Depuis 2007, je rédige quelques jours après mon anniversaire un billet qui reprend et commente tous les messages d'anniversaire reçus sur ma boîte mail personnelle. Ce panorama n'est pas exhaustif ; mon intention est de décrypter la façon qu'ont les entreprises d'exploiter un événement de la vie du client. J'attribue une note à chaque communication et je formule des commentaires ainsi que des conseils. Cette année, comme vous allez le comprendre, beaucoup de messages et d'offres sont recyclés.
Un coup de cœur à propos de petites attentions
Avant de vous révéler le classement, j'aimerais vous faire part de mon coup de cœur de l'année, une entreprise française qui est dans le thème de mon billet. Il s'agit de Gyfti qui est une plateforme d'engagement B2B, permettant aux entreprises de facilement créer du lien avec leurs prospects, clients, partenaires et collaborateurs via des envois d'attentions personnalisées écoresponsables et/ou Made in France. Leur objectif : replacer l'émotion au cœur des relations professionnelles afin d'améliorer l'expérience client B2B. J'ai eu la chance d'avoir récemment une démonstration du site Gifty et je vous le recommande. Si vous cherchez une bonne façon de célébrer un anniversaire ou une belle occasion avec vos clients, c'est le moment de découvrir GYFTI (rendez-vous sur leur site).
Le top des messages d'anniversaire 2022 :
HAPPY BULLE, le site de création de bijoux personnalisés où j'ai réalisé un achat, m'a envoyé un message sobre mais efficace le 15 décembre dont l'objet était "C'est l'anniversaire de votre compte HappyBulle !". Vous l'avez compris, ce message ne concernait pas mon anniversaire personnel mais celui de mon compte. Happy bulle m'écrit avec ces mots : "Bonjour Thierry, Cela fait aujourd'hui 3 ans que vous êtes inscrit sur notre site HappyBulle ! Pour vous remercier de votre confiance, nous avons décidé de vous faire plaisir en vous offrant ce code promo" (5 euros valables un mois).
Il n'est pas comparable avec les autres messages, mais il me fait penser à une chose essentielle. Tous ceux qui objectent - parmi les professionnels que je fréquente - que tout le monde n'apprécie pas qu'on lui souhaite son anniversaire (ce avec quoi je ne suis pas d'accord), auront du mal à trouver un argument pour critiquer l'initiative d'Happy Bulle. Il s'agit de l'anniversaire du client, du compte en l'occurrence. Si seulement ma banque ou mon assureur, ou bien encore mon opérateur telecom célébraient mon anniversaire de client ! Voilà une excellente façon de créer du lien, reconnaître la fidélité du client en exploitant une donnée disponible simplement. Bravo à Happy Bulle à qui je donne la première place de mon classement annuel rien que pour cette initiative.
Intérêt de l'offre : 7. Communication : 8. Total : 15
IZIPIZI (le lunettier) : j'y ai fait un achat récemment (et dont l'expérience en boutique était remarquable) en laissant ma date de naissance. Izipizi m'adresse un email d'anniversaire à l'objet personnalisé "THIERRY, on vous gâte pour votre anniversaire". L'offre est de 15% de remise valable 21 jours après ma date d'anniversaire. La communication est sobre, personnalisée, simple, bref réussie.
Intérêt de l'offre : 7. Communication : 7 Total : 14
LA REDOUTE dont j'ai dit le plus grand bien l'an passé, m'écrit 15 jours avant la date de mon anniversaire par mail, avec le même objet que l'an passé, à savoir : "Prêt pour votre anniversaire ?" L'email, comme en 2021, est très réussi mais c'est exactement le même. Les produits recommandés "pour ma tenue d'anniversaire" et les autres changent bien entendu, mais l'offre est strictement la même : 30% de remise sur ma commande mode et maison, valable 15 jours avant la date de ma naissance et 30 jours après.
Le jour de mon anniversaire, je reçois le même mail que l'an passé, avec le même texte. A nouveau, mon cadeau est une remise : j'en profite pour rappeler qu'un cadeau est un cadeau et une remise une remise. C'est ce que pensent certainement les clients... "vous m'offrez le droit de payer moins cher ?" Mais ne boudons pas le plaisir d'avoir une belle remise personnalisée.
Les produits sélectionnés "rien que pour moi" semblent issus d'un très beau programme de personnalisation prenant en considération mes informations de navigation comme l'an passé.
Comme dans le film "Un jour sans fin", je me réveille sept jours plus tard et je reçois le même message que l'an dernier dont l'objet est "Thierry, profitez de votre cadeau d’anniversaire" qui rappelle l'offre de remise et me propose une nouvelle sélection.
