DEMATERIALISATION DES PROGRAMMES Selon une étude YouGov la question « En ce qui concerne les programmes de fidélité, préférez-vous avoir des cartes physiques, digitales ou pas de cartes du tout ? », les clients répondent :
    • Des cartes physiques 37% (42% pour les plus de 55 ans)
    • Des cartes digitales 28% (34% pour les 18-34 ans)
    • Pas de cartes : tout est dans le système informatique de la marque 25%  (29% pour les femmes)

Enfin, un chiffre qui nous montre que la dématérialisation est désormais la règle et que le standard est d’avoir de quoi reconnaître le client en caisse ou sur internet facilement pour les clients, comme pour les collaborateurs.

Je vous invite à lire ou relire mes billets les plus récents à propos de fidélité :

1110ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next

Marketing client – Sens du client – CRM – Relation client – Culture client – Expérience client – Service client