Première des six tendances client pour l’année 2024 : le client playlist. Ce qualificatif me vient du livre de Raphaël Llorca « Le roman national des marques » sorti en septembre dernier dans lequel j’ai lu : « (…) une société en playlist, comprendre : une société qui voit des individus sélectionner et agréger des éléments culturels de leurs choix, selon des critères purement subjectifs et sur le mode de la juxtaposition (comme lorsqu’on constitue soi-même sa playlist individuelle) ou de la compétition librement acceptée (comme lorsqu’on suit les suggestions de l’algorithme). (…) D’une étonnante plasticité, la « société en playlist » voit par ailleurs son contenu évoluer dans le temps, au gré des différents moods ou des expériences de vie traversées. »
Ce qualificatif me semblait faire écho à un article de blog de 2023 signé Steven Van Belleghem et intitulé « The Never Normal Customer ». Cet article, déniché par mes nouveaux associés de la société d’études KPAM, illustre tout à fait la meilleure façon d’aborder le comportement du client. Inattendu, irrationnel, incohérent, paradoxal, le client de 2024 nous invite à dire adieu aux chemins tout tracés et aux parcours client balisés et rassurants. Après la pandémie nous avions entendu parler d’un retour à la normale ou d’un nouveau normal, mais il faut se faire à l’idée que le client ne sera plus jamais prévisible.
Dites adieu au client normal, la playlist de 2024
C’est par cette invitation que commençait le témoignage de KPAM lors de mon exercice de tendances annuel, quelques minutes avant de développer la première tendance « le client sera playlist ».
The logical song de Supertramp
« When I was young, it seemed that life was so wonderful. A miracle, oh, it was beautiful, magical. (…) But then they sent me away to teach me how to be sensible. Logical, oh, responsible, practical » Ces paroles ont accompagné mon adolescence et je craignais moi aussi un monde d’adulte trop rationnel, logique et bien trop rigide à mon goût. Le monde dans lequel nous vivons n’a rien de logique et le comportement du client fait mentir le groupe britannique créé par Rick Davies et Roger Hodgson dans les années 70. OK boomer : 62 % des consommateurs français qui admettent avoir des comportements incohérents considèrent que ce paradoxe est à la fois humain et acceptable, nous révélait le rapport d’Accenture « The Human Paradox ». Pour l’illustrer, je ferais volontiers référence à l’excellente série de l’illustrateur Anton Gudim (que vous pouvez retrouver sur les réseaux sociaux) intitulée « Yes But » qui a le don de me faire sourire à chaque publication. En voici un exemple parlant ci-dessous.
Demain, de Bigflo et Oli
Revenons à notre époque en termes de musique avec le duo Toulousain qui nous chante « Faut pas que t’y penses. Ne pense plus à rien, rien, rien, rien… Ça ira mieux demain. », la chanson idéale pour compléter la playlist de cette première tendance et illustrer ce chiffre : 48% des personnes interrogées par Accenture dans « Life trends 2024 » déclarent faire des plans à horizon de moins d’un an, ou ne font pas de plan du tout. A cette visibilité à très court terme s’ajoute l’instabilité du comportement des clients comme le rapporte le Baromètre Bonial/Opinion Way « Du pouvoir d’achat au vouloir d’achat : la relation des Français avec la consommation » Vague 7 octobre 2023 : 79% des clients déclarent avoir l’intention de faire évoluer leurs comportements d’achat (+4 vs juin).
Douce France de Carte de séjour (d’après Charles Trenet)
« Douce France, Cher pays de mon enfance, Bercée de tendre insouciance, Je t’ai gardée dans mon cœur ! ». C’est un fait, les clients déclarent préférer acheter des marques de leur pays. C’est le cas de 68% des Français selon l’étude Yougov 2023 « Inflation Quel impact sur le comportement et les achats des Français ? ». C’est un sujet de préoccupation pour les clients qui sont certainement rassurés et ravis de voir des initiatives comme celle portée par Gilles Attaf, Président de la certification Origine France Garantie et Co-Fondateur des Forces Françaises de l’Industrie, dans le domaine de la relation client. Invité de ma conférence des tendances par mon partenaire Comearth, il rappelait le succès du mouvement initié avec l’AFRC qui a conduit à la création d’une marque de garantie qui valorise les entreprises s’engageant dans les territoires avec un service client 100% en France. Lorsque le client se voit offrir des produits ou des services dont la provenance est garantie, il épouse le mouvement, à la condition de pouvoir se l’offrir… Ainsi, en bon consommateur paradoxal, le Français n’hésitera pas à se ruer sur les nouveaux magasins Primark, ou commander sur Shein ou Temu, les marques ultra fast fashion championnes de l’e-commerce low-cost. C’est ce qui faisait dire au philosophe Benjamin Simmenauer dans une tribune du journal Le Monde que « La relation des consommateurs aux marques de vêtements donne lieu à des considérations presque métaphysiques« . Notre client playlist ajoutera volontiers à sa sélection des titres français mais se délectera de morceaux abordables tant qu’il n’aura pas d’alternative convaincante.