Je me dis que ce message illustre parfaitement les paradoxes du marketing désincarné. La technique, l'exploitation des données, l'offre, la séquence, tout y est. Tout semble réalisé par une machine bien huilée et mis en œuvre par des professionnels du marketing automation. If Birthday => Then Message. Mais personne au 57, rue de Blanchemaille à Roubaix (c'est à dire au siège de l'entreprise) n'a levé la main timidement en réunion ou bien sur Teams ou Zoom (où l'on peut aussi lever la main) pour dire "Mais vous ne croyez pas que ça ne se fait pas d'envoyer le même message ? On ne pourrait pas faire évoluer le texte ?". Peut-être que cette personne avisée avait lu dans un vieux grimoire de marketing direct des années 70 que les messages personnels devaient être soignés pour être impactants. C'est un peu comme si vous lisiez votre horoscope demain matin et qu'il était le même que celui de la veille.
C'est l'illustration de la mauvaise combinaison entre intelligence de la data et intelligence émotionnelle, big data et big bon sens.
Alors évidemment, cette maladresse de communication est d'autant plus drôle que cette année j'ai réalisé pour la première fois que le 18 mars, jour de mon anniversaire, était la journée mondiale du recyclage depuis 2018, ce que j'ignorais. Mes amies et amis lectrices et lecteurs de mon blog qui se trouvent au 57, rue de Blanchemaille (ou plutôt mes ex-amis avec ce que je viens d'écrire) pourront objecter que mon propre billet d'anniversaire est lui aussi recyclé. Ils auront raison !
Intérêt de l'offre : 8. Communication : 6 (4 points de moins que l'an passé à cause du recyclage). Total : 14
NH Rewards a renforcé son dispositif par rapport aux années précédentes. 9 jours avant la date fatidique je reçois un mail dont l'objet est spectaculaire et incitatif : "Un cadeau de 50 € pour votre anniversaire ! Profitez-en, thierry !". L'offre consiste à utilise 50 euros en points cadeaux (offerts) pour une réservation de chambre d'hôtels jusqu'à 9 jours après ma date de naissance. On notera dans le détail que la personnalisation ne va pas jusqu'à mettre une majuscule à mon prénom. Dommage...
Le jour de mon anniversaire, l'email est identique à celui de l'an passé (encore un malheureux recyclage, comme si les clients n'avaient pas de mémoire). Mêmes textes : "thierry, 🎂 faites un vœu..", puis des images qui m'invitent à "faire quelque chose que vous n'avez jamais fait", "redevenir un enfant" ou encore "essayer le goût que vous avez toujours voulu" (une formulation toujours aussi énigmatique). Comme l'an passé, le mail se termine par "Réalisez toutes vos envies, thierry ! Joyeux anniversaire !". Pas d'offre, un simple bouton "A bientôt" à cliquer et qui pointe vers le site de cette chaîne d'hôtels.
Le lendemain de mon anniversaire, je suis agréablement surpris par le 3ème mail de cette séquence d'anniversaire qui annonce "thierry, il vous reste un cadeau à ouvrir !" avec une offre de 20% de remise + 20 euros en points pour une réservation dans le mois et demi à venir. C'est astucieux, bien rythmé, un poil complexe sur l'offre, mais j'avoue que c'est réussi.
Intérêt de l'offre : 7 Communication : 7. Total : 14
SHIRTINATOR, mon site préféré de personnalisation de tee-shirt, m'écrit le lendemain de mon anniversaire avec un mail dont l'objet est "Thierry, joyeux anniversaire avec un peu de retard", une bonne astuce de communication qui semble évidemment assumée. La communication est connivente avec un visuel qui prête à sourire, des suggestions de produits amusantes, et enfin une remise sans minimum d'achat de 5 euros valable 15 jours. Le problème des offres sur ces sites de personnalisation ou de tirages photos, c'est que les remises sont permanentes et au final peu crédibles. Mais saluons la communication réussie et personnalisée de Shirtinator.
Intérêt de l'offre : 6. Communication : 7 Total : 13
CULTURESPACES (le gérant privé de musées, monuments et exposition dont les fameuses "lumières") m'envoie un email d'anniversaire pour la première fois avec une communication très dépouillée et mal mise en forme. Le message comporte une faute dans mon prénom : "Bonjour Thierrt, toute l'équipe de Culturespaces vous souhaite un joyeux anniversaire ! A cette occasion, nous vous offrons 20% de réduction sur votre prochaine commande achetée en ligne" (valable un an).
L'offre est très bonne, le message est misérable. C'est comme si le cadeau était beau mais le paquet cadeau vilain et déchiré ; ça gâche un peu le plaisir.
Intérêt de l'offre : 9. Communication : 2 Total : 11
MR BRICOLAGE m'écrit pour la première fois avec un email à l'objet formulé ainsi "Joyeux anniversaire avec un peu d'avance ! ". L'email est envoyé 15 jours avant mon anniversaire. Il comprend une communication joyeuse et sobre, avec une offre de remise de 10% valable 30 jours. On peut discuter le fait de souhaiter un anniversaire 15 jours avant... Généralement, c'est le jour même ou après. Mais ce que j'ai un peu de mal à avaler cette année, c'est que je suis allé chez Mr Bricolage ce week-end précisément pour y faire des achats en prenant soin de présenter ma carte. La remise ne m'a pas été appliquée, et personne n'a pris soin de me le proposer ou (mais là je sais que c'est extrêmement rare, cf mes 14 précédents benchmarks).
Intérêt de l'offre : 5. Communication : 5 Total : 10
FRANPRIX dont j'ai la carte de fidélité Bibi (un joli nom que j'affectionne, à la différence de l'enseigne dont mes expériences sont généralement très moyennes pour ne pas dire mauvaises), m'écrit un mail dont l'objet intriguant est "Une surprise pour votre anniversaire !", m'annonce "Bonjour THIERRY. Toute l'équipe franprix vous souhaite un joyeux anniversaire ! Et qui dit anniversaire dit... surprise ! Faites-vous plaisir ! :)"
L'offre est "dix euros offerts" chez Cheerz (application de tirages photos).
Cette offre qui n'est pas négligeable mais qui a un lien assez peu étroit avec l'enseigne selon moi, est une promesse de la marque liée à la carte Bibi. Sur le site de l'enseigne, on peut lire "(...)recevez un cadeau pour votre anniversaire". C'est à ma connaissance la seule grande enseigne de la grande distribution alimentaire à faire cette promesse. Rien que pour ça, respect.
On peut déplorer cette maladresse de communication sous le bouton "J'active", figure la mention qui se veut accélératrice "Vite ! les stocks sont limités". Les stocks de cadeau personnel ? Les stocks de remises ? pense le client...
De plus, j'ai reçu le jour de mon anniversaire un mail m'invitant à répondre à un questionnaire sur le bien-être animal avec une belle photo de cochon. En fait, j'aurais été plus sensible à un questionnaire sur le bien-être des collaborateurs chez Franprix, j'ai quelques observations à faire.
Ajoutons les cerises sur ce gâteau un peu raté : j'ai reçu le mail à l'identique le 21 mars puis le 23 mars. 3 envois avec le même message. Ce n'est pas du recyclage, c'est du spam !
Intérêt de l'offre : 4. Communication : 4 Total : 8
SIXT m'a envoyé un message 20 jours avant et je me suis dit qu'ils étaient en avance. L'objet indique "APPY Birthday"... j'aurais du me méfier. Il s'agissait en fait du 3ème anniversaire de l'application SIXT. Un très joli message avec de nombreuses informations et des remises en cadeau. L'anniversaire de l'entreprise (ou d'un de ses services) est un peu la tarte à la crème des promotions, mais c'est une occasion qu'il faut exploiter. Rappelons tout de même que le client se préoccupe plus de son anniversaire que de celui de l'entreprise. Quand une entreprise déclare que c'est son anniversaire, le client se dit "chouette une nouvelle promo !", mais n'attendez pas une reconnaissance de sa part...
Revenons à ce qui est mon plus grand sujet de préoccupation, que je partage avec tous les clients de la terre : moi.
J'ai reçu un message dont l'objet est "Bon anniversaire, Thierry Spencer !", un peu plus décontracté que l'an passé ou le "Monsieur" était utilisé et me semblait en décalage avec le ton de la marque.
En revanche, comme pour la Redoute, le texte est exactement le même... #recyclage
A nouveau, les auteurs de ce message passent du temps à concevoir, sélectionner dans la base, faire des tests, envoyer, et pas une seule minute sur la mise à jour du message. Et pourtant, l'avantage du message d'anniversaire, c'est qu'on ne le change qu'une fois par an et pour tout le monde !
L'offre est identique à celle de l'an passé : 10% sous réserve de téléchargement d'une "box mobilité" sur l'application (un peu complexe à comprendre).
Mais le plus gros fail de cette année est le fait que le message m'a été envoyé le lendemain de mon anniversaire, à 1h34 du matin, ce qui ressemble à un bug dans la programmation. Tout ça pour ça ! Dommage !