I want it all de Queen
Inutile de vous rappeler les paroles ou de vous les traduire, vous avez compris le message. Les clients français veulent des prix attractifs, mais pas seulement. Ils veulent tout. Kantar Media et l’Union des marques ont sondé les Français sur les marques et nous révèlent que 50% d’entre eux répondent « des prix plus bas » à la question : « Comment une Marque va-t-elle “faire la différence” par rapport à une autre, pour que vous achetiez son produit ou son service ? ». Cette étude nous apprend que lorsqu’on creuse les motivations sous l’angle de certains secteurs, on s’aperçoit que dans l’alimentaire le goût supplante le prix, dans les produits d’entretien, l’efficacité domine et que dans l’électroménager la fiabilité l’emporte sur le prix. Le client playlist arbitre à chaque achat, soumis aux contraintes de la crise et plus volatile que jamais.
Happy de Pharrell Williams
« Clap along if you know what happiness is to you (Because I’m happy). Clap along if you feel like that’s what you wanna do ». Venue des Etats-Unis, la capitale mondiale des acronymes et mots-valises marketing, la « funflation » s’impose comme « phénomène inattendu qui conduit à dépenser des sommes folles pour s’amuser » (pour reprendre les mots d’un article du Figaro). Ajoutons à cette tendance, ce hashtag #YOLO -pour « You Only Live Once »- qui nous montre bien la terrible envie du client que de préserver le fait de se faire plaisir. Un Français sur deux pense que son pouvoir d’achat lui permet de se faire plaisir et de faire plaisir à ses proches, un indicateur en augmentation de plus de 8 points en 2023 selon l’étude Bonial OpinionWay de juin 2023. Serait-ce lié à la crise, ou plutôt AUX crises que nous traversons ? Le client ne renoncera pas à considérer sa consommation comme une source de satisfaction et de plaisir, comme on ajoute secrètement à sa playlist ce bon vieux morceau qui nous enchante.
Tout rebarbouiller, d’Alain Schneider
J’ai choisi pour ce chapitre une chanson pour enfants signée d’un artiste talentueux que j’ai le bonheur de fréquenter depuis plus de 25 ans. Je n’ai pas trouvé de plus belle chanson que celle qui dit : « On peut tout changer, tout rebarbouiller, Badigeonner le monde entier, Tout peinturlurer ». Les clients français suivent un idéal de consommation et ont de bonnes intentions ; 68% d’entre eux privilégient les produits ou services de marques réputées pour leurs engagements écologiques (source : IPSOS global advisor COP26). Presque un Français sur deux (46%) se considère comme un consommateur éthique/responsable (vs 45% au UK, 48% Allemagne) selon Statista. La « pression sociale à mieux consommer continue de s’exercer » nous disent les auteurs de l’Observatoire Citeo x Obsoco 2023 qui ajoutent que 87% des Français déclarent qu’il est prioritaire ou important que les entreprises innovent pour mettre au point des produits plus écologiques. S’ils sont 60% a déclarer que consommer responsable est difficile, les auteurs n’hésitent pas à affirmer que « La consommation responsable survit à l’inflation ».
En conclusion de cette tendance, je me réjouis de voir la mise à jour de la playlist de tous les consultants du monde avec ce nouvel acronyme qui va enchanter les présentations powerpoint traitant du monde dans lequel nous vivons. Le fameux VUCA laisse place au BANI. Instabilité, incertitude, complexité et ambiguïté laissent place aux qualificatifs suivants : fragile, anxiogène, non-linéaire et incompréhensible.
Les enjeux de la tendance du client playlist
- Se faire à l’idée d’un client « plus jamais normal »
- Faire preuve de flexibilité et d’adaptation
- Écouter encore plus attentivement les besoins et les préoccupations des clients
Mon exercice annuel des tendances a donné lieu à une grande conférence le 7 décembre dernier avec le soutien de Comearth, KPAM et SmartTribune. Dès le 17 janvier 2024, vous aurez accès gratuitement à l’intégralité des diapositives de ma conférence et des billets de mon blog à ce sujet.
1092ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next.