Intérêt de l'offre : 4 Communication : 4. Total : 8
UNIQLO m'écrit le jour de mon anniversaire avec un message au très sobre objet "Petite surprise et Joyeux Anniversaire !" et m'offre comme l'an passé 5 euros à valoir sur ma prochaine commande de 50€ (valable 30 jours). L'email est plus sobre que l'an passé où figurait un pavé pour valoriser leur "générateur d'idées cadeaux".
Le 25 mars je reçois à nouveau le mail à l'identique.
Le 1er avril, je reçois le même mail (et la date d'envoi me fait chercher le poisson mais il n'y en a pas)
Le 8 avril, je reçois pour la quatrième fois le mail et là je me mets presque à chanter le refrain d'Alice au pays des merveilles "un Joyeux non-anniversaire !"
Bref, tout cela n'est pas sérieux de la part d'une enseigne que j'aime bien.
Intérêt de l'offre : 4. Communication : 3 Total : 7
FRANCE.TV est un des nouveaux de cette année avec un message dont l'objet non personnalisé est "Joyeux anniversaire". L'email est sobre et reprend un montage de plusieurs séries dans des instants de célébration avec le texte "Toute l’équipe France TV est heureuse d’être à vos côtés aujourd'hui. Participez aux aventures saugrenues d'un assistant parlementaire, découvrez si l'or a fait le bonheur de Joseph, laissez-vous porter par la magie du cirque et soyez entourés de quelques-uns des meilleurs humoristes français ! Faites le plein de comédies et de rires, faites-vous plaisir !"
Faisant un benchmark des messages d'anniversaire et étant le premier à dire qu'il faut exploiter les informations du client, je ne peux pas cracher dans la soupe, même lorsqu'elle n'a pas de goût ni d'intérêt mais qu'elle reste sympathique.
Intérêt de l'offre : 0. Communication : 6 Total : 6
Les regrets de l'année
- L'OCCITANE qui était à mes yeux un champion de l'exercice, ne m'a rien envoyé cette année. J'ose espérer que je suis dans le segment test qui ne reçoit rien pour mesurer l'effet de cette promotion. Si le message est arrêté pour tous, il ne faut pas être devin pour imaginer une terrible déception chez des centaines de milliers de personnes et une baisse certaine de l'attachement à la marque de leur part.
- INTERFLORA ne m'a rien envoyé cette année.
- ALINEA qui a certes traversé une mauvaise passe, devrait savoir que je suis attaché à l'enseigne et que je demeure client. L'absence de message d'anniversaire me fait de la peine.
- KUSMI TEA m'a oublié cette année.
- BOUTIQUES DE MUSEES m'a oublié cette année.
- Ni FNAC, ni Sephora, ni Starbucks, ni Mon AlbumPhoto ni PopCarte, ni Nicolas chez qui j'ai été actif cette dernière année ne m'ont souhaité mon anniversaire. Le problème avec le message d'anniversaire, c'est que lorsqu'on commence, il vaut mieux continuer, au risque que le client se demande si vous ne l'avez pas oublié, ou si vous ne le considérez plus.
Le LOL de l'année
- U Express, dont je suis devenu un fidèle client, m'a envoyé un sms le jour de mon anniversaire dont voici le texte "Jusqu'au 19/03 la brochette de bœuf nature à 14€90 le kg. 10% de remise sur présentation du sms, soit 13,41€ le kg." Le jour de mon anniversaire, je suis très sensible aux messages des marques à qui j'ai donné ma date de naissance, comme la plupart des clients qui attendent un message personnalisé. Donc forcément, j'ai vraiment apprécié cette promotion sur la brochette de bœuf. J'en suis encore ému.
La belle expérience de l'année
- Comme le dit si bien l'Association pour le MAnagement de la Réclamation Client, il faut savoir transformer le pépin en pépite. Le jour de mon anniversaire, de passage au Forum des Halles, je suis passé par la boutique Moleskine. Ils m'ont proposé de m'inscrire à leur nouveau programme de fidélité qui vous donne droit à une personnalisation gratuite sur le carnet de votre choix (une très belle et simple offre). Manque de chance, la machine à personnaliser est tombée en panne ce jour-là. La suite a été remarquablement gérée par la responsable qui s'est chargée de faire faire la personnalisation ailleurs, la faire livrer dans une boutique plus proche de mon domicile, accompagnée de quelques sympathiques petits cadeaux et d'un message d'anniversaire sincère.
Et enfin, plutôt que de recycler mon contenu, je vous invite à relire mon billet de l'an passé qui comportait le chapitre suivant :
Je profite de ce billet pour remercier les lectrices et les lecteurs qui m'ont souhaité un bon anniversaire.
1015ème billet signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client. J'ai repris la numérotation suspendue quelques semaines...
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